市场份额不断遭蚕食 美国最大内衣品牌能止住颓势吗

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年10月22日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年10月22日

性感，假如作为卖点，可在内衣出售上体现得最为酣畅淋漓。而酣畅淋漓的代表，堪为“维多利亚的隐秘”时装秀(以下简称维密)。这一时装秀中的经典是被称作“天使”的模特带着羽毛翅膀在T台上款款走过，为这家美国最大的内衣零售商做宣传。从1995年开端，维密时装秀成了时髦界最受等待的年度电视节目之一。2011年观看维密秀的观众超越了1000万人次，但尔后开端逐年下降，2018年这一数字骤降到327万人次。

但猝不及防的是，本年的2019维密秀停播的音讯闯进了所有人的耳朵。不仅如此，依据安福相册)的报导，维密坐落俄亥俄州哥伦布市的公司总部在10月9日与10日共裁人50人左右，包含初级员工和资深领导层，裁人人数占到总部员工总数的15%。有剖析称，这个美国最大内衣品牌的大裁人，显现出该品牌的衰退正墨守成规地进行。

从前，维密内衣的成绩是与维密秀热度一起上升的。2003年，维密年出售额已高达28亿美元，在全球拥有超越1000家门店;2009年，维密均匀每分钟卖出600件内衣;2015年，维密母公司Limited Brands的年出售额达到112亿美元，维密占比高达63%。但尔后，维密的成绩接连下滑，内衣单店出售不断下降，最高降幅甚至达到了14%。2016年，维密的出售额仍达77.8亿美元，但仅仅一年之后的2017年营收就大跌9%至73亿美元。2018年，Limited Brands发布财报显现，受维密成绩连累，集团净收入64.4亿美元，同比下降24%，为历年来最低。

2019年第一季度，Limited Brands出售额为26.29亿美元，净赢利大跌15%。到8月4日的二季度，Limited Brands同店出售跌落1%，大大超越商场预期的0.3%，其间维密的出售跌幅为6%，而商场预期值为3.9%。如此成绩，令商场大跌眼镜。雪上加霜的是，这个美国最大内衣品牌仅在本年第一季度就关店35家。

除此之外，人事动乱更是显现这家公司开端进入艰屯之际：在Limited Brands内衣部门工作超越16年的维密门店运营总裁霍尔特将很快离开公司，这现已不是近几个月来维密的初次高层人事动乱——Limited Brands前首席商场官艾德.拉泽克在本年8月正式离任;而2018年底，维密前首席履行官简.辛格突然离任，接任的是美国轻奢品牌Tory Burch的前总裁约翰.梅哈斯。

美国投行杰富瑞的剖析师兰迪.科尼克表明，对维密高层开端另谋出路并不感到意外，此次霍尔特的离任是维密“扭转战略”行将滑向失败的信号。

维密履行副总裁、首席财政官斯图尔特.伯多弗在成绩会上向剖析师透露，现在约翰.梅哈斯正在从头审视品牌的营销，相信产品改进以及新的系列上市都可促进成绩改进。

但兰迪.科尼克表明，维密面临的困境不是单凭产品就可以处理的，其业务正在被新老对手吞噬，该品牌现在处于结构性下行通道之中。

安福相册称，这个美国内衣商场长久以来的标杆品牌，已与时髦界的脚步脱节。《安福相册报》称，“维多利亚的隐秘”现已是一个“稳步衰落”的姓名;而《安福相册报》则指出，这家总部坐落美国俄亥俄州、以拥有上围丰腴的“天使”模特著称的公司，其关于性感的界说已“失掉号召力”。

谁在蚕食商场

BBC表明，剖析人士将维密添加放缓的大部分归因于网上草创公司、百货商场和一些快时髦零售品牌抢占商场份额带来的竞赛。

维秘兜售的“性感”现已过期了。曩昔一两年来，维密花费近20年打造的品牌形象现已不再能与当下的顾客产生共鸣，许多人以为其推重的“苗条”“性感”“有女人味”的审美现已过期，甚至会对女人顾客形成压力。

《安福相册》称，罗伊.雷蒙德在1977年兴办这家公司时，他想打造出一家让男人可以轻松自在地为妻子或女友购买内衣的商铺。天鹅绒沙发和丝绸窗帘让店面看起来更像闺房，而不是女人寻觅烘托身形的内衣的地方。1982年，Limited Brands的老板莱斯利.韦克斯纳收购了这家公司。他在店里增添了柔软的灯光和花卉图案，以愈加吸引女人——这是他的首要客户集体。性感从前是该品牌的首要财物，现在看来却更像是一种负担。业界资深人士瑟琳娜.里斯说：“人们的着装方式现已变了”。

《安福相册》指出，现在，以舒适度和包容性为卖点的竞赛对手显然已将瑟琳娜.里斯的话牢记于心。研究机构欧睿的数据显现，与维秘定位截然不同的、主打舒适度的美鹰傲飞旗下内衣品牌Aerie，在美国的同店出售现已完成连续12个季度的添加，最新一季取得超越10亿美元的出售额。且最近刚取得5500万美元的新融资。

后来者改动的是维密从前大获成功的传统做法。

曾是维密高档商品总监的米歇尔.科代罗-格兰特，离开维密后创立了自己的在线内衣品牌Lively。她以为让女人性感的是自信，这意味着要重视舒适。

Thirdlove的内衣广告使用了60多岁或是哺乳期的模特;Aerie现已不再对广告相片做后期处理;著名的歌手蕾哈娜推出的内衣品牌Savage x Fenty也由于对各类体型的友好而遭到年轻顾客的追捧。

依据研究公司英敏特的调查发现，在英国、法国、德国、意大利和西班牙，超越一半的顾客以为时髦零售商应该使用更实在的模特。

“在商场份额上，维密仍然抢先，并且仍是领头羊，”商场研究咨询公司英敏特的零售与服装业副总监戴安娜.史密斯说，“只不过，其他公司开端给女人供给了更多曩昔没有的选择。”像Lively、ThirdLove、Savage X Fenty等公司有着准确的商场定位，它们要么是供给更多元的尺码需求，要么是专攻特定的产品类别。

相比之下，维密就显得落伍了。其前首席商场官艾德.拉泽克曾回绝维密秀应该有跨性别和大码模特的主张，坚称维密秀就应当是个“梦境秀”。兰迪.科尼克是一向批判维密的人，他以为维密秀给这个品牌帮了倒忙。

此外，较低的价格也可能在未来影响维密的营利。商场研究公司IBISWorld预期在未来五年，美国内衣商的数量将会有每年4%的添加——这几乎超越一般女装工业的添加速度的3倍。“小规模的商场运营商只会持续添加，持续抢占这个工业，”IBISWorld的首席剖析员克莱尔.奥康纳说，“它们真的有实力与维密竞赛。”

据咨询机构Technavio数据剖析，全球内衣商场将以17%的年增速添加，到2020年将超越580亿美元。旺盛的消费需求和可观赢利，让许多草创企业不断跃入这片红海。

改动来得及吗

本年10月初，维密初次启用大码模特，让衣服尺码14码的英国模特艾丽.塔特拍照了广告大片。8月，维密还聘请了巴西变性模特瓦伦蒂娜.桑帕约拍照维密

在社交媒体在Instagram上，用户表明，维密这样令人感到很虚伪，他们这么做仅仅为了拯救公司，而不是真正以为让这些集体表达自己是有必要的。

维密现已走到了变革的十字路口。关于这一以“性感营销”而发家的内衣龙头品牌来说，怎么剥离老派的性感做作标签，为品牌注入深层的文明内涵，才是破局的关键所在。

《经济学人》指出，或许维密不会马上破产。公司规模很大，假如品牌重塑得当，仍是有可能重整旗鼓。

巴克莱剖析师马拉也表明对美国公司管理层有信心，由于康复维密是美国公司现在仅有任务。因此，巴克莱银行上调了Limited Brands评级由“持股观望”至“增持”。

但也有剖析不这么以为。兰迪.科尼克就觉得该品牌并不具有添加的持续性，终究只会让寄希望于该品牌的投资者愈加绝望。杰富瑞在维密的成绩会后，更是给予其全职业最低的16美元目标价，这意味着Limited Brands股价仍有约40%的下行风险。

野村证券剖析师西蒙.西格尔指出，尽管充斥着负面的媒体报导，人们也厌烦维密的营销推行，但它仍然是世界上收入最高的内衣品牌之一。不过，商场研究机构NPD Group的数据显现，千禧一代现已占有内衣商场超越三分之一的消费，而该集体将三分之一的购买力都贡献给了运动内衣。

据剖析公司Coresight Research的数据，2018年，维秘仍占有高达24%的商场份额，但与2013年31.7%的商场份额相比，现已有很大的落差。一起，以Thirdlove和Savage x Fenty等内衣品牌为代表的新式竞赛对手的商场份额已从2013年的28.1%添加到现在的36.2%。

剖析公司Edited以为，维密的规模意味着它对一些潮流的反应会较慢，可是现在就判定维密的死刑还为时过早。许多大公司都会经历过这些，它或会反弹回来的。