一个高端内衣品牌的自我修养

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2020年12月29日

好的品牌背面必定跟用户有精力层面的衔接。

就像可口可乐，一喝就能想到高兴。假如不上升到精力层面，它仅仅一瓶糖汽水。

内衣也是如此，一个好的内衣品牌能带给用户舒适体感之外，还能供给悦己、接收、认同、乃至沉浸式享受的精力价值。

唯有与用户在精力层面上深度衔接，才干成为具有可口可乐基因的超级品牌。

正如咱们今日要讨论的本乡立异品牌——NEIWAI表里。

协助女人愈加了解自己
安福相册货源网
前几年我国内衣职业前些年一向处于，强加工弱品牌的为难地步，国内品牌屈指可数，而且溢价偏低，更不必提与国际品牌的对决和竞赛。

2012年，在本乡内衣有品类无品牌的大环境下，品牌创始人刘小璐和先生李江着手创建了互联网内衣立异品牌：NEIWAI表里。

由于身世于内衣世家，刘小璐很早就被启蒙了性别认识，她善于洞见跟女人紧密相关的产品，一起重视于产品背面的心情包容。

加之她前期的快消职业咨询阅历，以及在可口可乐公司做品牌战略的阅历，让她理解好的品牌只要树立品牌文明和精力支撑，才可能成为超级品牌。

本文咱们将经过表里的生长途径，一起来探寻本乡立异品牌，怎么寻觅定位切入点？

代言人从清冷杜鹃到不羁天后，品牌怎么完结向内集合张力，向外占据心智？
安福相册
·顾客洞悉·

一位产品司理讲过，用户讲出来的需求，其实是一种现已被污染的需求。那里面参杂了各式各样的私心杂念。

实在的需求，是需求规划团队透过表象，去洞悉人道。

当对方说自己需求，而咱们能判断出对方其实并不真需求，这是一种能力。

正如乔布斯当初对苹果按键的规划，他坚称用户不需求那么多按键，事实证明他是对的。

不管是创办品牌仍是规划产品时，顾客洞悉都是要害步骤，怎么协助用户愈加了解自己，或许去发现不知道的自己，亦或协助用户洞悉更深处的人道，满足其实在的需求。

借着优衣库无钢圈内衣的推出，表里搭上了无钢圈内衣用户商场教育的顺风车。着重简单、舒适，取悦自我的女人认识，取得许多一二线城市白领女精英们的高度认可。

究竟要成为什么样的品牌？服务于谁？

首当其冲，顾客是谁、顾客需求的改变、消费场景的改变、顾客心智等等，只要完结对顾客的多维度洞悉，才干理解品牌究竟要去哪里？

顾客是谁？

一二线城市，高知女人，企业中高管，自我认识较强，品格独立，经济独立。

顾客需求是什么？

从马斯洛需求理论延伸而来的顾客需求，分为生理、安全、交际、尊重、和自我完结

表里是实在随同新一代女人顾客共同生长的品牌，年代变迁给予了品牌更大的展开空间。这一代女人和她们妈妈一辈的女人消费需求现已发生了颠覆性的改变。

生理：无钢圈规划为她们带来舒适体感满足其基础需求。

安全：不巴结不取悦的品牌定位，带给用户心里的安宁和安静。

交际：品牌旗下的艺术大秀和论坛活动，为用户供给了交际空间与心情价值。

尊重：一个全新的高知女人品牌，透过品牌甄选出优质用户的质量与身份，假如性感美丽维密维密天使收成的是国际给予的爱，那么表里用户取得更多在于高自负体会。

自我完结：品牌文明的构建，为每一位女人注入心灵力气，从悦人到悦己，从悦己到自我接收，从接收到认同与赏识，这是一个品牌与用户共同生长相互成就的旅程。

顾客身处什么消费场景？

她们上班时穿什么内衣？她们回家后穿什么家居服？她们约会穿什么？她们运动穿什么？

运动又细分出瑜伽和游水、舞蹈、健身等等。

她们的家人穿什么？他们的孩子穿什么？他们的家居用品用什么？

正如王老吉，相关场景是吃火锅、熬夜等，就说怕上火，喝王老吉。

品牌需求探究的是产品的运用场景和产品之外的顾客需求。

这些消费场景的细分就足以支撑起表里的多品类衍生。

顾客心智？

咱们现在面对的年青顾客有一个普遍的特色——重视精力联系。

即便她们收入有限，也乐意倾其所有，不管是精力仍是“金”力，投资在自己感兴趣的人事物上。

咱们能够看到现在越来越多品牌开端经过一些非商业特点的活动来树立品牌形象，如与艺术家跨界协作举办展览、开设剧院等。

表里也在2018年6月和Sleep No More舞团协作，举办了“一室之内”沉浸式艺术展，借此表达表里、家、人的联系，力求让顾客将品牌和艺术更多地联系在一起。

品牌经过与顾客的精力衔接，占据顾客心智，完结品牌定位。

·不巴结、不取悦的全新消费观·

NEIWAI表里创始人刘小璐，从国潮年青品牌的角度，洞见时下年青人的全新消费观。

从从前的作业线至上，到现在的无钢主义至尚，展现的不仅仅是女人的内衣革新。

从表里全球代言人的挑选，也能够看出品牌的高端调性，气质清冷的杜鹃，特立独行的王菲。

怎么在扩展规划的一起让产品看起来足够共同，很好地权衡“小众”和“规划”间的联系，是表里在树立品牌形象时的平衡才智。

表里的产品规划从不随大流，当下卖得好并不代表未来趋势。

而对顾客生活场景的洞悉，才是表里规划团队的创意源头，创造的、前锋的、共同的调性，才是表里最乐意去做的事。

创建至今，表里从摆脱男性审美偏好（比方聚拢、海绵加厚等）转向女人怎么接收并认同自身的身体。

早前推出了主题是No Body is Nobody的广告片，约请了不同身段（包括肚腩、大胸、疤痕等）、不同年龄段的女人拍摄广告片。

广告突出了品牌关于身段多样性的包容，也打破了NEIWAI主打小胸文胸的呆板形象和定位。

品牌传达出不巴结、不取悦之外，还有给到每一位用户全然被接收的包容和精力支撑。

顾客对品牌的心智认知就像一座冰山，显露海面的仅仅很小的一部分，海面下的部分、不显山露水的，才是实在深入、扎实的顾客对品牌的心思感知。

表里这般不断传递品牌文明的过程，正是发掘顾客心智认知的过程，终究打造出难以仿制的品牌财物，称之为”护城河“。

·集合品牌张力拓宽品类衍生·

人类大脑关于意义这件事有着激烈而且特别的偏好，那么品牌怎么为自己赋予意义，打造品牌力就显得十分要害。

品牌力价值

怎么打造清晰的品牌形象？

怎么为用户营建等待？

怎么经过精准的代言人形象为用户传递辨认标志？

都是在与其他竞品拉开距离。

当杜鹃和王菲出现在品牌方的海报与广告中时，难以消灭的品牌形象就现已钉在了品牌展开的轨迹中，成为一个个辨认标志，时刻提醒用户对表里的感知。

品牌力=品牌拉动力=产品的内在、生命或灵魂，也称内生力、静销力，相对产品力是无形的。

相关于客观的产品力，品牌力更多在于与用户的联系树立，从漠不关心到眷恋、等待、忠实、引发优越感、激起心情、乃至入迷。

此处就能看出刘小璐在可口可乐品牌理念的影响下，正带领表里向着超级品牌的方向迈进。

拥有超级品牌的公司，商誉（指与同行企业对比，能够取得超额利润）递增，能够取得巨大的本钱报答，不受工厂和许多膂力劳动者的阻碍，在股票商场取得高市盈率报答。

品牌力自身便是一项要害财物。

品牌财物的价值关于顾客来说。能够节约挑选时刻，缩小挑选规模，快速处理购买需求，不断稳固购买决心。

对企业来说便是溢价（对快消品来说是产品价值表现的载体、企业最重要的财物和资源）。

一旦企业理解了品牌的意义，它就给整个企业指明了方向。知道应该做什么，不应该做什么，为整个企业供给了一套原则。

成功的品牌更专注于实践的举动，而非虚有其表的形象：专注、专业、差异、确定而且可信。

品牌力有助拓宽品类衍生

单一SKU爆款大多一时风景，但很难成就一家超级公司。

阅历证明，多SKU多品类组货是有长期价值的。

好品牌应该像一个丰盛完好的人，不会让顾客一眼看穿后就毫无惊喜，她需求被层层拨开的面纱之后，每次都有新的发现。

国外的许多品牌都能够拥有十分长的生命力，而我国品牌会被顾客的喜新厌旧快速迭代，没过几年就被遗忘，这也让许多品牌创始人十分焦虑。

品牌怎么不迎合的一起，又能继续的给到用户惊喜，保持核心价值不变的前提下，一向有改变，也是品牌自己要去完结的生长之路。每个品牌方都身兼极大的挑战。

表里的目光绝不会停留在无钢圈内衣，从产品类目的逐渐丰富到线上线下的共动互通，不难看出她的野心。

天猫店铺中衍生出的男人内衣系列，总能让用户在关爱完自己之后，也给老公带上一份体贴。

在触及女人运动内衣之后，表里也陆续增加了男人运动系列和儿童系列产品。

后续又在家具品类里开发产品，从护手霜到毛巾、香水等生活家居用品。

睡衣睡袍系列和外穿家居服系列，也是适应了睡衣外穿的潮流趋势。

正如前文咱们讨论的顾客场景中讲到，品牌需求探究的是产品的运用场景和产品之外的顾客需求。

表里在打造的是新女人的全新生活方式。

而对顾客生活场景的洞悉，正是表里规划团队的创意源头，品牌致力于寻求创造的、前锋的、共同的。

表里从一件女人内衣衍生到整个家庭生活起居的方方面面，集合了品牌张力之后，完结品牌的品类衍生显得水到渠成。

·流量种草仍是刻画品牌·

只要有流量就能够树立品牌？

未必！

罗振宇在《时刻的朋友》跨年演讲中，对品牌以及流量的联系给出了不一样的说明。

现在的消费商场正处于多点爆发，而想要树立品牌，最重要的是先树立人和人之间实在且稳定的社会联系，随后他用一款手游向观众展现了这样的人际联系。

这款手游玩家相互之间结成了一个个实在的"盟"，他们在游戏里打架不过瘾，还天天在实在国际里频繁互动，有的互通信息找到了作业，有些共享资源谈成了生意。

这种人与人之间的联系，特别的实在，正是玩家之间这种实在的社会联系，造就了这款手游的继续逆生长，而不是像普通游戏那般”出道即颠峰“。

这个说明证明流量之外，实在的社会联系赋予品牌生长的力气，只要当这些实在的社会联系被树立起来，同质竞品才不会容易带走你的用户。

2012年起，刘小璐就开端布局实在的线下活动，打造实在的社会联系。她资助并创办了一个名为「她说」女人公益论坛，简称HVF(Her Voice Forum)。

约请职业里闻名的高知女人，共享她们自己的人生故事，或许最黑暗的实在阅历，唤醒女人自觉认识。

公益论坛每两个月办一次，每次场所包容200人，连办了6场，吸引并集合了一批优质用户，她们理念相同，价值认可。其间不乏金融女精英、广告合伙人、艺术圈新贵等优质用户。

这些年表里也一向继续展开各类沙龙活动和课程，比方7周年的艺术派对、和芭蕾把杆的联名课程、女人心思和身体焦虑课程等等。一向致力于打造与用户的实在联系，品牌用户不必定多，可是必定优质且忠实度高。

从品牌心智到详细产品，表里要做一种内衣，是从女生自己的感觉出发的，确保她身体和心灵的舒适和自在。

品牌是一种由受众形象构成的心智财物，非一蹶而就，这需求继续积累。相关于流量种草，品牌营销更需求具有长线思想，

尤其是像快消、轿车、企业级服务这样考究安全感，信赖感的职业，更需求去考虑怎么打造可继续的增长阵地。

刻画品牌价值

好的品牌能够完结两大核心功能：

一是信赖，顾客一看到LOGO，就信赖它的质量。

二是显示不同，顾客经过购买品牌来表达自己的社会地位与审美高度。

表里从品牌心智入手，快速集合优质用户，打造出高知女人的精力标识，经过论坛也好，沉浸式大秀也好，各大广告片也好，对用户进行着润物无声的深度教育。

跟流量种草不同，这样的品牌传达仅仅让用户心里默默的记住了你，但并不会立马下单。

当品牌定位已深深植入新年代女人的心中，完结了品牌在顾客心智中的预售，在实体的推广作业才会厚积薄发。

加持流量或许打造品牌并不矛盾，要害在于用好两种办法，在用户心里累积品牌的心智财物。

心智财物表现在表里的品牌扩张中，一面结合全球代言人精准打造品牌力，一面经过全途径线上线下铺设***化流量转化。

8年，它成为天猫线上内衣品类Top 5，完结从线上到线下的拓宽，在全国18座城市树立了80家实体门店（数据统计至2020年6月），年复合增长率超100%。

·本乡品牌的出海尝试·

值得等待的是表里在海外商场的布局。目前表里美国官网现已正式投入运营。

我国本乡品牌能否应对当地商场激烈的竞赛仍是不知道。

美国是个更成熟、竞赛更激烈的商场。以Lululemon为代表的运动内衣、瑜伽裤等品类产品，在美国商场中现已完结了商场教育。

加上阿迪、耐克的品类延伸，同质竞赛一向存在。

除了从价格区间上，绕开强大的竞赛对手，选定空白区域，怎么学习这些成功品牌的生长阅历，变为己有。

一起保持我国潮流的本乡气质，是表里面对海外商场时需求不断考虑的问题。

当维秘、CK等美国品牌不再是我国顾客的***，表里却带着国潮互联网基因，走出国门。

不管胜败，也能归为品类出海的讨论案例，为后续品牌们搜集阅历也好，吸取教训也罢，都具有极大的商场意义和价值。

上一篇： 玩转双旦穿搭 时尚潮酷男孩申请出战 做个悠哉快乐精灵 下一篇： 一双 AJ 4万美金，你以为你买的只是鞋子？