李宁“逆生长” 新阶段将“行”至何方？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年09月18日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年09月18日

8月10日是李宁品牌的29岁生日。在坐落北京通州的李宁中心，创始人李宁现身活动现场与员工合影，身着的企业文明恤衫上印有“我国李宁”字样。而在他死后不远处的1号楼大厅内，放置着一个大型的我国李宁方印icon，鲜艳的红色在白与灰为主调的办公环境中很是醒目。

李宁公关部负责人向莆田安福记者解释，这是为本年3月份李宁先生的拍摄活动而特别制作的道具，由于2018年2月那次令“我国李宁”名声大噪的纽约时装周能够说是品牌开展的一次“分水岭”，在那今后，时髦线我国李宁就象征着李宁品牌“重新回到大家目光中”的关键。

几日后，李宁公司发布2019年中期成绩布告，本年上半年集团营收62.55亿元，较上一年同期上升32.7%；净利润7.95亿元，净利率从上一年同期的5.69%提高至12.7%，增幅达196%。据测算，李宁（02331.HK）股价自本年来累积增幅达131.65%，市值较上一年同期翻了近三倍，现已达500亿港元。依据布告，成绩的增加首要得益于“通过有效地将我国元素与自有‘体育基因’相交融，李宁品牌的认同度明显提高，各途径收入均录得较高的增加”。

这验证了2018年财报会上创始人李宁所预测的，“我国李宁未来将具有引领才能”。自上一年开端强力推出的时髦系列“我国李宁”，能够说是李宁“我国元素”的最大表现。备受年青人欢迎的时髦版型与中式元素相结合的服饰规划、四度走上世界时装周的高曝光度和演员明星与KOL的圈层传达、全国70家高盈利水平的我国李宁时髦店……种种行动，使2019年上半年我国李宁所属的运动时髦类服装系列销量超越520万件，零售流水增速高达54%，在李宁零售流水中占比达29%，超越篮球成为李宁的最大品类。

在李宁公司最新发布的中期成绩新闻稿中，时装周和我国李宁已被定义为“集团中心战略项目”。看上去，将近而立之年的李宁品牌，正靠“我国李宁”这个年青化的系列引领，向品牌开展的新阶段跋涉着。

重回95后视线

1998年出世的佛山女孩曾玥和1999年出世于山东淄博的崔婧昕都表明，李宁品牌是在她们初中之后淡出了视线的。

此前，曾玥小学时一直在佛山李宁体操学校上课，而崔婧昕曾一度是李宁超轻系列跑鞋的粉丝，由于攒钱买了12代后13代随即推出而“气了半死”。

大学后曾玥进入音乐剧粉圈，发现喜爱的《声入人心》选手阿云嘎经常穿我国李宁的产品，还在本年6月作为品牌老友出现在巴黎时装周我国李宁2020春夏秀场上，“简直是活招牌！”

崔婧昕更早时候只买过李宁的专业运动产品，在发现李宁的运动休闲时髦产品“开端流行”后，她认为这些产品的价格好像较此前的产品价格更高，“一开端不太承受”。后来对比了其他品牌的同类产品后，发现我国李宁等系列规划上很有特征，由于样式美观，也能够承受比其他国产运动品牌略高的价格。

北京大一学生付婧轩则是在B站上看到时髦媒体的报道后，对“我国李宁”系列的九色鹿刺绣卫衣——李宁2019春夏系列巴黎时装周秀款一见钟情，“关于国内刺绣技能感到惊讶，对颜色搭配、规划的我国风感到热血澎湃。”付婧轩说。而在“我国李宁”系列之前，她很少关注李宁的产品。她当即决议等线上的李宁天猫官方旗舰店出售这个系列后下手一件。

在让人“热血澎湃”的产品规划之外，我国李宁作为新系列能受新一代年青人认知认可，与其新营销战略不无关系：本年6月的巴黎时装周是李宁品牌第四次登上世界秀场，在那之后微博话题#我国李宁#阅览量达2.7亿，评论超越1.2万条；上一年10月，李宁快闪店NING SPACE陆续登陆深圳、北京、广州的中心商圈，其中北京场街头艺术家OG Slick、说唱歌手GAI等为其站台，后成为我国李宁时髦店的前身。

此外，联名红旗汽车、联名电竞、联名人民日报新媒体……每一次李宁联名都会引起新一轮热议，在多个系列的联名产品中都能够看见我国李宁极具特征的红底方印。而在最新财报中，“打造联名事情，提高品牌潮流和时髦特点”“将演员粉丝转化为品牌粉丝”“筛选与产品调性共同的KOL资源”“触达并扩大方针圈层顾客”坐落李宁公司营销资源的布局之中。

李宁公司从前的赞助战略，也为我国李宁的爆红打下了必定的顾客根底。自2013-2014赛季起，李宁（我国）体育用品有限公司成为大学生篮球联赛CUBA和CUBS的赞助协作伙伴，大学与男友同在广东就读的李周燕表明，其男友参与CUBA时李宁产品是必穿，当时的感觉是产品舒适但不是很时髦，“我国李宁出来后，咱们觉得很美观，我国风，又有个性，支撑国货。购买了外套和袜子。”她与男友都在1995年出世。

为了更好地了解我国李宁在年青集体中的知名度和认可度，记者规划并发放了名为“我国李宁市场形象调查”的问卷，在三天时间内共收回200份有效样本。统计成果显现，18-25岁的答卷人占总数的78%。其中，关于“您是否知道‘我国李宁’系列产品”一问，在题干给出我国李宁产品标志的状况下，83.3%的18-25岁答卷人挑选了“知道我国李宁”，高于各年龄段平均值82.5%。

问卷成果还显现，将近30%的我国李宁顾客也购买过Supreme/Off-White等美潮服饰，这说明我国李宁的受众与年青人麇集的美潮受众已有相当规模的交集。

“酷、潮与时代感的结合很是美好”

7月25日，在北京三里屯我国李宁时髦店门口，王女士拿出手机和店门口的“我国李宁”方印自拍了一张，“咱们那儿还没有这个店，这次比较惊喜能够遇到实体店。”王女士家在广东，来北京旅游路过我国李宁时髦店，“由于我自己不是特别喜爱运动品牌的话，有些运动品牌对我来说就很难会接触到的。但现在它变成这姿态算是国潮吧，就让咱们多了个挑选，会挑选进入他的店去购物。”

自我国李宁在纽约时装周翻开知名度，“国风”“国潮”“国货之光”等标签就如影随形。付婧轩说：“在我国李宁之前，国内大部分品牌都在仿照国外的潮流，在我国李宁中，我看到了规划师用心的我国风……我国李宁作为开辟者带动了国风新潮。”

事实上，在“李宁”二字前加上“我国”，本就说明晰李宁公司在该线产品中强调我国元素的志愿。近年“国风新潮”在年青人集体中盛行，这对我国李宁来说是一大利好。依据尼尔森日前发布的《2019年第二季度我国消费趋势指数陈述》，68%的我国顾客偏好国产品牌，一二线城市有更高的国货购买志愿。而29%倾向购买国产品牌和产品的顾客中，67%是由于热心传统美学，60%是文明渗透（国货和我国风已经成为他们的一种生活方式）。

付婧轩看上的是我国李宁系列的九色鹿刺绣卫衣，卫衣是起源于美国的街头服饰，而其背面的圆形刺绣“天鹿祥瑞”东方风格明显。与之类似的还有长安少年系列棒球服运用的“唐三彩黄”、少不入川系列oversize外套的中式盘扣规划。

实际上，工装裤、帽衫、腰包等潮牌中常有的街头元素，都频繁作为我国李宁产品的规划根底，往往和水墨、我国城市地标等中式元素一起出现在同件产品中，既能满意年青人关于时髦和舒适的需求，又能表达对传统文明的认同和推重。

现在在全国开了70家的我国李宁时髦店也表现着这一点。北京向阳大悦城我国李宁时髦店在本年5月开业，门店以白色和银色为主调，且很多运用荧光与通明规划元素，比如男鞋墙上是用黄色LED细灯围成的“THE LEGEND BEGINS”，被顾客在途径上点评为“酷炫”“科技感”。

与此一起“复古”也一起成为途径上出现最多的关键词之一，店内的女鞋墙上方，用红色LED细灯围成的繁体“我国李宁”大字散发着港式风情，摆柜后2020春夏巴黎时装周的主题海报中，在青花白釉打底下，海报的主体为在传统建筑和园林中清闲散步、划船和打乒乓球的古人，但山后，巴黎凯旋门和巴黎铁塔遥遥伫立着，中西场景融贯的奇妙规划正照应了“行至巴黎”的时装周主题。

“都卖出去了，不放其他方位空出来不美观。”向阳大悦城我国李宁时髦店店长小颖表明，店中产品断货、断码状况十分常见，少不入川、足不出沪等系列都有单独摆放的方位，但在大部分货品敏捷卖出后不得不摆上其他系列的衣物。

三里屯我国李宁时髦店店员Gray表明，该店铺来货多数是联名款和走秀款，量比较少，之前人们印象中的李宁产品在此店里“根本没有”，而7月25日记者在三里屯的我国李宁时髦店问询三天前发布的新“人民日报新媒体联名”系列，“（系列中）斜背包昨天来了十个，今天只剩下一个了。帽子就上货当天就没了。”Gray说。

中期陈述显现，李宁公司“大力推进我国李宁时髦店途径建设，以满意高端年青时髦潮流的客户集体，促进品牌的途径竞争力进一步晋级”。在大众点评上，向阳大悦城我国李宁时髦店被途径上打上了“网红店”的标签。“酷、潮与时代感的结合很是美好。”用户“北极星的眼眸”在途径上如此点评。

在中期成绩发布会议上，李宁首席财政官曾华锋透露，从全体来讲，我国李宁时髦店在店铺流水表现比大货店高很多，上海来福士、成都IFS上半年平均月店效都超越100万元，3月开业的南京德基广场店超越110万元。到2019年6月底，我国李宁时髦店共70家，首要会集在二线以上城市，估计2019年末到达100-120家。

定价太高、转型潮牌？“行者”行向何方

本年6月的巴黎时装周，是我国李宁系列第四次出现在世界秀场上，这一次的主题是“行至巴黎”。从2019年2月的纽约时装周起，“行者”就成为我国李宁系列服饰的重要规划元素，内涵是“行则将至，做则必成”。

但在李宁品牌作为“行者”踏上世界秀场、在高端化范畴高调开辟新的疆土时，也有顾客表明不肯买单。

据报道，比起传统李宁产品，我国李宁系列的平均单价要高出30%以上。而产品在官方途径售空后，市道上会出现更高的溢价。记者规划并发放的问卷成果显现，在对李宁的产品定价承受度上，近四成受访者挑选了“一般”；挑选“较能承受”和“较不能承受”的人数大致相当，为26%。被问及如不考虑价格因素，是否乐意穿着“我国李宁”系列的服饰时，半数以上的人挑选了“乐意”。

上一年年中，我国李宁开端跟北京工业大学协作，推出卫衣、帽衫等学校限制协作款产品。该校学生李仲林一直在考虑买一件，但并未支付行动。“李宁的价格并没有作为国产产品的优势。比上不足，比下有余，品牌没有完全高端起来，可是价格起得快了。”李宁公司在本年正式提出“单品牌、多品类、多途径”战略，实现品牌全体高端化的转型、引导顾客承受必定需求时间。

而与之比较，采用多品牌战略的本乡运动品牌老大安踏，在高端化方面好像更沉着些——在保持安踏主品牌的平民化、大众化的一起，在细分范畴，高端运动时髦品牌FILA、冬季运动品牌Descente以及几日前完成收购的野外老牌始祖鸟等，能够负责安踏的高端化重担，为安踏品牌形象的晋级与多样化做出奉献。除了安踏，特步、361度等国产运动品牌也都有多品牌业务。

对此，创始人李宁曾揭露对媒体表明“当一个品牌的中心才能都没有成熟时，去分散复制做其他品牌是更低效的，失利的可能性更大，并且分散了自己的资源和精力。在单品牌上发力，去运营主品牌，这样的成功率是最高的”。我国李宁等高端线尽管在价格上应战着部分顾客的承受度，但从账面上来看，的确在为李宁的品牌价值增添着新筹码。

“高价格不能代表高端，但低价格更不能。”尽管发现自己买不起溢价到1899元的卫衣，但付婧轩仍对我国李宁的定价表明认可，“我国李宁关于学生来说，价格是有些偏高的。可是从我国李宁的品牌层次来说，现在的价格是能够承受的……现在李宁公司找到了更适合品牌开展的道路，希望品牌越来越高端，越来越世界化。”

另一方面，在李宁公司的单品牌战略之下，“我国李宁”系列的爆红也招致着外界的猜测：李宁公司是否要抛弃深耕多年打下的扎实专业运动根基，彻底转型为时髦品牌？对此李宁公关负责人表明，我国李宁只是一个系列，李宁“始终是一家专业的体育用品品牌公司”，“做专业，咱们是认真的”。

但是，我国李宁现已被定为是“具有引领才能”的“集团中心战略项目”。李宁时髦线总经理李刚在承受媒体采访时表明，“咱们通过做时髦找到了一个正确的、适合李宁的开展方向，一起希望通过做时髦为其他品类如篮球、跑步等堆集经验。以时髦作为突破口，最终目的是希望一切的产品线都能开展起来。”

在时髦的我国李宁为品牌开展翻开了新局面后，比较外界对李宁“潮牌化”的期待，李宁公司好像更乐意强调“李宁式体会价值”，即在产品的科技和质量、专业运动服务和购买体会方面表现李宁的共同之处。本年，李宁公司出资的广西供给基地正式发动，这是李宁公司初次进入体育用品供给链上游的生产制作环节，意在完善供给链的一起推动制作晋级、为有更多科技含量的产品供给生产支撑，估计未来能够供给30%的鞋类自产。

“在坚持专业性的一起不断创新，将专业运动和潮流文明相结合”。李宁公司方面表明。Gray再给店内顾客介绍那些有着时髦外观的休闲鞋款时，也不会忘了提及“这双鞋运用了李宁科技的云底，很轻并且缓震效果好”、“那双鞋的底是李宁的‘弧’”。

“行者”将行向何方，“一方面是专业，一方面是潮流”，在品牌“逆成长”的过程中，李宁公司更乐意相信“运动与规划是不抵触的”。