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为什么伊芙丽选择「抖音电商」首发新品

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年06月05日

“这条裙子版型很好，显得腰很细，里边还有一层面料，增加了层次感……”

5月21日，主播六六身穿橘色连衣裙出现在伊芙丽官方抖音直播间，从面料到版型给直播间观众介绍品牌的夏日新品。

此次直播的服饰大部分为伊芙丽的夏日新款产品，比如自带黑科技的冰感牛仔裤，还有高雅的淑女款连衣裙。飞瓜数据显现，5月21日新品直播的用户关注度相比以往进步了许多，新客数达1.5万名，直播总出售额达350多万元，创下伊芙丽在抖音电商直播带货的新高。

这是伊芙丽与抖音电商旗下IP「DOU势尚新日」的第一次协作测验。「DOU势尚新日」是抖音电商专门服务于服饰品牌的职业营销IP，旨在与头部品牌携手，将新品规划和品牌理念品效合一地传递给抖音用户。

成立于2001年，伊芙丽是一家集规划、生产、出售为一体的时装品牌零售公司。2020年10月起，伊芙丽多渠道布局线上营销，注册抖音官方账号，发布穿搭类种草短视频，迄今已招引近86万粉丝关注。
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凭借着多年营销经历，伊芙丽建立了一支专业的抖音短视频内容团队。在抖音账号的持续运营中，他们发现粉丝常留言期望能多了解新品资讯。看到用户对品牌上新的需求后，伊芙丽不只敞开品牌自播，还进步了上新频率和直播次数，一边进步老粉丝的***，一边招引新粉丝的关 注度。

但面对新渠道新玩法时，要怎么才能进步上新品效？

为了处理这个问题，伊芙丽挑选与「DOU势尚新日」协作，这也是这个国内女装头部品牌牵手抖音电商的一次全新营销测验。

伊芙丽抖音营销负责人Vivi向《新商业情报NBT》表明：“抖音用户对新品的需求度是大的。从品宣视点上讲，抖音用户以‘逛’的方式了解品牌，咱们也期望以这种方式被客户了解到。” 

  01

  品效合一的内容蓄水和直播迸发

伊芙丽xDOU势尚新日的新品营销活动共分为内容蓄水期、直播迸发期两个阶段。

前期内容蓄水阶段，伊芙丽经过多维度短视频种草，炒火法度高雅穿搭相关论题，将「法度高雅=伊芙丽」的心智植根于顾客心中。

首要，伊芙丽抖音官方账号与线下门店同步发布代言人何穗身穿新品的预告视频，借助明星影响力拉升用户对新品的期待。

其次，伊芙丽依据25-35岁白领女人的方针用户特色，在抖音电商团队的建议下，将新品系列总结为#法度高雅系列穿搭#、#法度碎花连衣裙系列#等论题。论题内容不只有依照520约会、野餐、职场等生活情境打造的穿搭教学类短视频，还有伊芙丽与抖音达人协作的探店种草视频——达人们穿着最新款服饰，在古着店、咖啡店和花店拍摄短视频，传递不同日常场景下的法度穿搭美学。

Vivi以为，从内容实用性视点出发，服饰品牌用短视频教学的方式与用户沟通，能够进步品牌认知度，“实用性视频内容的植入，让用户对新品论题有概念，一想到法度高雅就想到伊芙丽。”

而现实也验证了这一策略的正确性，5月21日Bigday要点直播场临近前，相关论题已完成近700万曝光量，不少粉丝们在视频下方留言询问产品链接。

未来，伊芙丽还考虑在蓄水阶段发起论题挑战赛，以契合抖音用户爱好的方式撬动更多新老流量，扩展新品传达规模。

除了短视频内容种草，伊芙丽在蓄水阶段的直播场次中提前展示夏日新品系列，对黑科技面料、版型、规划等新品亮点做详细讲解，实时观察用户对新品的评论反馈，在Bigday要点直播场前便完成了上新预热、爆款猜测、供应链备货等作业，方便团队发力热门单品，将某一个样式打“爆”。

前期的蓄水预热为5月21日Bigday当天的直播迸发做了充沛的铺垫。Bigday当天，伊芙丽团队将货品分成爆款产品、引流货品、特色货品以及反季节货品，并在不同时刻节点依据流量状况，合作赠品、抽奖等活动售卖不同类型的货品。

为了进一步提高直播效果，伊芙丽在直播期间加大了内容投放的力度，在重要的时刻点引导用户进入直播间，一方面招引新用户，另一方面留住老客户，进步了复 购率。

  02

  大牌上新为何挑选抖音电商

在今年4月的抖音电商生态大会上，官方说到抖音用户的消费特征是“追新、买好”。这不难理解。抖音电商的年青用户多，他们自身就喜爱尝鲜，由于生长在物质***的年代，对消费品质的追求也更高。

伊芙丽品牌方对此深有体会。从今年4月份开始，伊芙丽的上新频次从10天一次提高到5天一次。之所以进步上新频次，是由于团队经过测试发现，上新当天的短视频流量、留言互动都会提高。Vivi以为“用户对新品的需求度是大的”。

另一方面，“DOU势尚新日”便是抖音电商服饰职业为大牌新品发布所设置的营销IP，意在打造“时尚潮流发源地”，满意用户购买新潮好物的诉求。用户进入IP会场页即可看到“大牌新品抢先看”的slogan，以及多个大牌上新的直播间。这一slogan的信息传达以及头部品牌的聚合，能让用户感知到“DOU势尚新日”是大牌上新活动，埋下“大牌新品”的心智。

换个视点来看，伊芙丽也能经过这一IP强化在用户心目中的大牌形象，增强用户对其“上新”的感知。

合作DOU势尚新日这一职业营销IP，伊芙丽输出了大量法度穿搭视频、约请法度风格的达人进行种草，这些内容都进一步加深了用户对“品牌上新”自身以及上新主题、样式的感知和了解。伊芙丽抖音营销负责人Vivi告知《新商业情报NBT》，他们经过用户评论发现，用户现已开始把法度高雅跟伊芙丽品牌相关起来了，“客户会用高雅、法度这样的词来描述咱们”。

另一方面，上新关于品牌来说是获客和促进复购的重要方式。抖音巨大的日活用户为品牌供给了天然的流量根底；而DOU势尚新日依托的抖音电商则积累了海量的爱好标签，伊芙丽的产品内容能够借助渠道的精准分发优势触达潜在用户，进步转化功率，这也意味着成本的降低。

在爱好电商的引荐机制下，伊芙丽的“种草-养草-拔草”逻辑是：品牌发布的法度穿搭视频精准触达感爱好的用户，用户经过观看短视频了解品牌，并可能因而种草，然后即时下单或进入直播间。

Vivi在接受莆田安福家园采访时表达了对上述“种草-拔草”逻辑的认可与重视。她以为，从大趋势来看，越来越多的用户都在经过短视频，在“逛”的过程中就被精准种草。因而内容是电商运营未来要点耕耘的部分，而抖音电商是一个很好的渠道，不只用户基数大，而且用户大部分时刻会经过“逛”的方式了解品牌。

除了提高触达和转化功率，抖音电商也能协助品牌发掘更大的消费市场。由于抖音电商会经过用户平时消费内容时构成的爱好偏好，主动协助他们发现潜在需求，乃至这部分潜在需求过去用户自己没有感知到、品牌也没有捕捉到。例如伊芙丽之前的用户群体主要集中在25-35岁之间，而据Vivi所说，在他们发力抖音电商后，"吸纳了更年青的客群”。《新商业情报NBT》曾经采访过的某汉服品牌也表明，“抖音协助咱们发掘到一些意料之外的精准人群”。

在抖音电商老练的引荐机制下，产品力和内容力强的品牌就能很好地获得用户增加。

Vivi以为，伊芙丽具备了玩转抖音电商所需要的先决条件。在服装职业深耕20年的伊芙丽有很强的产品供应链，多年沉积下来的品牌认知也能让用户对伊芙丽的产品更为信赖；在内容营销上，伊芙丽此前现已搭建了老练的内容团队，内容创造经历丰富，也成立了独立小组为抖音输出适宜的内容。而在这次DOU势尚新日的活动中，抖音电商依据伊芙丽的特色和需求供给了内容构思和广告投放上的建议，也能进一步协助品牌优化内容触达的精准度。经过此次活动，伊芙丽在销量增加之外获取了1.5万新客。

在此根底上，抖音电商在私域运营上为品牌供给了粉丝团东西，伊芙丽能够将新客沉积到粉丝群中，有机会完成持续的复购。也便是说，品牌和用户都能在抖音电商完成“种草-购买-复购”的完整通路。

经过上述分析能够看出，伊芙丽借助“DOU势尚新日”这一营销IP的特点传递了“大牌新品”的心智；爱好电商的引荐逻辑下，伊芙丽也经过“内容蓄水+直播迸发”高效获取方针用户的爱好与认同，并完成精准转化，然后完成销量和新客的增加。

更重要的是，伊芙丽的内容种草不只带来短期的曝光和转化，还能完成长期的内容沉积和品牌塑造。Vivi告知《新商业情报NBT》，“法度高雅”和“精致通勤”是伊芙丽今年的关键词，此次上新发布的视频充沛向用户传递了这一信息，即便用户在此次上新中没有购买，但由于对伊芙丽构成了“法度高雅、精致通勤”的心智，在后续有需求的时候也能想到它。而这些视频也会沉积在品牌主页，用户每一次进入主页都能深化对品牌的认知。

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根据用户的内容消费爱好和老练的引荐机制，抖音电商的方针便是要将品牌的品宣和卖货需求与用户的消费需求精准匹配。“DOU势尚新日”的意义在于，一方面经过「大牌新品」的供给满意了抖音用户追新、买好的消费诉求；另一方面借助抖音电商的精准匹配优势，让品牌完成品效合一的新品营销。凭借以上优势，抖音电商或将成为品牌新品首 发和营销落地的主场之一。
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