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深度：优衣库业绩式微 用户思想缺失是主因

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2016年12月28日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：莆田安福家园   时间：2016年12月28日


品牌至上已死，怎么重构花费者信赖


花费者的品牌偏好在不断削弱，品牌正面临极大的艰难，但这并不意味着品牌没有价值，而是因为许多的品牌经营者没有意识到“互动式”商场环境对品牌带来的应战。在当时的商场环境中，花费者互动交流，而非被迫盲从广告宣传；花费者手中把握的信息，可以迅速转化为行动，而非仅仅存在于头脑中的主意。

那些从前风景的“快时髦们”开端走下神坛，成绩下滑，乃至开端撤店。花费晋级年代，它们的转型势在必行。

2016年10月，优衣库母公司日本迅销集团发布了2016财务年度报告，税后赢利为1272亿日元，较上一年下滑了22.6%。除此之外，优衣库在全球商场呈现了不一样程度的下滑。其中，优衣库日本商场税后赢利下滑12.6%，优衣库我国的成绩也在下滑。

其实在这类快时髦品牌中，2016年成绩下滑的，不只仅是优衣库，H&M成绩也在不断下滑。而一向“不走寻常路”的美特斯邦威，更是从年盈余10亿元到接连巨亏。

财报显现，2012到2015年美邦服饰经营收入连跌四年，分别为95.09亿元、78.89亿元、66.20亿元和62.95亿元。2015年美邦服饰归属于上市公司股东的净赢利为-4.31亿元，上市7年来初次亏本，门店数量锐减逾越1500家。今年上半年，美邦服饰的净赢利亏本仍然逾越6000万元。

用户思想缺失成绩下滑之源

优衣库将赢利下滑因素归结为“遭到汇率影响，日元增值致使呈现汇兑损失所致”。事实上，优衣库的盈余才能从2015年现已开端逐步放缓，一起日本本土商场的失利，让同店出售增加极为差劲，乃至是后退。

从2014年起，优衣库为了应对日元价值降低，采纳提价战略。2014年～2015年间，优衣库接连两次提价。虽然此举确实对抗了日元价值降低，但是也带来了丧命冲击——客流量下滑。我国成绩下滑，又有着更深层次的因素。一位业内人士表明，优衣库成绩下滑不只受报价上涨的影响，优衣库品牌样式更新率较低、布料革新力不强,长时间致使花费者重复花费概率低。

面临同样状况的，还有美特斯邦威。

2014年深陷各种对立的美特斯邦威创始人周成建从前供认：在“途径为王”的年代，服装公司会经过花钱砸途径，四处开门店；如今是“用户为王”的年代，就变成了花钱“砸”用户。为了向用户挨近，美特斯邦威开端艰难的试水电子商务，并开端削减途径运行。从鼎盛时期美特斯邦威有5000多家店肆，但是其在三年时间里封闭近1500家店。从前让美特斯邦威引以为傲的北京最大的直营旗舰店王府井店，也进行了封闭处理。

一位业内人士表明，美特斯邦威的成绩降低主要源于，世界快时髦品牌的冲击以及美特斯邦威内部施行转型的相对滞后，美特斯邦威产品的样式规划与核心花费人群90后的距离不断的拉大。

一向还处在公司思想中的优衣库和美特斯邦威，思想方法并没有真正向的用户思想改动，无论是优衣库的“精约而不简单”的品牌理念，仍是美特斯邦威的“不走寻常路”，都是在向用户输出价值观，而非向用户了解真正的样式规划需要。公司思想难以向真正的用户思想改动，是新零售年代，他们面临的最大应战。

构筑电商良药苦口利于病

接连的调价战略，并没有给优衣库带来实践的盈余，反而让优衣库苦不堪言。这一点，2016年的财报给了优衣库期望经过提价来保持成绩的主意一记嘹亮的耳光。

面临成绩压力，迅销集团将其2020年的出售方针下调到3万亿（约合300亿美元）日元，而在2012年初次建立2020年方针时，这个数字是5万亿日元。

迅销集团CEO柳井正从前在接受媒体采访时供认，采纳报价上调战略是错误的，会在全球规模内接连进行报价调整以振成绩。与此一起，优衣库也在进行线上线下的联动事务。

优衣库表明，目前正在不断努力完成线上花费者的互动和转化，鼓励花费者自动参加线上和线下互动，进步优衣库线上生态系统中的全体粉丝根底，完成O2O粉丝经济。

“双十一”之前优衣库经过安索帕集团展开了“2016年双十一花费者等待度”查询，得出线上/线下同步优惠及进步收货速度是大多数花费者的心声的定论。为了呼应花费者的需要，优衣库在这次“双十一”拟定了“新零售体会经济战略”，以线上线下精选产品同步优惠、门店自提和支付宝买单“惊喜”等多重门店优惠政策，以期经过这么的办法，让用户感遭到优衣库的立异效劳在晋级。

虽然优衣库在2014/2015财年于大中华区获得出售增幅挨近50%的增加，在近两年的“双十一”也一向处于服装品类独占鳌头，但品牌在2015/2016财年中现已体现出了增速下滑的痕迹。财报显现，大中华区营收赢利率有5.5%的下滑。

优衣库有关负责人表明，商场的趋势走向和客户的需要是优衣库有必要考虑的，所以说优衣库会选择契合商场走势、客户需要的前提下，与本身的推广理念和品牌定位做好最大化的共融。

而美特斯邦威，在关店的一起，也在试水O2O。但是，美特斯邦威的试水好像不是那么成功。2010年美特斯邦威的邦购网正式上线，截止到现在邦购网的声响好像现已隐姓埋名。

好像很多传统服饰在开端的电商试水中呈现不服水土一样，不一样途径上的样式、报价乃至折扣活动的难以和谐，美特斯邦威的新举措并没有获得实效。

抓不住用户他们能否涅磐重生？

为了打扫提价给优衣库带来的阴霾，优衣库开端重塑品牌，将品牌理念重新着重强调。

优衣库表明，会一向秉持“LifeWear服适人生”的品牌理念，以精约风格、优胜质量和经典品尝为花费者供给适合天天穿戴的服装，一起在效劳及花费体会方面也不断立异，创造以花费者为基地的体会经济。依旧停留在这种公司思想中，并非去真正了解用户需要的优衣库，能否真正到达其预期的出售方针，还需拭目而待。

优衣库还表明，“全球化”与“数字化”将是往后的发展方向。优衣库将经过产品规划基地（R&D）在全球规模收集及剖析产品趋势，进一步提高产品开发才能，以及强化产品构成组合，削减来自气候异变时的影响。

与此一起，优衣库初次将期望值放在海外商场。其有关负责人表明，“继上一年11月海外优衣库门店总数逾越日本后，咱们估计来自海外优衣库的收入将于下年度或下下年度有望逾越日本优衣库。”该负责人还表明，优衣库将凭借网络，完成数字立异，连接企划、出产、物流、出售等环节，创造全新工业，改动花费方法，为花费者供给更多便当与舒服。

如果说优衣库的电商事务称得上成功的话，那么美特斯邦威的电商事务并不是那么完美。力挽狂澜仍然没有改动美邦接连亏本的成绩，周成建将权杖交给了自个的下一代，期望下一代可以为美特斯邦威写入新的血液。

11月21日晚间，休闲服装品牌美特斯邦威（Metersbonwe）的母公司美邦服饰发布公告称，公司董事长、总裁周成建近来提交辞去职务报告，请求辞去其所担任的公司董事长、董事及董事会下设各专门委员会的委员职务，以及公司总裁职务。辞去职务今后，周成建将不在该公司担任任何职务。周成建的长女、30岁的胡佳佳将接任公司董事长兼总裁职务。

一位挨近美特斯邦威的消息人士泄漏，周成建辞去的是上市公司的董事长和总裁职务，但仍然担任控股公司华服控股的董事长和总裁，相当于从台前退到暗地，实践操控人仍是他。周成建这几年决策作用欠安，加上一些负面风闻，让女儿出来主持会更适合。“美邦这几年的变革大多是偏推广性的，发现做不下去又没有决计落地，成果为德不卒。周成建地点的毕竟是时髦职业，他所代表的现已是传统商人。在前不久的浙商大会上，周还对以前的部下说，浙商精神要交给下一代了。”

期望这位年青的海归接班人，可以给美特斯邦威带来全新的体会。
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