被浑水做空5次，安踏要靠并购冲击“世界第一”？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年08月16日

净利 润超阿迪背面，安踏“如履薄冰”。

  东京奥运会对安踏来说，是重中之重。

  “我要从两条路来走，品牌层面的营销需求发掘一个点，向顾客讲一个故事；作用营销，我们会从规划端、产品端规划许多和奥运相关的产品。”

  此前，在体育产业嘉年华，对东京奥运会给予期望的安踏品牌副总裁朱晨曾对媒体如此表示。

  不知不觉中，安踏的市值已超4000亿港元，其2020年更是以51.62亿元的净利 润首度逾越阿迪达斯（净利 润约33.14亿元），成为耐克之外全球最 具盈 利能力的运动品牌公司。

  但是这些光鲜数字的背面，是安踏面对的机会和应战。
安福相册

  品牌升级之路

  提起安踏，你会想起什么？

  曩昔几年，安踏增加迅速：2012年逾越“老大哥”李宁，2014年起坚持双位数增加，2015年营收打破100亿元，2019年市值打破2000亿港元，大幅逾越阿迪达斯。

  凶狠的增加得益于越来越多我国顾客购买体育休闲及专业服饰，更缘于公司的多品牌战略布局：主品牌定位高性价比，捉住群众顾客；一起启用多品牌策略，切入中高端、细分商场。

  那么，安踏的品牌升级之路是怎么完成的呢？
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  1991年，在北京做鞋货经销商的丁世忠，意识到贴牌代加工不是长久之计，做自己的品牌才能有更高的溢价能力，所以他回到家乡晋江，与父亲兄长，共同创办了安踏——“安心创业、结壮做人”。

  在他的主导下，工厂将原先品牌代加工的主业转为副业，开端专心运营安踏品牌。

  尔后，安踏的开展阅历了三个阶段性的成功。

  榜首阶段（1999年至2010年）：知名度进步，推出子品牌，收买FILA。

  1999年，安踏签约孔令辉作为形象代言人，并在央视投进广告，完成了从生产到品牌批发的商业形式构建。随后公司在营销、研制持续发力，并开端线下店直营。

  2005年，公司出售额翻倍增加。

  2007年，安踏体育在香 港登陆本钱商场。

  2008年，安踏推出附属品牌安踏儿童。

  2009年，安踏收买FILA。

  第二阶段（2011年至2015年）：应战与机会，反超李宁，FILA迎来强势增加。

  2011年，受金融危机和奥运后期职业库存危机的影响，体育用品职业进入了调整期，公司在这段时间内对店肆、库存、途径架构进行及时的调整并扩展产品覆盖范围。

  长期依靠经销商批发形式，容易导致品牌商对商场的需求改变不敏感，一起也无法感知顾客对产品的诉求，形成库存积压严重，因而安踏在2011年至2013年期间，掀起了一股关店潮。

  2012年安踏逾越李宁，成为我国体育用品职业市占率榜首位。

  2013年，公司启动以零售为导向的转型战略，FILA运营也进入拐点，毛利率一路进步，从2014年的45%一路上升到2020年58%。

  第三阶段（2016年至今）：经过“买买买”形式，稳居国内头部。

  2016年，公司提出“单聚焦、多品牌、全途径”开展战略，FILA开启迸发增加3年，一起公司加快品牌收买脚步，弥补了专业细分定位。

  2020年公司营收356亿元，稳居我国运动集团榜首把交椅，向国际头部运动品牌集团挨近。

  从成立至今，安踏在体育用品职业界的竞赛优势其实源自两次严重转型：一次是从品牌批发形式向品牌零售型形式的转变；另外一次则是建立多品牌运营战略，斥资重金拿下FILA在我国的品牌使用权，向高端产品系拓展。

  品牌零售型形式让安踏对经销商依照统一标准进行零售办理，进步出售网络的整体质素及营运功率，进而进步库存周转功率，完成反超李宁，成为国内运动品牌“榜首”。

  但是，多品牌运营战略下，收买FILA的成功经验，让安踏尔后经过“买买买”的形式成为了一个“运动品牌工厂”，这也让人不由为安踏担心，依靠收买来完成的多品牌战略，最终是否会拖垮安踏？

  02

  多品牌战略或成拦路虎？

  如何登上国际舞台，丁世忠现已布局多年。

  2014年，丁世忠在半年成绩会上说，安踏会学习联想收买IBM事务的样本，经过并购和收买的方法让企业走出去。

  随后凭仗本钱的加持，安踏开启了一路并购“买买买”的形式。

  截至现在，安踏经过收买和并购的方法让旗下的子品牌增至30余个，其间让安踏一战成名的是从百丽手里买下了FILA（斐乐）我国这个品牌。

  这是安踏布局高端化的开端，也是国际化的开端。

  2018年起，FILA为安踏贡献了相当大比重的营收。

  据财报显示，2018年到2020年FILA营收分别是84.92亿元、147.7亿元及174.5亿元，2019年FILA在整个集团中营收占比达43.5%。

  2020年，FILA的营收为174.50亿元，毛利率达69.3%，占比达到49.1%，逾越了主品牌安踏。

  而安踏的毛利率则为44.7%。这也就是说，9922家安踏主品牌门店赚的钱，还没有FILA 2006家门店赚的多。

  这一数据，让外界开端质疑“究竟是安踏的FILA，仍是FILA的安踏”，为此安踏甚至遭遇了海外知名做空机构浑水接连五次做空。

  有部分业界人士指出，手里握着FILA这样的高端品牌，无论是办理、品牌刻画仍是服饰规划，安踏都还没学到多少。

  没有学到多少的安踏，企图复制FILA的成功。

  收买FILA之后，安踏接连收买了英国的SPRANDI（斯潘迪）和我国香 港品牌KINGKOW（小笑牛），还有Amer Sports及旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等在国际上知名的运动服饰品牌。

  多品牌战略不断扩充，安踏仍是没能再造一个FILA。

  正如资 深服装专家程伟雄评价：“不能一味经过吞并收买去做大成绩规划，而需求考虑主品牌滞缓开展的内涵要素，真实表现价值零售需求内部挖潜，而不是过于多元化”。

  03

  “国际安踏”的隐忧

  对于国产体育品牌来说，安踏能走到现在的方位，现已非常了不起了。

  不过，安踏想要成为“国际安踏”，还有以下2点隐忧：

  1.李宁、阿迪紧追其后

  在曩昔30年的开展中，对安踏来说两次重要的进阶分别为反超李宁和阿迪达斯。

  但是，这些被安踏逾越的对手并没有善罢甘休，它们时间预备扳回一局。

  在接连亏本3年后，2014年底创始人李宁重回公司办理一线，带来的正面效应马到成功。2015年，李宁开端扭亏为盈；2016年完成营收80亿元，净利 润6.43亿元。

  某种程度上，安踏主品牌的品牌力还弱于李宁。近几年，李宁主攻规划，借助国潮春风登上纽约国际时装周，韦德之道等爆款收割了一大波年青拥趸。而安踏主品牌从2018年下半年才推进“品牌重塑”，意欲更贴近一二线城市的年青人，但至今未有阶段性作用。

  跟着李宁这一强敌在科技立异上的不断发力，未来安踏专业运动领域的市占率仍有可能面对被李宁分割的风 险。

  而刚刚被安踏夺去“万年老二”之席的阿迪达斯实力自然也不容小觑。

  近年来，跟着下沉商场被点着，耐克、阿迪达斯也瞄准了安踏“腹地”——国内低线城市群众商场，开端活跃布局电商事务。

  在618、双11等活动期间，对产品大打折扣，甚至开出三四十元一件半袖，一百元一双鞋的低价。

  这样的价格尽管与其高端运动品牌的形象略不符，但顾客十分买账。在2020年淘宝双11促销活动期间，阿迪达斯就完成了1分钟出售额破亿的战绩.。

  因而，一旦耐克、阿迪达斯等品牌在低线城市群众商场开端遍及，安踏或许将不再是小镇青年心中yyds。

  此外，需求留意的是，2020年安踏净利 润逾越阿迪达斯，有很大一部分原因在于海外疫情反复的客观要素。

  跟着新冠疫苗的规划化接种，海外疫情显露好转迹象。

  未来，安踏还能否坚持住逾越阿迪达斯的状态，还需打个问号。

  2.“晋江系”复制安踏成功之路

  除了李宁和阿迪达斯，凶相毕露的还有特步、361度等“晋江小兄弟”，它们正试图复制安踏的成功之路。

  首先是打造多品牌矩阵。以特步为例，2019年以来，其分别收买了慢跑鞋品牌索康尼、爬山运动鞋品牌迈乐、休闲鞋履品牌盖世威、军靴品牌帕拉丁在我国商场的运营权。

  由此，特步也形成了专业运动（含索康尼、迈乐品牌），时髦运动（含盖世威、帕拉丁品牌），群众运动（主要为特步主品牌）三大事务主线，与安踏的战略如出一辙。

  本钱也看好特步的这一战略。近期，高瓴本钱以10亿港元出资特步，其间约5亿港元将用于开展特步旗下“盖世威”及“帕拉丁”品牌的全球事务。

  商场对此更为热情，公布上述音讯的当日（6月15日），特步盘中一度大涨超30%，最终收涨超20%。

  其次，对于自身主品牌，大都国产运动品牌都和安踏一样正发力科技立异以进步品牌自身的产品力和专业性。例如安踏推出的创系列跑鞋，李宁推出的?系列跑鞋等。

  而在研制立异的竞赛中，尽管安踏投入最多，并拥有专 利多、资金富余等先发优势，但从产品出售的商场反应来看，安踏的大手笔投入好像并未收获明显领 先同行的作用。

  以马拉松竞速跑鞋为例，如图所示，在四家品牌的同类型产品中，安踏马拉松竞速跑鞋性价比较高，但销量却是最少的，这或许在一定程度上阐明，安踏主品牌产品在顾客体验及口碑方面仍有较大的进步空间。

  现在，摆在安踏面前的道路很明晰：保住国内体育品牌领军者的地位，在更多细分商场争夺国内商场榜首，在主场上跨过耐克、阿迪这两座国际品牌大山，甚至尝试撬动巨子铜墙铁壁的后花园——美国和欧洲核心商场。

  作为本土体育用品职业老大，“国际安踏”的方针现已迈出了一大步，未来可期，但走起来，可能如履薄冰。

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