匹克为帕克办了场退役仪式 为什么会有这场仪式？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年09月27日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年09月27日

去南京出差的前一晚，我突然接到匹克品牌负责人林小雄的电话。

“富哥，明天下午有没有时间？我们在上海为托尼·帕克准备了一个惊喜，活动现场会很有意思，你也是帕克的老朋友，所以想请你过来一起见证。”

我跟帕克其实算不上严格意义上的朋友。驻美采访那五年，因为热火和马刺的对抗，我采访帕克的机会确实比较多，再加上他代言中国品牌，每年夏天还会有很多互动机会，包括一起打过几次球，有一次在休斯敦，据说我的速度让场边的帕克妈妈都竖起了大拇指。即便如此，我们也只能算脸熟。

但内心里，我对帕克一直是感激的。到NBA前线采访过的记者都知道，非美国本土的国际记者，不管代表哪家机构、不管英语多好，在NBA终究还是外人，很难真正融入那个圈子，经常会有被排挤感以及对方的不信任感。而帕克曾给我一点归属感。那是发生在2013年总决赛的一件小事。当时，我作为热火的跟队记者，随队去“客场”圣安东尼奥采访。赛前马刺更衣室没什么人，我只能边等边掏出手机看新闻。突然间，有个人双手按在我肩膀上，接着是一句中文“你好”和“Are you waiting for me（你是在等我吗）？”我违心点着头，然后很顺利地做了采访，那是我驻美期间唯一一次被招呼做的全明星采访。

可能就是这种故事，让我这次决定更改行程，绕道上海参加活动。

为什么会有这场仪式？

据小雄介绍，事情还得从五年前的姚基金慈善赛说起。那场慈善赛，由匹克的代言人和中国男篮球星PK。也是在那场比赛中场，匹克给刚从NBA退役的巴蒂尔办了一个退役仪式。帕克就在现场，一些场景给他留下了深刻印象，当时就跟身边的匹克工作人员说，希望将来也能有这样一个温馨的仪式。

小雄记了下来，今年夏天帕克决定退役后，他便和团队开始了周密策划。

巴蒂尔和帕克，是匹克NBA球星签约史上的两个旗帜人物，拿匹克CEO许志华的话来讲，“一个见证了匹克从零到一，另一个则随着匹克从一到四到五。”

这里可以插下匹克签巴蒂尔（当时和签火箭一起）的曲折故事。那是2005年，姚明在NBA打出名堂，火箭和姚明的队友人气飙升，匹克看到了借势营销的机会。正好一家国内广告公司找上门来，说自己资源很强，能帮忙牵线赞助球队和球星。谁也没想到，那公司实际上只是认识美国一华人中介，这中介也不是直接跟火箭队做生意，他的接头人是给火箭啦啦队设计服装的设计师，需要让设计师再联系商业赞助部门的朋友。

双方就这么谈了几个月，一直没有进展。匹克当时还给对方预支了一部分首付款。许志华觉得不对劲儿，就自己买了机票专门飞去休斯敦。因为没有球队联系人，他选择直接去火箭主场丰田中心门口堵人。他最后还真见到了球队总经理泰德·布朗，没想到对方第一句话就是“你们怎么还不签约？”两人坐下来一对，才把原因找到——两边的价差达100多万美元，全是中介在捣鬼。这就是当时中国体育品牌在NBA的真实写照，找球星代言都是摸着石头过河。

巴蒂尔和火箭之后，匹克尝到签NBA球星的甜头，一发不可收拾前后签了上十位球星，组建了NBA的匹克之队。2013年，帕克结束了和耐克长达13年的合作，在几个“追求者”中选了匹克，成为后者阵中第一个全明星级别的球星。帕克也和克莱·汤普森（安踏）、韦德（李宁）一起，成为中国体育品牌签约NBA头部球星为数不多的成功案例。

“在他们找到我之前，我就已经通过我的法国国家队队友米盖尔（皮特鲁斯，曾是匹克签约球员）知道匹克了。他跟我说匹克质量很好，通过他们可以深入了解中国文化，”帕克跟我说，“当时那个决定还蛮重要的，我要把职业生涯放到一个中国品牌上，需要很多信任，现在回过头来看，我在六年前做了一个无比正确的决定。”

合作的六年期间，帕克跟匹克谈过两次合同，两次都没在金钱和条款上计较，双方的第二份合同中包含退役自动解除条款。但帕克宣布退役后，匹克并没有解除合同，还把他请到中国，实现了他五年前的心愿。未来，除了继续代言，在欧洲经营职业俱乐部和篮球培训学校的帕克，还将在体育产业布局上和匹克深度联动。

对行业来说，匹克这场退役仪式有几个特殊的地方。

第一，开场没有繁冗的领导介绍和嘉宾致辞，主角变成了球迷：马刺球迷协会的球迷代表Stacy、不远万里专程从法国赶回的Lisa、帕克球鞋收藏者任柯西和插画师李辰等。他们通过一幕幕影像，讲述着和帕克的缘分和故事，以及帕克精神对自己的影响，句句都是真情流露。现场的数百名帕克球迷，仿佛看到了自己的影子。

他们是球迷，用时下热门的概念，他们还是KOC（关键意见消费者）。对品牌营销而言，KOC已成为发力点，他们在私域流量更具传播优势，因此更能促进转化和销售，可见匹克敏锐地捕捉到了这一点。

第二，沉浸式体验设计。在这次退役仪式现场，外场有很巧妙的帕克经典时刻的挂幅，展出来像看艺术品；外场和内场有时光隧道，记录着帕克的成绩和荣誉；背景声来自赛场内外，观者如同进到了NBA赛场……

这种设计不但能最大程度地激发球迷情感，还制造了一个个“打卡景点”。我在现场看到，很多球迷都拿出手机拍照、拍视频，迫不及待要分享到社交媒体。匹克很好地抓住了球迷的场景需求。

第三个是态度。如同前文所言，匹克大可不必劳心劳力，拿出这么大预算（近200万）来致敬一个“过气”球星。现阶段，帕克对匹克的需求应该说比匹克对帕克的要强。但双方合作的诚意，让这个仪式成为必然。

仪式最后，帕克有个意外之举。他让所有人站起来，帮他感谢一个人，在所有人都纳闷这人会是谁时，他指着身边帮他做翻译的林小雄。帕克说，小雄是自己和匹克之间的桥梁，他细心帮着自己处理了很多事情，没有他，双方合作不会这么顺畅愉快，更不会有今天这场仪式。

短短几句话，把小雄说哭了。小雄所扮演的球员经理角色，是品牌幕后最关键的运营者之一，他一方面需要维护品牌的权益，让球员配合，另一方面也要听取球员意见，让品牌决策层理解，一段好的品牌和球星关系，海外经理的幕后沟通无可替代。

“跟NBA球星合作最重要的是真诚，这样双方才能相互尊重，才能合作共赢，”许志华说。

中国运动品牌的营销赞助，经过十几年摸索，格局更高，立足更长远。

说回来，退役仪式上，我把我那段小故事讲给帕克听。他说那确实像他会做的事情，善待他人是我们每个人都可以做好的事情：“包括你，你现在自己创业更应如此，Keep inspiring（继续激励人）！”