高级街头品牌能吸引“千禧一代”去百货公司购物吗？
莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com 作者：莆田鞋子 时间：2016年11月28日
“能出现在波道夫·古德曼（BergdorfGoodman）的货架上，就等同于给我们很大的认可。百分之百肯定的是，这给了我们极高可信度，”高端街牌商店与品牌Kith创始人RonnieFieg表示。该品牌在今年9月在奢华零售百货波道夫·古德曼男装店开设品牌店中店。此前一周，该男装店对面的波道夫·古德曼女装店也正好推出了Rihanna设计的FentyxPuma产品线。
与该令人尊崇的曼哈顿百货的合作对Kith来说，亦尚属首次。伴随上市的胶囊系列包括6件限量版单品，包括棒球帽（售价75美元）、帽衫（180美元）、全套田径服（330美元）等，其中不少刚推出时就已售罄。
但BergdorfGoodman并非唯一拥抱高端街头品牌的百货品牌。上月，伦敦奢华百货夏菲尼高（HarveyNichols）也与哥本哈根国际时装展（CopenhagenInternationalFashionFair）的时装与设计总监KristianAndersen开展合作，在其男装楼层推出名为“Project109XCIFF”的当代价位的游牧店面空间，陈列有424、AxelArigato、ThisisNotClothing等新兴时装品牌。巴黎老佛爷百货（GaleriesLafayette）、文艺复兴百货（LaRinascente）、塞尔福里奇斯百货（Selfridges）等其它奢华百货也购入数量更多的高端街头品牌。
对街头品牌的兴趣扎根于吸引“千禧一代”消费者的需求，百货公司也希望以此能改变消费者如今转移至电商与品牌专门店的兴趣而造成的门店增长缓慢现状。根据市场调研公司欧睿国际（Euromonitor）提供的最新数据：2015到2016年间，全球百货商店零售价值仅增长2.3%，美国市场更是仅增长1.4%。
“对现在的百货公司来说，最重要的就是获得客流量并吸引新顾客群——这是摆在他们面前最重要的目标，”咨询公司RobertBurkeAssociates主席兼首席执行官RobertBurke表示：“街拍时装造型为这些百货商店提供了吸引顾客进店的方式，这在以前或许是从未有过的，”他补充道。
“这种吸引力超越了代际，最有趣的是，这两代人的世界实际上能在中间相遇，”时尚潮流预测机构WGSN集团高级男装编辑JianDeleon表示：“最典型的街头品牌消费者，可能会在走进一家波道夫·古德曼或是巴尼斯（Barneys）之后发现并没有什么东西能与自己的私人造型或文化品位有所共鸣，所以现在这些合作也对其热爱的文化表达了认可，还能带来巨大的销售规模。”
高街品牌
百货公司同样感兴趣的是，街头时装品牌与其顾客群之间的“每周上新”、社交媒体、以持续不断提供新鲜感驱动兴奋度等互动方式。“Ronnie建议做这个核心系列，再加持能够在社交媒体上产生有机需求的限量版系列产品，我们就很感兴趣了，”波道夫·古德曼总裁兼尼曼·马库斯集团国际业务部门NMGInternational总裁JoshuaShulman在此前接受BoF采访时曾如此表示。
“具体针对这些产品线，我们无疑能看到店里来了更年轻的消费者，但同样很有意思的是这些品牌，尤其是他们与消费者通过社交媒体建立的这些直接联系，”波道夫·古德曼男装时装总监BrucePask补充道：“我认为这确实能够给这些新消费者更多权利，也能更好地保持他们的兴趣与互动。”
“我们观察到，这些‘上新’引起的消费者反应几乎是瞬间发生的，这些顾客们总是会再来店里花时间购物，”Pask说道，“这样你制造出了这种让他们回店里看看有什么新货的需求与欲望，我认为这创造出了很棒的参与度。”
Kith的Instagram官方账号目前关注者超过71.7万，Fieg的Instagram私人账号也有超过45.8万关注者，与此同时Off-White官方账号及其创始人VirgilAbloh个人官方账号也合计吸引了超过125万关注者。
你制造出了这种让他们回店里看看有什么新货的需求与欲望。
与百货公司合作结成伙伴关系无疑也对街头品牌好处多多：更强大的新销售渠道、与新消费者群体建立联系的门路以及更高可信度。例如Kith的波道夫·古德曼店中店就与ThomBrowne、DriesvanNoten与TomFord等品牌比肩而立；在伦敦塞尔福里奇斯，Off-White的店中店就在LouisVuitton、AlexanderMcQueen等品牌对面。
“与百货商店合作，也让我能同时以街头品牌与高端时装的角度进行设计，”Abloh表示，他创办的Off-Whit品牌目前在全球25家百货商店存货，包括巴尼斯纽约、巴黎老佛爷与夏菲尼高，这三家共计为该品牌全部营收贡献15%份额。但他还表示这并未消弭品牌的街头气息：“街头时装过去是独立做零售的，其实你不会想着要怎么全部卖光。‘千禧一代’用实际证明了‘卖光’这个概念是不存在，就算你在成熟的知名百货商店卖衣服也不会流失你的街头感。”
但真实性依旧是保证街头品牌与百货商店建立合作伙伴关系成功的关键。“对百货商店来说，仅仅是将品牌带进店里是不够的，如果想维持长期合作伙伴关系，你的一举一动、你传递信息时讲述的语言都得围绕你的新消费者和新品牌。”哥本哈根国际时装展时装与设计总监KristianAndersen表示。
RobertBurke也表示赞同：“一旦缺乏真实性，对双方产生的反作用将是即刻而具有致命性的。”
添加桌面图标
加入收藏
当前位置: 