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潘多拉的“回忆故事”，年轻人不买单了

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年10月05日

“一入潘门深似海，一颗一颗接着买。”这是盛行于潘多拉忠诚爱好者集体的一句话。

  2015年，丹麦珠宝品牌潘多拉进入我国商场，并敏捷开端扩张之路，短短几年在我国开设了二百余家概念店，而潘多拉打出的“unforgettable moments”理念，也敏捷吸引了一波为“故事”买单的顾客。

  对于潘多拉忠诚爱好者来说，她们重视的不是潘多拉的实践价值，而是每颗有故事的珠子带来的衍生价值。但惋惜，这种“喜欢就能够，有故事就能够，材质并不重要”的思想，在群众顾客集体中似乎并不盛行。

  2020年二季度，潘多拉在我国商场的销售额同比下滑24%，其时诸多国际品牌虽在全球商场销售额同比下滑，但在我国商场的成绩却在同比增长。2020年第三季度，潘多拉在美国商场销售额上涨18%，但在我国商场的表现依然疲软，销售收入同比下降23%。

  在日前举行的“资本商场日”活动上，潘多拉指出品牌的方针，是在2019年成绩基础上让我国商场营收翻三倍。同时，潘多拉CEO Alexander Lacik还许下豪言壮志：“咱们的方针是成为轻奢珠宝商场最 大和最 受欢迎的品牌。”

  有野心是功德，但在国内珠宝商场竞争加剧的大背景下，在消费渐趋理性的时代，审美过期、价不配位、保值度低的潘多拉，想要回暖并不容易。

  1 “讲故事”的妙处

  国漫《汉化日记》里曾有一个故事，当传统火锅店的生意都被网红火锅店抢走后，火锅之神寻求女主帮助，好让自己的火锅店从头火爆，女主给出的答案是：“想火，只需求三个条件，噱头、噱头、仍是噱头。”

  讲故事，便是不少今世企业和品牌偏爱的“噱头”。回忆潘多拉的开展能够看到，它的走红更多要归功于讲故事，而并非产品本身。

  珠宝职业本身便是一个非常合适讲故事的职业，不过，潘多拉带来的是少见的新故事。与众多珠宝品牌售卖定型产品不同，潘多拉为顾客供给了自行选取吊坠和手链，任意组合特性化手链的选择。

  这种定制形式本身只是售卖形式的改动，但潘多拉很拿手“上价值”，它将其称为“女人表达自我特性”、“强调本身特别性”的途径。

  现在，小红书上有不少潘多拉手链的调配心得，甚至有人总结出了不同珠子数量的手链调配公式，如较为简单的固定扣与吊坠/串饰调配，如偏复杂的固定扣与琉璃/猫眼石、吊坠/串饰调配。不过，小红书上不少帖子都带着强烈的营销颜色，如“女生必定要有自己的一款潘多拉手链”、“没有一个女孩能抵抗来自潘多拉的诱惑”等等。
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  打出“unforgettable moments”的品牌标语后，潘多拉的手链开端成为回忆与故事的代名词之一。许多潘多拉忠诚粉丝都有一个习气，那便是先购买一条经典款蛇骨链，之后不断在一些节目或纪念日，根据自己的心境和经历，购买具有特殊含义的珠子。在她们看来，打造属于自己的潘多拉手链的进程，足以为这串手链赋予特殊寓意。

  为了满意多元顾客的定制需求，近几年潘多拉不只推出了字母、标志建筑、动作、节日等林林总总的珠子，也会频频上新一些主题产品供顾客选择，如迪士尼系列珠子、星座系列珠子、诞生石系列珠子等等，以此满意顾客不同的调配要求。

  有一位潘多拉忠诚爱好者曾在网上晒出过自己的潘多拉手链，对于每一个故事，她都如数家珍。“第一颗珠子是一艘船，我和我老公便是在船上知道的；其时他一向剥螃蟹给我吃，所以第二颗珠子是螃蟹；第三颗粉玫瑰是他第一次送我的花；第四颗蓝色气泡琉璃是自己买的，代表和他在一起后的点点滴滴。”

  潘多拉打出的“unforgettable moments”这一概念，其实就如Darry Ring所宣传的“一辈子只能买一次的戒指”相同，它都是为提高品牌和产品背后的情感价值而存在。因此，人们购买潘多拉时，更多是为这一附加价值而来，从中寻找消费的含义。

  能够说，潘多拉打出的宣传理念的确戳中了一部分顾客的诉求，符合一代人对典礼感或自我表达的追求，所以它才能在全球商场包括我国商场快速开展。2015年潘多拉进入我国，这个时刻并不算早，但短短四年后，潘多拉在我国的门店数量就到达了240家。

  其实，潘多拉的走红不只源于它成功找到了一个噱头，也是由于在噱头的基础上，潘多拉又将“讲故事”的权利反向交给了顾客。但是，有噱头未必就能永远屹立于不败之地，尤其是珠宝品牌。

  2 泡沫破碎

  2018年前后，潘多拉在我国商场的增速就开端放缓。

  2020年七夕，潘多拉在我国商场推出了带有我国“折扇”元素的饰品，以此拉近与国内顾客的距离，可见对于增速放缓，潘多拉也产生了焦虑。但仅靠一两款产品的本土化，明显不足以止住颓势，潘多拉在2020年财报中指出，我国商场现在仍存在“结构性挑战”，估计2021年的营业收入将低于2019年。

  翻开潘多拉的线上旗舰店，会发现全店销量最 高的耳钉，月销量仅有700+，在全店千余款产品中，只要百来款产品的月销量在100+，而大多数款式的月销量不足100，潘多拉“闪耀星河”人气手链月销量也不足100。对于一个曾风行一时的品牌而言，这个销量无疑是不景气的。

  潘多拉CEO Alexander Lacik曾将2020年潘多拉成绩不振归结于三大原因，即潘多拉业务正处在转型期、新冠病毒疫情爆发的影响、潘多拉正在对其安排和运营形式进行完全的改动。疫情带来的影响的确不容忽视，但在我国商场，潘多拉颓势难止的根本原因，仍是在于审美过期、价不配位。

  小红书上，曾有一位顾客晒出了自己过去几年搜集的多款潘多拉手链，帖子下6000人高赞的谈论为“宽恕我没Get到它的美”，2000人高赞的谈论为“只要我觉得潘多拉很天真很Low吗”。

  相比于卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等全球顶 级奢华型品牌，潘多拉和施华洛世奇这些成立较晚，依靠特性时尚品牌的标签、差异化产品理念、大规划营销快速脱颖而出的品牌，在规划上一向较为单薄。

  进入我国商场以来，潘多拉在规划风格上鲜有创新，一向都以少女们喜欢的童话风、梦境风为主。在潘多拉忠诚爱好者看来，一入潘门深似海，潘多拉之美无法言喻，但在更多路人看来，潘多拉充溢义乌小商品的廉价感与土味感。

  几年前，珠光宝气的潘多拉还没收到太多“丑炸”、“土”的评价，但跟着精约审美浪潮的来袭，潘多拉逐渐成为越来越多顾客“赏识不来”的存在。

  此外，近几年国内不少顾客开端将潘多拉和施华洛世奇称为“智商税”。

  现在，国内顾客的消费观念正在向理性化开展，价格敏感度也更高了。《我国女人双十一消费报告》就指出，有超越70%的女人，会在双十一之前制定明确的消费方针和购物攻略，从而在双十一期间进行理性消费。此外，53%的人在购买时看重商质量量，另有超越40%的用户对商品的实用性更在意。

  在理性消费时代，潘多拉的境况是尴尬的，由于它和施华洛世奇一样，都是与性价比挂不上钩的品牌。潘多拉的材质并不贵重，多数都为银饰品，但从价格上来看，潘多拉却将银饰卖出了黄金饰品的价格，一串定制调配的手链价格遍及在两三千元左右，更有甚者，曾有顾客在潘多拉专柜耗费一万多元调配了一组手链。

  由于原材料低价，潘多拉的毛利率高达77.4%，比照来看，原材料透明的保值性珠宝饰品周大福、周大生、老凤祥的毛利率分别为27.4%、41.0%、8.18%，难以与潘多拉比肩。

  潘多拉的定位一向为轻奢珠宝，但就潘多拉和施华洛世奇来说，轻奢本身便是一个伪概念，由于它们并没有在质量和规划上带来“中档的价格，准高端的享用”，也不具备真正珠宝的收藏价值，其价格是存在必定泡沫的。

  现在，顾客对性价比的重视程度提高后，潘多拉的故事和概念再动人，也难以轻 松收割群众顾客了。

  3 前路难

  即使成绩不振，潘多拉在我国商场依然雄心壮志。

  潘多拉指出，我国商场是潘多拉未来增长的重要机会，也是品牌未来开展战略的优先一环。这个预判是准确的，欧睿数据指出，2010年到2018年，我国珠宝职业的商场规划逐年扩展，2018年职业商场规划为6965亿元，估计到2022年将到达8742亿元，跟着人均可支配收入和经济实力提高，未来国内珠宝商场的需求将继续增加。

  从国内珠宝商场的开展走向来看，未来几年珠宝品牌们都大有可为，但从商场竞争格局和顾客需求的变化来看，潘多拉要实现“营收翻三倍”的方针并不容易。

  抛开卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等顶 级奢华型品牌带来的压力不谈，在我国商场，定位中高端的区域型龙头品牌如周大福、周大生、周生生、老凤祥等，未来将带给潘多拉、施华洛世奇等品牌的压力也是不容忽视的，这不只源于这些品牌保值性更高，也在于它们近几年都在广泛进行途径布局，未来其规划优势将进一步表现。

  除了顶 级奢华型品牌和中高端的区域型龙头品牌带来的压力，饰品职业继续露头的小众平价品牌如KvK、zengliu等，也在分食潘多拉的蛋糕。创立于2019年的国产品牌KvK开展势头惊人，线上旗舰店至今已具有150万订阅人数。这些小众品牌风格更为独特特性，价格相对低价，更受频频替换饰品的新一代消费集体青睐。

  有人说，跟着国内消费集体逐渐分众化，轻奢品牌在高端品牌和平价品牌之间的生存空间越来越小，这种说法是不客观的，由于中产阶段的存在，注定这些轻奢品牌具有广阔的生存空间。潘多拉代表不了所有轻奢珠宝品牌的开展，就如与潘多拉定位类似的APM Monaco，在我国的成绩表现就天壤之别。

  2018年至2020年，APM Monaco的营业收入分别为14.41亿港元、18.38亿港元、19.20亿港元，其间来自我国内地的收入分别为6.24亿港元、8.62亿港元、10.98亿港元，占总收入比例为43.32%、46.9%、57.2%。从摩洛哥品牌APM Monaco在我国商场营收逐渐提高可见，特性时尚品牌在国内珠宝商场是具备继续开展空间的。

  比照潘多拉和施华洛世奇，材质多为白银、锆等的APM Monaco也不具备较高的保值性，且存在必定的品牌溢价，但APM Monaco有两点优势，其一是它的规划比潘多拉更前卫斗胆，也更精约优雅，近一两年受到了不少明星的忠爱，带动了明星同款单品的出圈；其二是相比于潘多拉、施华洛世奇，APM Monaco的做工更为精密、更具质感。

  APM Monaco的上行之势，也印证了在珠宝商场长线生存，仅靠讲故事是行不通的。未来，潘多拉等品牌需求经过规划来继续强化品牌辨识度，顺应今世顾客变化中的审美需求，如此才有或许诞生爆款，并经过爆款提高影响力。

  此外，对毛利率极高的潘多拉来说，或许也是时分考虑降低利 润空间，在质量提高和品控上投入更多资源。

  不过，从上一年年底潘多拉为我国区整合了新的办理团队，将我国商场作为优先开展方针，在第三季度加大商场营销的投入，而且针对库存办理以及职工激励采纳内部重构来看，潘多拉或许还未意识到品牌在我国商场陷入萎靡的根本原因。
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