森马青睐、LV控股，创业12年，GXG服装上市启示录

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年06月02日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年06月02日

我国男装品牌GXG冲击上市时间已久。现在，靴子落地，它总算如愿以偿。

据莆田运动鞋报道，5月27日，GXG母公司——慕尚集团控股有限公司在港交所挂牌上市，股票代码1817.HK，发行价每股4.39港元，开盘价为4.45港元，市值约为42亿港元。

据悉，此次慕尚集团全球出售共2亿股股份，最高募资约为11.76亿港元。

5月28日，港股收盘，慕尚集团报收4.29港元，跌落2.5%，市值40.76亿港元。

当天，同在港股上市的富贵鸟市值约52亿港元，和平鸟市值34.8亿人民币，美邦服饰市值67亿元，杉杉股份的市值134亿元，森马服饰市值201亿元。

据莆田运动鞋了解，慕尚集团建立于2007年，在小步快跑的12年里，它拥有了烙在身上的两大超级标签，分别是“男装新零售领跑者”和“全球奢侈品巨子LVMH控股公司”。

2016年、2017年和2018年，慕尚集团的出售额分别为30.17亿、35.1亿和37.87亿人民币，与此相应，三年净利润分别为2.75亿、3.81亿、3.80亿人民币。

依据灼识咨询，2018年以线上零售总收入计，慕尚集团为全国榜首，线上渗透率到达36%；以我国时髦男装商场零售总收入核算，其排名全国排名第二，商场占有率约3.26%。

建立只是12年，它如安在强手如云的服装职业杀出重围，它的未来又在哪里？

一年出售收入25亿，GXG的宿世今生

慕尚集团坐落浙江服装品牌集聚的“圣地”——宁波，这里也是雅戈尔、杉杉股份、和平鸟等本乡服装品牌的发源地。不过相比众多同行，多年来，除了服装同行以外，慕尚集团的名头鲜有人知。但说起其旗下的品牌GXG，却几乎无人不晓。

GXG是慕尚集团的现金牛，2018年GXG营业收入25亿人民币，占慕尚集团总收入的66%，此前的2016和2017年，GXG的出售收入分别占慕尚集团总收入的66%、67.2%。

实际上，GXG这个品牌的诞生，就来自于两位宁波服装人的一次偶遇。

2006年的一天，28岁的和平鸟的出售总监余勇，在宁波鄞州区一家常去的咖啡店碰到了杨和荣。后者曾在银行工作，后辞职自办企业，专为国外品牌服装做OEM。

这时的余勇，积累了服装经历；这时的杨和荣，积累起了一定的财富，正有出资的主意。

两边一拍即合，第二次见面，便定下做“男装”的方向。原因有二：其一，他们调研后发现，商场上缺少介于休闲与传统的男装；其二，余勇不拿手做女装。

之后不久，余勇在和平鸟的老同事屠光君、毛春华、王贤明相继加入。日后余勇将成为慕尚集团的CEO，屠光君则成为慕尚集团的COO。这个团队平均年龄不到29岁。尽管士气高昂，但开局并不顺畅。他们一度卖过几块钱一件的库存衣服。

几个月的低落过后，GXG总算开出了榜首家品牌门店。这是一家从香烟店转让来的临街店铺。

余勇回忆，其时由所以新牌子，货量小，没有工厂愿意加工；大商场也瞧不起，不让进。

就是在这家70多平米的临街小店里，GXG逐步摸索出自己的一套定位和打法——瞄准20到35岁的都市男士，主打时髦高雅的设计，朋友们“一传十、十传百”地进行营销，销量和口碑齐升，至2007年底竟然有了近400万元出售额。

2007年底，GXG入驻银泰。此时，距离品牌创建还不到半年。

几年后，GXG在商场上站稳脚跟，慕尚开端多元化扩张，每隔两三年就推出一个新的子品牌。

2010年，gxg.jeans上线，主打街头、潮流及牛仔；2012年，gxg.kids上线，方针瞄准4-10岁儿童，主打舒适；2014年，瞄准18到38岁人群，推出运动休闲品牌Yatlas；2017年，引进澳洲运动品牌2XU，并在天猫开设2XU旗舰店。

短短几年，慕尚就建立了一个覆盖4岁到46岁、囊括运动、男装、童装的品牌矩阵。

现在，慕尚共开设2250家门店，其间仅GXG这一品牌，就开设1216家门店，占据半数以上。

从“电商盈利”到“新零售概念”

12年即上市，成为服装业的一匹黑马，这背面既有线下的卓著成果，也离不开线上的发力。

2010年，GXG入驻淘宝商城，亦即后来的天猫。那年“双11”，入驻仅三个月的GXG，创下了单店单日出售额破千万的记录。此后的九年里，它的兴与荣，均与天猫密切相关。以至于日后，慕尚集团坦承，“入驻天猫是最为关键的一步棋”。

2010年之后，尝到了电商甜头的GXG成了“双11”的拥趸，每年都积极参与。从2011到2018年的“双11”中，它均位居天猫男士服装品牌产品交易额前三。其间2011年、2016年、2018年这三年，均夺得天猫男装成交额榜首的交椅。

慕尚的兴起在于抓住了电商盈利。2010年，建立于上世纪八九十年代的和平鸟、美特斯邦威等本乡服装企业尚未注重电商途径，但慕尚却已将其视作与线下同等重要的途径。

2016、2017、2018年，其线上出售占比逐年增加，分别为23.7%、34.5%、35.7%。与之相对，线下自营店、合伙店和经销店这三大店的出售总比例，逐年减少。

七年后，当年代的机会再一次来临的时候，慕尚再一次毫不犹豫地抓准了机会。

2016年年底，马云提出“新零售”，敏捷成为线上零售与线下零售的最大一致。

2017年，时任慕尚集团CEO余勇公开表示：“线上线下途径的交融现已变成曩昔式，完结内部架构上的交融，才是真实决定一家公司实现新零售革新的要素。”

在新零售战略下，慕尚集团先是取消了“电商部门”，将品牌营销、信息技术中心交融成一个团队；然后将产品和门店数字化，线上线下数据打通，终究实现“线上线下同价”，以及“答应顾客线上付款，产品直接从线下门店发货”。

此外，慕尚集团在仓库管理、会员等方面也做了不少工作。比方，从2016年开端建立云端库存同享及分配系统，并于2018年开端线下零售店升级为智能店铺。

2018年11月，南京建邺万达广场，GXG首家新零售体验店正式开业。据悉，店内设立了“智能试衣镜”、“互动游戏屏”等新零售设备，值得一提的是一个“微笑打折机”——只需要在机器前展示一下笑容，就会被匹配到扣头红包。

据莆田运动鞋计算，现在GXG在全国有93家智慧门店，其间有30家门店接入天猫新零售系统，另有11家门店实现了客流与产品的数字化。这带来了5%-10%的出售增加。

资本局中局：森马退出，LV系入主

慕尚集团可以顺畅上市，除了电商盈利下GXG等品牌坚持高速增加，还离不开资本的助推。

事实上，作为职业后来者，慕尚凭借高速成长，获得了不少产业资本的喜爱。

2013年，森马抛来橄榄枝，拟收买慕尚71%的股权。其时，森马估计拿出19.8亿到22.6亿人民币。以此核算，慕尚集团全体股权价值在27.89亿元之31.83亿元之间。而2012年的净资产仅为2.72亿元，估值相当于净资产的10倍。

彼时，国内纺织服饰类上市公司，市净率遍及在5倍左右。以男装上市公司报喜鸟为例，其在2012年的净利润为4.69亿元，市值为35亿元。森马10倍市净率的收买价明显超出了商场预期的合理价值。因而自宣告收买以来，森马股价就连连跌落。

2014年，因价格不合，这桩轰动一时的“国内服装业最大并购案”终究分手。

2015年12月，国际奢侈品巨子LVMH集团旗下私募股权L Capital Asia，寻找1.3亿美元借款，首要用于收买慕尚70%股权。这一交易价格近乎只要当年森马出价的一半。

LVMH入股之后，慕尚集团加快了上市进程，2019年总算如愿以偿登陆港交所。

上市了，然后呢？

相较于一众现已上市的浙江服装企业，慕尚集团的股价与市值并不亮眼。

1998年上市的雅戈尔现在市值336.3亿人民币；2008年上市的美邦服饰市值67.08亿元；2011年上市的森马市值为295.9亿元；2017年上市的和平鸟总市值为83.36亿元。

总市值仅为40多亿港元的慕尚集团，在未来的上涨空间里，中心业务男装首战之地。

依据灼识咨询，2018年我国五大时髦男装品牌，榜首名的零售总收入商场比例也仅为4.8%；GXG及gxg.jeans虽然排行第二，但商场比例也仅为3.26%。

因为男性消费者具有更强的品牌黏性，慕尚集团在设计契合新一代男性审美的服装、提高中心业务比例方面，还有不小的提高空间，而这也成为它未来的发力点之一。

其次，开辟女装品牌。日前，其曾对外宣布：“并不排除未来慕尚会趁势扩展女装等其他品类。”因为女人消费者对服装的要求较为多样，女装职业集中度较低。在这一方面，慕尚未必能做起来；即便做起来了，比例也未必能做大。

近三年内，上市服装品牌两极分化。比方，和平鸟曩昔一年跌落了63%，拉夏贝尔跌落了72%。但另一家在香港上市的企业——波司登，其市值却已上涨两倍。

商场竞争日益激化的背景下，上市的慕尚集团能给资本商场交出什么样的答卷？