Tiffany如何借力520赢得奢侈品营销新战场？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年05月28日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年05月28日

月度活泼用户超越11亿的微信正成为奢华品牌营销的新战场，每一个动刁难零售业界发生的巨大影响都让人不能掉以轻心。

5月6日，奢华珠宝品牌Tiffany的一则微信朋友圈广告，引起了年青人之间的不小反响。此次Tiffany结合520节日节点推出Modern Keys特别引荐款，经过微信小程序精品店限时出售，并投进朋友圈广告进行交际推行。广告上线后作用远超同职业，点赞率高达职业均值6倍、互动谈论率接近职业均值3倍，限量200条的特别款项圈在小程序精品店中仅6天便售罄。

在我国，Tiffany已经成为交际营销的资深玩家，而这仅用了一年多的时间。在Tiffany新任首席执行官Alessandro Bogliolo和首席艺术官Reed Krakoff正式上任后，品牌的全新策略之一为让顾客在Tiffany具有更简略轻松又愉悦的购物体会，这一中心行动体现在Tiffany近一年多来一系列动作中。Tiffany初次试水微信小程序电商便赢得了年青受众集体的认可，源自于Tiffany将品牌一向强调的“爱与愿望”在微信渠道进行内容创作和精细化触达，让品牌理念与受众触达场景完成了高度吻合。

关于许多对我国线上商场充满野心勃勃的奢华品牌而言，Tiffany创新的交际营销策略无疑具有重要参考价值。具有182年前史的高端奢华品牌经过交际电商、大数据挖掘，结合品牌本身文明特质，牢牢捉住了当代年青顾客的心。

520节日情感营销

情感营销向来是奢华品牌进行品牌推行的重要手法，但是近年来，针对社会文明区别于欧美商场的我国商场，奢华品牌开端在更本土化的情感属性上争夺顾客注意力，但无论何种方式和契机，奢华品牌营销的共性都是围绕着线上展开。

顾客究竟是从线下还是线上触摸品牌的途径，决议了消费行为的差异。例如，人们在线下实体店时消费决议计划往往愈加直接，经过实体店的体会和销售人员的信息传递做出购买的决议，环境更为关闭，信息噪音相对较小。

但是在线上，顾客更倾向于“发现式购物”，他们往往没有事前抱有购买的目的，而是在线上与一些信息“萍水相逢”的过程中，激发消费的激动，这样的消费行为往往随机而理性，意味着品牌的线上营销更依赖于内容，只有好的内容才能激活顾客购物的“开关”。

Tiffany在奢华品营销中脱颖而出与内容有重要关系。凭借与品牌文明形成呼应的情感故事，制作出更符合年青顾客和线上场景特点的内容，是情感营销成功的逻辑根底。

Tiffany此次交际电商的营销的成功正是凭借了520情感节日，品牌本身一向以来倡议的“爱“与“愿望”的文明价值早已深入人心，结合“520表白日”的节点，发明优质内容，完成了这次成功的情感营销。

自1837年以来，婚恋文明一向是Tiffany品牌的中心理念之一。1886年，Tiffany创始人首先推出了Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒，并开创了钻戒求婚的前史，在130多年的前史中，这枚钻戒不只成为了最经典畅销的挑选，更是将Tiffany与“求婚”紧密连接，成为“爱情”的代名词。

1961年闻名影星奥黛丽赫本的经典电影《蒂芙尼的早餐》进一步将Tiffany与“愿望”联系起来，为众多女人顾客制作了对具有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的愿望。站在Tiffany橱窗外吃早餐的奥黛丽赫本，成为无数神往Tiffany的女人顾客的化身。

爱情和愿望，作为Tiffany文明根基从未被动摇。怎么让年青用户能了解和承受品牌文明，是品牌年青化的首要挑战。事实上，婚恋文明从未退出前史舞台，年青人仍然需求能够真正代表其爱情观的品牌，怎么与年青人对话成为了品牌新的思考方向。因而，Tiffany在年青化转型中也在近来的品牌传达中愈加强调现代爱情观，坚信爱不分年纪、种族、地域，真爱高于一切。

值得关注的是，任何一种文明都具有地域性，我国的婚恋文明并不同于欧美国际。一方面，此次宣扬文案中所体现的“表白文明”是亚洲文明的特有现象。另一方面，Tiffany挑选更为本土受众所熟知和喜爱的刘昊然作为推行形象，也为本次营销争取到了年青阵营的支撑。微信广告经过人群数据包挖掘技术，帮助Tiffany定向刘昊然粉丝人群，有用进步广告的互动、谈论、点赞率，经过粉丝的自动转发共享获得更好的交际传达，让明星代言人的粉丝效应发挥到最大化。

品牌文明与520情感营销所形成的交叉点，让Tiffany此次的营销显得自但是不故意，更简单被年青顾客所承受。现在，我国盛行文明常常触及婚恋文明，这为与这种文明形成紧密联系的Tiffany供给了更多营销时机。

奢华品牌交际电商的创新运用

为了坚持本身品牌调性和价值，奢华品牌长时间以来都与顾客坚持着一定距离以保持神秘感。而随着千禧一代乃至更年青的人群逐步成为奢华品主力顾客，继续坚持“高冷”或将使品牌失去新一代用户。为了适应新的商场改变，品牌必须转变交流对象和方式。

前文咱们说到，顾客的线上购物往往源于他们与信息“萍水相逢”所发生的消费激动。随着顾客的购物途径从“查找式购物”变成“发现式购物”，其购物决议计划更简单遭到日常所接收的信息影响，尤其是千禧一代，他们将移动电商和交际媒体作为获取品牌信息的首选途径。

这意味着奢华品牌必须融入顾客的生活方式中。而在我国，微信就是年青顾客的生活方式。Tiffany从交际营销新手生长为微信生态内的“超级玩家”，也始于意识到，微信不只仅是一个交际媒体，更是一种生活方式。

麦肯锡咨询最新发布的2019年我国奢华品陈述标题已指明了改变的方向——《交际裂变：我国“80后”和“90后”催生全球奢华品新赛道》，奢华品牌正纷繁走上交际化和年青化的路上。而在我国，具有超越11亿用户的微信（包括WeChat）正是帮助奢华品牌完成这一改变的有力同伴。

今年5月，Tiffany挑选经过微信小程序推出限时精品店，从朋友圈广告直接跳转，加载速度进步，无缝衔接。结合微信支付，从心动到下单趁热打铁，体会流通度有显着改进，销售转化作用也有了明显进步。

事实上，近年来的奢华品牌节日营销中，越来越多奢华品牌挑选了开设小程序快闪店。尽管活动是限时的，但小程序却是品牌的长时间财物，作为线上销售途径、服务渠道、品牌产品展示渠道、客户关系办理渠道等功能，沉积粉丝、留存用户。

据时髦头条网计算，现在已有近50个奢华品牌开经过小程序，其间76%具有销售转化才能，去年七夕共有至少15个具有代表性的奢华品牌推出小程序。其间，10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺，成为去年奢华品牌七夕营销的最大亮点。而在去年“双11”年度购物盛典中，据微信官方发布的数据显示，比较去年的11月1日至11日，今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增加7倍，买卖金额增加22倍。

Tiffany此次挑选将线上精品店搭载在小程序上，不只是为了保证流通的用户体会，更是看重在微信生态系统里精准的人群定向、长时间的客户维护和数据挖掘等才能。

朋友圈广告的投进帮助Tiffany有用触达了最合适的用户人群。经过微信的爱好标签定向与广告再营销才能，Tiffany不只全面覆盖了品牌忠诚用户，更凭借此次520营销招引了更多潜在顾客，完成销售转化与粉丝积累的两层作用。

成功的产品挑选

产品仍然是任何品牌的根基，营销的成功终究不在于营销手法的精妙，而在于打造了从产品到营销，接着再回到产品的完好闭环。关于怎么招引越来越精明理性的顾客，怎么在节日时节推出适合的产品让顾客发生真正的认同感，让品牌“锁住”顾客、进步转化率，Tiffany 520营销给出了正确的示范。

此次出售的Modern Keys特别引荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列，该系列一向是高端顾客人群认可和神往的经典样式，更寓意了“敞开无限的可能”。

Modern Keys是近年来Keys系列的新品，规划上简练现代，价格也是此系列的入门级别，非常适合年青顾客。而这次出售的特别款经过两把Modern Keys叠搭，打造了“天生一对”的营销理念，更将系列本来的内在合理地置于爱情的语境中，奇妙呼应了520的表白场景。

挑选正确的产品，运用恰当的情感内容，经过合适的方式传递出去，这是一次营销所应具备的基本条件。从Tiffany的案例中不难看出，奢华品牌想在微信生态内玩转交际营销，不只需求转变营销思维，也要长时间、继续地深耕，不是一两次营销行动就可以变成高手，而是要充沛了解微信生态内不同产品才能和资源价值，经过组合战略更好地发挥生态整合营销价值。

Tiffany无疑在产品挑选和营销策略上达到了双赢，这终究反映在成绩上。在到1月31日的2018财年内，Tiffany销售额同比增加7%至44亿美元，可比销售额增加4％，净利润从上一年的3.7亿美元大涨58%至5.86亿美元。期内集团在美洲地区的销售额增加5％至20亿美元，在亚太地区的销售额则增加13％至12亿美元。今年以来，Tiffany股价累计上涨逾20%至每股95美元，上星期一度从头打破100美元，当时市值约为116亿美元。

Tiffany成功的关键在于对我国年青顾客的洞悉和对话。微信已成为我国奢华品顾客影响力最大的渠道。有分析认为，这意味着对奢华品牌来说，未来用户需求在手机端查询或购买产品时，会不会在微信上第一时间搜品牌的小程序很重要，因为，这可能是摆开与对手差距的关键。