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雅戈尔、杉杉、红豆：困在“年轻化”中的“老”品牌们？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年04月27日

国产男装品牌们正在迎来“好年代”。
一方面，男性顾客线上购买力正在提高。据淘榜单联合淘宝直播ON MAP发布的《淘宝直播男性消费广告》，从2018年到2020年，直播间的男性顾客人数暴涨，2020年同比增长205.4%，远高于女人的同比增幅111.1%。
另一方面，前不久的“新疆棉事情”，让耐克阿迪这些海外品牌的商场口碑加快下滑。那些曩昔被忽视的国产男装品牌们，也终于有时机重拾当年的自信了。

只是，与年代一起改变的，还有消费人群。面对着更多元化和更年青化的需求，以雅戈尔、杉杉、红豆为代表的传统男装品牌终究应该怎么应对？在耐克阿迪们现已带火了运动休闲风的大布景下，这些从商务风“起家”的传统男装品牌们，真的可以跟上年青人吗？
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 从重商务到重休闲，国产男装的“激荡四十年”
20世纪80年代前后，以商务西装为主打的男装品牌们，像漫山遍野般冒了出来。1979年建立的雅戈尔、1980年建立的杉杉、1983年更名的红豆，都是诞生在那个年代。
巧合的是，几乎在同一时间段，现在爆火的耐克也进入了我国商场。1980年，耐克在北京正式设立了Nike生产基地。
只不过，彼时的耐克并未在我国商场激起较大的水花。原因很简单，不合干流。
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改革开放今后，以西装为代表的西方服饰涌入我国商场，***最先穿起了西装。上行下效，各级领导也爱上了穿西装。而秉持着“与世界风气接轨、学习领导人穿衣风格”原则的民众，也就自但是然开端追逐“西装潮”。“穿西装打领带”在其时成了一种时髦。
正是在这股潮流之下，传统男装品牌们进入了飞速发展期。1996年，杉杉成为我国服装业第一家上市公司。随后，在1998年和2001年，雅戈尔和红豆也别离于上交所挂牌上市。

但是，2003年前后，男装的商场风向开端有了小幅改变，时髦和潮流成了群众在穿衣风格上的新寻求。原因同样很简单，干流变了。
2003年，周杰伦以“亚洲流行乐新天王”的身份，登上了美国《年代周刊》封面。他颇具特性的穿衣风格，成了其时的年青人们追逐的“新时髦”。
而曩昔备受追捧的商务正装，在民众的“偶像”改变今后，逐步“下跌神坛”，不得不开端和休闲运动装们“同台竞逐”。曩昔以商务正装为主的单一男装品类，也逐步演变为商务正装、商务休闲、时髦休闲以及户外运动等多个品类。、

运动品牌的快速兴起，加快了男装干流风气从商务到休闲的转变。
2012年，服装行业遭受库存危机，几乎所有男装品牌都受到重创。但没过多久，在“炒鞋风”的助推下，以耐克阿迪为代表的运动品牌们优先乘势而起，成了年青人们新的“时髦密码”。市占率的改变可以很好地说明这一点。
根据“我国工业信息网”收拾的数据，2012年库存危机过后，运动类和商务类男装的市占率都出现了下滑。随后几年，商务男装的市占率尽管缓慢康复了上行，但显着难敌速度更快的运动类男装。2018年，运动类男装在市占率上***完成赶超。
 当然，更大的冲击来自以优衣库为代表的快时髦品牌们。

“螳螂财经”查询到，2002年，优衣库在我国开了第一家门店。2006年和2007年，ZARA和HM也先后进入我国商场。2009年，优衣库入驻天猫旗舰店，率先抢占了电商化先机。

与传统服装品牌相比，以优衣库为代表的快时髦品牌显着更聚焦休闲和年青化，符合了新一代用户群的穿衣需求。一起，它们在商务和休闲之间找到了平衡点，产品线得以进一步延伸，涵盖了从少年到中年几乎整个年龄段。

就这样，价格亲民、品类丰厚的快时髦品牌们很快在我国商场走红。2015年开端，优衣库等快时髦品牌开端频繁出现在天猫双十一销售榜单前几位。而传统服装品牌们，不只未能及时跟进电商化，线下门店生意也逐步冷清，门可罗雀。
 回顾曩昔的四十年，以商务正装为代表的传统男装品牌们，阅历了从“引领”到“掉队”的“崎岖”命运。溯其缘由，除了特定的年代因素之外，更重要的是没能及时跟紧年青一代的时髦脚步。

所以，“年青化”成了这些品牌在新年代下的“救命稻草”。
困在“年青化”中的“老”品牌们怎么吸引年青人呢？
“老”品牌们首先给出了一个相似度极高的答案——造子品牌。2010年，雅戈尔携旗下时髦品牌GY首度露脸男装展馆，GY交融了更多时髦潮流元素，塑造的是一种“酷、摩登而又极富规划感”的全新服饰风格。随后，2015年，杉杉旗下快时髦品牌“SHANSHAN”也正式露脸，声称以年青、时髦、服装改换频率高作为定位。
一起，为了更全面地扭转商场和群众关于“品牌不行时髦的”形象，品牌们还对代言人也进行了“换血”。2017年，杉杉签约邓超作为新代言人。2018年，红豆签约吴京作为新形象大使。2020年，雅戈尔也将曩昔的代言人费翔换成了新生代偶像明星熊梓淇。
当然，详细到更深层次的战略，不同品牌在侧重点上仍是略有差异。
雅戈尔将重心放在了品牌的数字化晋级上。

门店方面，2019年露脸的雅戈尔时髦体验馆，不只融入了5G智能导购机器人、3D量体这些新技能，还引入了以“瑞幸咖啡”为代表的一系列新消费“跨界”产品，企图打造“科技感+轻商务”的全新品牌形象。
技能层面，雅戈尔于2019年建立了“才智中台”，正式打通了线上线下途径。在才智中台的助力之下，门店的会员数据剖析、销售剖析的效率得到了大幅提高。

红豆加大了对品牌“轻时髦”形象的营销。
在规划上，红豆与欧洲知名规划师Fabio Del Bianco进行了联名合作签约，从源头推动了红豆男装的规划立异。
传达层面，为进一步深化品牌“轻时髦”风格的形象，2019年，红豆男装走出国门，在意大利米兰举办了时装秀，以实际行动响应了“年青化”的召唤。

杉杉则是强化了“经典+时髦”的品牌定位。
2018年，杉杉服装脱离主品牌，在港交所上市。上市今后的杉杉服装，对旗下两大主体品牌FIRS、SHANSHAN进行晋级，完善了从供应链、物流到存货办理等***的才能。
FIRS持续“扛起”杉杉在商务正装领域的大旗，SHANSHAN则是持续对标优衣库等快时髦品牌，以高效、大面积门店为规范，开端向二三线城市发力。但是，高喊着“年青化”的口号“折腾”了一通过后，结果却不甚满意。“螳螂财经”以为，这一点，从子品牌的生命力及其对品牌服装事务的贡献才能就可见一斑。
数据显现，GY品牌在2018年的关店数高达95家，仅剩余1家直营店。同样在2018年，SHANSHAN尽管贡献了50.9%的销售额，但并未改变杉杉其时面临的“增收不增利”的困境。尽管其营收达到了10.25亿元，但其净***仅为3621.04万元。
明显，和其他领域的老品牌相同，即便现已积累了丰厚的商场经历，但传统服装品牌们在“年青化”这条路上，仍然尚处在“探索阶段”。 

传统男装品牌要捉住年青人，终究还需迈过几道坎？
长远来看，“螳螂财经”以为，传统男装品牌要真实捉住年青人，仍旧需要从以下几个发面持续发力。
其一，在***质量的前提下，持续加大在研制规划层面的投入。
关于老品牌而言，曩昔依托产品质量积累起来的口碑其实并未不坚定，它们更需要解决的其实是怎么扭转当时“老气横秋”的品牌形象，而要完成这一目标，产品规划层面的立异必不可少。当时，以Z代代为代表的新一代年青群体现已逐步生长为消费主力，在规划层面，他们更关注原创性。“前瞻研究院”的一项报告显现，相较其他年龄段的顾客，Z代代更喜爱独立规划师品牌，包含一些网红店和原创规划师著作等。
因此，关于这些传统男装品牌而言，不只需要进一步提高在产品规划研制上的比重，还需要在公司理念指导下，赶快找到适合品牌的时髦风格，这样才更有时机从一众品牌中脱颖而出，侵吞年青顾客的心智。

其二，营销方式需要同步“年青化”，让品牌真实做到与年青人对话。
关于传统服装品牌而言，曩昔在途径、门店运营等层面积累的经历完全可以为新年代所用，与那些在新消费年代生长起来的“网红品牌”相比，它们差的更多是营销。
在曩昔以电视和报纸为主要营销前言的年代，传统服装品牌要扩大品牌声量并不难，只要舍得“砸钱”，就能让全国观众记住你。但这一招在新年代明显现已不再适用了。
随着微博、抖音、小红书等新兴交际渠道的兴起，品牌的营销方式有了更多元的选择。去年，雅戈尔和红豆男装都开端“试水”直播带货，但这还远远不行。怎么从宣传文案、传达途径等多个层面进一步触达年青人，是品牌们在接下去仍需重点努力的课题。
当时，不论是红豆、杉杉，仍是雅戈尔，都现已不约而同走上了多元化路途。对副业的“依靠”尚未摆脱，以优衣库为代表的“新对手们”又在加快兴起。
男装行业的新一轮拉锯战现已打响，这次，谁会更快突出重围呢？

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