顶级皮具品牌Valextra 全球CEO：奢侈品不能偷工减料

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年05月29日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年05月29日

“咱们真正的愿景是打造一个美丽、纯洁，可以永留于世的品牌”，意大利尖端皮具品牌 Valextra 全球首席履行官 Sara Ferrero 女士在承受《莆田安福》专访时说道。“而不是在未来三年内就生长为一个10亿美元级别的品牌。我以为，这是一件功德。”

Valextra 由意大利规划师 Giovanni Fontana 在1937年创立于米兰，将创造力与“ Made in Milan”（米兰制造）的优良品质相结合，主打充溢建筑规划感的奢华包袋，因高明的制作工艺和立异的产品规划而享有“意大利爱马仕”的美誉。

2013年，Valextra 引入伦敦私募基金 NEO Capital 为第一大股东（持股份额60%）。2015年3月，NEO 基金合伙人 Sara Ferrero 出任 Valextra 全球 CEO，带领一支精益高效的团队，重振品牌价值，走向全球重要商场。到现在，Valextra 在全球有27家精品门店，我国首家门店坐落上海恒隆广场；第二家门店，也是我国首家旗舰店2018年春季在成都邃古里开业。本年3月26日，品牌坐落北京三里屯邃古里的旗舰店正式开幕。《莆田安福》再度与 Sara Ferrero 深度沟通，讨论产品立异、门店规划、品牌的我国战略以及未来发展规划。

上图：为问候悠久前史传承和经典米兰风格，Valextra 将品牌80余年前史上的许多古玩专利皮具著作初次带到我国限时展出，展览聚焦于上世纪50至70年代 Valextra 的经典手袋和小皮具著作。1961年，Valextra 从传统医生包中汲取灵感，采用不对称剪裁的梯形造型规划 SerieS 男人手袋，内部的双夹层可分类收纳商务文件和换洗衣物。1969年，Valextra 推出了线条更为柔美，尺度更小巧精美的女士 SerieS 系列，这也是品牌初次推出女士系列。邃古里旗舰店开幕之际，Valextra 以今世视角全新演绎这一经典系列，展现品牌兼具实用功能和规划之美、低调内敛亦精美高雅的风格和品质，面向全球首发。

秉承 Valextra 一向“与建筑艺术相融”的品牌理念，品牌邀请常驻伦敦的意大利闻名规划师 Martino Gamper 操刀规划北京旗舰店。不同于成都旗舰店“图书馆”的主题理念，北京旗舰店揉杂了更丰厚的元素：Marmorino 灰泥涂饰、自天花板悬垂而下的搁架、浅蓝色 Terrazzo 水磨石材质的地面和展台、点缀其间的黄铜镶片和嵌边…传统材质、丰厚的颜色和多元化的造型，营造出一个规划感与高雅并存的空间。几许感的规划也赋予了店内空间博物馆般的美学氛围，与 Valextra 源自上世纪中叶的珍贵著作构成对比与照应。

“店内所采用的颜色与家装颜色类似，这种柔软的颜色能给人以家的感觉，此外咱们的门店很环保，所用资料均来自回收资料”，Sara Ferrero 向《富丽志》介绍。“好的建筑可以打破局限和捆绑，让到访之人融入其间，成为其一部分”，虽然 Martino Gamper 参阅了我国文化中的图书馆等具象元素，但他并不想让人联想到任何的实体，“人有五感，经过眼睛、耳朵等器官来捕捉信息，电子商务让人快速快捷地下单购买，但实体店可以供给更全面的体会。咱们打造的不只是个购物场所，更是一个让人感到像家、能与人交谈的空间。”

近年来，越来越多的品牌开端改造品牌零售概念，针对门店所在商场，构建与当地场景相融的空间。“更多品牌推出试验性门店，供给沉浸式体会，这是一件很风趣的工作。即便是互联网品牌也开端打造线下体会，如 Warby Parker 等。实体门店是这个世界不可短少的组成部分。”

Sara Ferrero 一起指出，顾客之所以购买某款产品，不只出于对产品本身的喜欢，也来自对品牌所传递出的价值观的认同，空间正是传递的重要载体。

顾客洞悉：“我国人的商场”

Sara Ferrero 为我国顾客的见多识广和丰厚的常识贮备感到惊叹。“我不清楚咱们详细从哪里获取信息，但速度真的很快。这可能是社交媒体的力气，也出于对实在产品以及品牌的好奇心。”

她发现，我国顾客对品牌一目了然，很确定自己想要哪款产品，也会直接就产品颜色向品牌提出自己的主张。风趣的是，我国顾客往往是2～3人结伴而来，常有一个人前一天买了，第二天另一人再来买的情况。

从年纪层来看，我国顾客的平均年纪低于全球，年纪规划更广，下至20岁、上至60岁。“我觉得这跟我国新一代顾客的收入有关，在欧洲及美国，能担负得起奢华品牌包袋的顾客年纪要更长一些，但在亚洲，尤其是我国，并非如此。”

在产品挑选方面，年轻一代顾客更偏向尺度稍小、颜色更为明亮大胆、风格偏休闲的产品，妈妈辈的顾客则更喜欢挑选尺度更大、颜色更经典的款式。

关于北京旗舰店开业一个月的出售业绩，Sara Ferrero 表明“成果好于预期”：“一开端我觉得这儿没有多少人流量，但高峰期集中在周末。咱们有一个设想，从北京开端，或许会在其它地方推出快闪店。”

在我国商场一路走俏的一起，Sara Ferrero 也袒露了一些面对的应战。“最大的应战仍是商场的快速转变，你刚懂得一些工作，第二天就现已不时兴了。仍是要试着去倾听、去尝试。与顾客进行对话，不断生长和改变”，她表明，要不断拓宽边界来获得顾客持续的重视，不要怕犯错——“在我国商场，不犯错意味着没有尽全力尝试。”

Sara Ferrero 还提出了一个特别的观点——品牌面向的不单纯是我国商场，而是“我国人的商场“（Chinese Market）。“你能在纽约找到我国人，也能在意大利找到，这现已不再是围绕我国本地打造一个品牌，而是打造一个国际性品牌。”

未来方案：新产品、新上新周期、新门店

北京旗舰店中，各色包袋、小型皮具、鞋履等产品错落有致地摆放其间，与门店内设相互印衬。Sara Ferrero 指出，更大的空间面积，让 Valextra 在产品陈列上，有了更多的挑选。

“Valextra 因皮具闻名全球，不只是女士包袋，还有男人包袋和旅行箱包。咱们进入我国商场时决定最先专心于女性产品。有了更大的门店，是时候引入更多男人产品。不远的未来，咱们会引入旅行产品。”

在北京旗舰店，咱们看到了最新的运动鞋系列。Sara Ferrero 介绍，品牌推出运动鞋可追溯到两年前，最初用于赠送给社群和朋友，感谢他们给予的支撑。

品牌赠送出去的运动鞋备受追捧，甚至有人敦促品牌将之作为正式产品系列出售，“所以咱们做了第一个系列，有许多颜色，之后又做了第二个系列。这是咱们初次正式推出的运动鞋系列”。现在，Valextra的运动鞋仅在北京、东京和米兰的门店出售，上架两个月几近售空。

谈及运动鞋畅销的原因，Sara Ferrero 以为一方面源自运动鞋的舒适性和多用性，“市道上有很时髦，或许很运动风的运动鞋，咱们看到了商场空白：更适合日常穿戴的城市运动鞋，精美且低调。”

另一方面则是运动鞋的价格相对亲民。“咱们从规划较大的城市开端测验，这样做的原因是不想仅仅是一个只要少数人买得起的超奢华品牌。”

丰厚的颜色是 Valextra 包袋的一大特征，也沿用到了运动鞋系列。“咱们有超越40种颜色，每六个月就会发布一组不同颜色的产品。6种颜色、6种组合，男女同款，尺码不同。”

Sara Ferrero 透露，Valextra还有许多酝酿中的产品项目，“在运动鞋方面，咱们与一位很棒的规划师协作了新系列；下个月还会推出旅行品类的新产品。”

关于门店布局，Sara Ferrero 向《富丽志》表明，“咱们现在在全球有27家门店，而这仅仅开端。毫无疑问，未来咱们会进军我国其它大城市。咱们专心于加强现有商场，所以在香港、夏威夷分别新增一家门店，在日本新增两家门店。从分销角度看，咱们不想处处开花——Valextra的理念是坚持独特性。”

以下为更多采访实录：

《莆田安福》：Valextra 前史悠久，在意大利及欧洲商场都有安定的中心顾客群体，相较之下，我国仍是个比较新的商场，所以品牌方案如何在我国“讲故事”？

Sara Ferrero：我以为如今顾客眼中的故事是不同的，一起也很国际化。品牌与顾客的联系与人际交往相同，唯一的方式便是诚笃，共享自己的故事、在乎的故事，由于这些东西对你来说很重要，也由于这些东西很夸姣。这是咱们正在努力做的。咱们有品牌微信公众号，会经过它共享一些协作规划师的故事、协作的原因和含义，以及产品的规划灵感来源，尝试更多地展现品牌本身。

不是每一家公司和品牌一切产品都是手工制作的，而 Valextra 是。咱们是一家小公司，有28个人在米兰，还有60人负责出产，这是咱们的故事，每一个员工的故事，他们不只仅是在工作，还投入了汗水和魂灵，这是咱们想要向顾客展现的。

咱们并不想把品牌消息强塞给我国顾客，而是试图坚持敞开和实在，这贯穿咱们的社交营销战略——咱们的规划太小了，难以担负高昂的广告。

《莆田安福》：那品牌经过何种方式精准地找到顾客？如何更好更有效率地与顾客沟通？

Sara Ferrero：坦白而言，这个阶段更多是顾客找到咱们，而不是咱们找到顾客。许多明星用咱们的产品，带来了许多重视——以咱们现在的业务规划，自己做达不到这样的效果。部分经典款还呈现在了电视剧中，不只进步了闻名度，还能呈现品牌形象。有一个很风趣的现象，许多我国女性会感觉自己与电影/电视剧发生联合，某种程度上也是与咱们品牌的联合。

在人们知道 Valextra 的存在后，现在要让咱们知道咱们是谁——不停留在许多名人用这个品牌的浅层认知，而是更多了解品牌的价值观。咱们想让 Valextra 在顾客心中脱去“明星用”、“电影里呈现”这些光环，成为一个特殊场合之外也可以使用的品牌实体。虽然这对规划不大的公司来说有点复杂，但的确是咱们每天试图在做的工作。

为什么在邃古里开店？由于咱们知道这是一家在敞开式空间的高颜值门店，顾客走进这儿能进行探究，空间也满足咱们摆上许多产品。这是咱们打造品牌的一种方式。

《莆田安福》：您对品牌未来有何战略规划？继进步品牌闻名度、进步认知度后的第三阶段方针又是什么？

Sara Ferrero：忠诚度。知道你了解你的人不一定会成为忠诚顾客。虽然咱们现在没有完结第二阶段方针，但可以清晰的一点是，培育忠诚度的第一步是让人了解Valextra。

除了闻名度外，产品美观和高品质也是有必要，由于这是顾客每天都在用的东西。有时候，人们会更重视毛利率和盈余才能，然后就开端偷工减料，但奢华品行业不能偷工减料。本就杰出的品质还要继续进步，门店体会也要进一步提高。

《莆田安福》：正如您所说，许多我国顾客都是经过明星和电视剧知道 Valextra 品牌，您觉得这种方式对品牌形象和产品出售有哪些影响？

Sara Ferrero：这是扩展闻名度的绝妙办法。关于一个小公司来说，只用两年就获得这种程度的重视根本不可能，除非花大笔大笔的钱打广告。另外很实在的一点是，咱们没有主动去谈资助。

我之前说过，在明星代言方面要持谨慎态度，虽然找一个与品牌形象有偏差的明星代言不是坏事，短期内能提高闻名度，但久而久之会形成困惑。

现在更多的情况是明星挑选咱们，而非咱们挑选明星。正由于此，这很实在。终有一天，咱们仍是会采纳新的一步，虽然我也不知道会是在什么时候。当然，咱们需要让人们开端区分出品牌，不只是明星和T台秀，而是产品的整个出产流程。已然一切人都背着包，这一点也就有了实现的可能。

《莆田安福》：您在奢华品行业有丰厚的经历，在成为 Valextra 首席履行官之前，您对品牌有何看法？

Sara Ferrero：我加入NEO时，Valextra 刚被收买，当我不以基金合伙人的身份看待品牌时，看得越深，就越觉得这是一个巨大的未被开掘的宝藏，我想给它一个机会。大约三到四年后，我觉得能为品牌做更多的工作，就来这儿当了CEO。

《莆田安福》：您其时对品牌有何相关方案，又是如何履行的？

Sara Ferrero：我其时觉得 Valextra 更像是一家产品公司，缺乏讲故事的才能，这也是为什么品牌需要被收买。

我觉得吸引到顾客的最佳方式，是供给基于产品、又超出产品本身的品牌体会，所以就把品牌从本来以代理商为主的批发模式，转变成零售模式。

这样的方式让咱们开端了解终端顾客，与他们对话沟通。曩昔八年，全球大环境也发生了剧变，许多产品出产商转变为沟通者和叙述者。咱们有必要转变品牌本来不拿手展现自己这点，大胆站出来表态。

产品方面，咱们开端更专心女性，分销渠道则是打出独特且强有力的零售概念，打造沉浸式体会。

品牌化方面，咱们要更多地讲故事，诚笃、实在、时髦、现代都是关键点，即便是讲过往前史，也要贯穿古今，单说曩昔是不行的。