Ugg的母公司如何把丑鞋改造成潮流单品?

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年12月08日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年12月8日

Ugg作为最抢手的鞋靴品牌之一，成为潮流单品后的负面影响之一是仿冒品的众多。母公司Deckers旗下Hoka One One受最近备受热捧，很可能是新的增加点，但它们该怎么保持自己的独特优势?

美国纽约——Gwyneth Paltrow和侃爷(Kanye West)的个人品牌风格迥然不同，但他们在鞋子上的品尝很共同，他们本年都被拍到穿着Hoka One One厚底鞋。

本年5月份，狗仔拍到侃爷并没有穿自己的Yeezy运动鞋，新鞋外形混合了爬山靴和运动鞋的风格。10月份，Paltrow发布了一张在Tracy Anderson健身房的相片，她的黑色运动鞋上带有Hoka Logo，以及品牌显眼的厚底规划。布兰妮和Reese Witherspoon也从时髦品牌的失衡审美，转向追求舒适第一位。

2009年， 法国人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud联合创立了Hoka One One (发音为“吼卡欧内欧内”)。品牌称号来源于毛利语，意为“飞过(One One)地上(Hoka)”。二人之前都在野外运动品牌萨洛蒙(Salomon)作业，他们在法国阿尔卑斯山脉承受耐力跑训练时，终究挑选了一款鞋底很大但重量很轻的跑鞋。他们说这种鞋更为适合越野跑，尤其是下坡时分。

Hoka One One诞生于盛行极简风格的年代，品牌制造的却是天壤之别的产品——鞋底像小丑一样。鼓鼓的，但它向运动员承诺会带来最舒适的“骑行”体会。虽然时髦界终究承受了老爹鞋，但Hoka醒目的Logo，配色看起来像是色轮随机旋转搭配出来的，很难被休闲时髦的消费者们所承受。

不过最近几年，得益于好口碑、运动休闲风格的鼓起以及挑选了一些合机遇的协作，为Hoka One One赢得大量新粉丝。

“一开端我觉得，呀，这双鞋看起来太奇怪了。”健身品牌Outdoor Voices创始人Tyler Haney说道，她曾在几年前试穿过运动鞋。Outdoor Voices自2018年4月开端和Hoka One One协作，“烟粉+白色”款她现已补货7次了。

在截止5月的财年里，Hoka One One出售额飙升45%，到达2.23亿美元。品牌在最近一个季度更是大涨50%，和市面上专业跑鞋的下滑局势构成鲜明对比。

“Hoka是市面上最抢手的品牌之一，”NPD体育职业顾问Matt Powell如此点评：“他们推出了一款真正为人们解决问题的产品。膝盖、臀部或是脚踝有问题的人不得不中止跑步……(他们)发现穿这双鞋跑步，不感觉到疼痛。”

Hoka One One的超卓表现并不让人意外——毕竟，2013年Deckers收买了它。Deckers有一套自己的科学理论，能让难看的鞋子引起病毒式轰动。

在70年代初，Doug Otto和Karl Lopker在圣巴巴拉相识，当时他们都在出产人字拖和凉鞋，并在沿海地区出售。公司于1975年建立，直到1993年进入群众视界。Deckers总部位于美国加州戈拉塔，旗下具有Ugg和Teva等品牌。公司财报显示，2019年出售额改写了历史记录，超过20亿美元。公司股价自2017年以来，简直翻了两番，交易价格接近历史最高水平。

成功很大程度上要归功于Ugg，它为整个公司贡献了约3/4的出售额。从许多方面来讲，正是由于毛绒靴子的盛衰起起落落，为Hoka One One的亮眼表现积攒了经历。

Ugg在21世纪初开展到高峰，是碧昂丝、Kate Moss和其他无数超级巨星的最爱。

Hoka One One总裁Wendy Yang说，Deckers现在严厉管控旗下品牌的分销途径。Warehouse、Fleet Feet和REI是Hoka One One最大的零售协作伙伴，但它正在渐渐向更时髦的门店扩张，例如Nordstrom的几家门店。

她说：“首要也是最重要的，咱们十分严厉，不打算全面开放(途径)。”

DTC是另一个要点，虽然它目前的业务仍不到50%。2018年11月的周末，Hoka One One在纽约马拉松上打造了第一家快闪店。Yang表明，虽然品牌网上出售额尤其是在美国商场“增加迅速”，现在还没有开设品牌实体门店的计划。

品牌也招引了更多的女性消费者。四年前，Hoka One One 65%的顾客是男性。Yang表明，现在双方简直占比适当。Hoka One One还从一年两次发布新样式，向更保险的样式包含柔和的配色转变，招引那些曾被品牌“张扬又骄傲”审美风格吓跑的消费者。

除了Outdoor Voices，Hoka还和街头服饰品牌Engineered Garments协作，最近也和Opening Ceremony进行协作。Yang提到，她经常回绝协作请求，在不违反品牌中心价值的前提下，优先考虑能带来新客户的协作伙伴。协作方式也仅限于配色和原料，鞋子依然保持相同的技术规格。

优先考虑的要点还有新品类。虽然品牌曾推出过基本款服饰，但本年春季将发布的系列规划更大一些，包含机能服饰以及健死后的外套和运动衫。并正如Kanye West发现的那样，他们会更加注重步行风格，姐妹品牌Teva也将拓宽这一品类。

“我以为‘野外’的定义现已改变了，”Yang说：“它不再是攀登高峰或者是在极端条件下露营，是时分出门了。”

Teva以凉鞋闻名，从2020年秋季起开端供给封闭式的爬山鞋，品牌尝试你全年都发售产品。Deckers在经过多年的品牌授权后，于2002年收买了这一品牌。它是Ugg之前，Deckers旗下最赚钱的品牌。在截止5月的财年里，Teva出售额增加3%到达1.37亿美元。

《安福相册报》的最近一篇报道乃至宣称：“哇，Teva变得可爱了”，对品牌更时髦的配色以及和Outdoor Voices的协作进行回应。

“Teva多年来只是往墙上扔了一大堆东西，……现在他们关注起自己的传统——经典绑带。”Susquehanna International Group分析师Sam Poser表明：“它规划还很小，但现已开端好转了。”

即便Ugg经历了多年出售额下滑，业绩也正在回升，品牌2019财年出售额增加2%，到达15亿美元。Deckers关闭了许多了批发账户，来“保护”品牌的经典鞋靴形象，但同时发现混合了凉鞋和拖鞋规划的新样式取得了成功。新样式相比靴子有很大优势，它们不需要依赖冰冷的气候来拉动销量。

Andrea O’donnell自2016年以来一向负责Ugg和低价鞋靴品牌Koolaburra，她表明品牌“转型”很显然是必要的。

“咱们注意到在‘城市词典’(Urban Dictionary )中经常和一些负面词汇联络在一起，”O’Donnell在参加Deckers之前，曾在包含连卡佛在内的奢侈品职业作业过很长一段时间。她说：“咱们老化得很快。咱们以一种十分独特的方式定义自己，经典的(适合)冰冷气候的鞋靴。”

O Donnell带来新的规划团队，他们的任务是为品牌参加一些时髦气味。所以有了Fluff Yeah系列的诞生，彩虹色的露脚趾凉拖，后跟处参加弹性绑带。它在青少年和年轻的00后中很受欢迎，O Donnell说道。

“我以为他们在抛弃雪地靴的叙说上，做得很超卓。”Powell说。

Ugg还减少了协作方，挑选和一些盛行的街头服饰时髦品牌协作，像Bape、Heron Preston和Eckhaus Latta。它们帮助提升男性产品线的销量，即便在品牌的鼎盛时期，它们也从未和它协作过。

Deckers旗下更小的品牌依然是未知数。Koolaburra是Ugg的低价替代品牌，在Kohl s等零售商方的价格比Ugg要低一半(Ugg曾在2005年以商标侵权为由起诉了该品牌;Deckers2016年收买了Koolaburra)。品牌2019财年的出售额为4400万美元。而Sanuk首要出售土气的凉鞋，上一年出售额下降了9%。

Deckers旗下品牌的共同点是有限的分销途径——Ugg开展大起大落的结果。“告诉他人他们不能具有它，但他们想要的更多。”O’Donnell 说。