黯然退出中国市场，Forever21到底做错了什么？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年05月24日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年05月24日

快时髦商场现在现已是危机四伏。

从进入我国就火速走红的快时髦，现在正以相同快的速度被迫撤离，堕入低迷的时间不过短短5年左右。

据莆田安福快讯，在封闭天猫和京东旗舰店以及中文官网后，美国快时髦品牌Forever 21在我国线下门店也已基本完成清货，将正式退出我国商场。

无论是上海旗舰店仍是北京悠唐店，在经过不到一个月的大力促销清仓后，现在都只剩下空空的货架，令人唏嘘。

Forever 21由韩国出世的张东文和张金淑于1984年在美国创立，在30多年内生长为全球最大的时髦连锁品牌之一。2008年该品牌曾尝试进入我国商场，但未能成功，直到2011年才从头进入。

据莆田安福了解，Forever 21在我国的撤离并非毫无迹象。自上一年底开端，这个品牌便悄然关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店，其间包含杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店肆。今年3月，Forever 21还封闭了其于2015年6月在台北信义区开设的首间门店。品牌在香港铜锣湾京华中心的6层旗舰店也于2017年租约期满后撤离，由美国内衣品牌Victorias Secret接手。

而在我国之前，Forever 21从2016年起就开端先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等商场，在北美区域的大部分门店也已封闭。据福布斯数据显现，Forever 21在2017年的出售额大跌14%至34亿美元，亏本高达4亿美元。

除了过度扩张带来的烦恼，Forever 21 正面临顾客观念觉醒的窘境，Forever 21 绝大多数产品价格在4美元和20美元之间，现在顾客正在对服饰的可用性和品德作出选择，越来越厌恶Forever 21 低劣质量的和廉价的产品。

一时间，我国快时髦这个战场上只剩下以Zara、H&M和优衣库为代表的几大巨子，New Look、ASOS和马莎百货等早已先后离场，Topshop更是经过天猫试水我国商场近5年后，未曾正式进入就决议脱离。

业界不由开端反思，这场大撤退的背面，究竟是快时髦业态本身出现了问题，仍是我国顾客生长太快了，仍在场上的竞争者们还能做些什么来招引越来越挑剔的顾客。

“快时髦”实际上源于“Fast Food”，这意味着这个职业的重心除了前端的廉价出售外，更重要的是后端的规划、出产和制作供应链，即SPA(自有品牌专业零售商运营模式)。

在Zara、H&M等品牌的带领下，快时髦服饰迅速降服了其时处于审美生长期的我国顾客，也给我国服饰供货商们提供了一大商机，Forever 21、马莎百货和New Look等品牌正是乘着这股春风进入我国商场。

时髦零售的急剧改变让快时髦出现队伍分解。

先从前端的出售方面来剖析，Forever 21等在2008年后才发力我国商场的快时髦们看似借助了前人开辟的路途顺利进入，但却从未取得过绝对的商场优势。在这些品牌进入我国前，快时髦这个潜力商场的主导地位早已被Zara、H&M和优衣库等巨子牢牢占有，顾客也对快时髦有了先入为主的判别和认知，后来者要想经过简单的复制来从霸主口中抢夺比例简直不可能，这关于其时在全球快时髦职业中比例仅占5%的Forever 21更是天方夜谭。

此外，对我国商场的犹豫不决也成为Forever 21的绊脚石，当Zara、H&M和优衣库不断在我国增设门店的时分，这个来自美国洛杉矶的品牌却在2008年试水后又抽身脱离，直到2011年才从头回归，早已错失加速浸透的最佳时期，很难再从竞争中锋芒毕露。

据莆田安福网数据，尽管Zara、H&M近年来在我国连续封闭了一些成绩欠安的门店，但Zara及其姐妹品牌在我国仍然有593家门店，H&M和优衣库则别离拥有535家和672家，而Forever 21在我国的门店数最多也不过20家，无法跟前两者打开实质性的竞争。

从后端问题来看，Forever 21和Zara的差异在于缺少原创性和自主性。作为快时髦的“教科书”，Zara有两点一直为业界所称道。其一是由350名规划师组成的规划总部，与竞争对手Gap、H&M和Primark不同，Zara没有首席规划师，每位规划师都有自主权，产品样式最终会结合各区域最新出售数据来决议，因而规划部分拥有无与伦比的独立性，均匀每周两次依据潮流走势灵敏地向门店提供新品。规划师们会根据每日反馈的出售数据剖析畅销与滞销的产品，成果会直接影响未来几周的产品风格走向。

其二，Zara母公司Inditex集团的产品约有2/3是在短期交货内出产，这意味着品牌能够灵敏地根据商场需求而进行规划出产，避免发生不必要库存，因而Inditex集团的库存一向是职业界最低，做到了真实意义上的无季节时髦。

反观Forever 21，近年来的新举措除增设多品牌美妆集合店Riley Rose以及21 Red综合性概念店后就再无其它，反而因Puma、Gucci和adidas等奢侈时髦品牌的官司而频繁出现在公众眼中，品牌形象已跌至谷底。

与此一起，Forever 21产质量量太差和款式不符合商场已成为我国顾客眼中公认的坏处。不少年青的顾客表明，Forever 21的规划取舍偏美式风格，广告模特也简直是外国人，许多款式并不合适我国顾客，且质量也不及Zara、H&M，现已失去原有的招引力。

偏偏Forever 21所面向的15岁至25岁集体对品牌的忠诚度极低。一旦产品未能及时更新并满意顾客的新鲜感需求，他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌，再加上没有足够多的门店曝光和营销投入，Forever 21在我国商场的失利在业界人士眼中似乎是一个既定的现实。

相同不服水土的还有超快时髦ASOS，2016年5月这个英国时髦电商网站宣告停止我国区运营。时髦头条网在早前的报导中指出，受供货商、物流等问题约束，除货品更新慢、不合适我国顾客品尝外，ASOS与Forever 21等外国快时髦在我国都存在相同一个问题，即定价偏高，缺少价格优势。

针对快时髦在我国遭遇的窘境，美国女装日报剖析师Franklin Chu在最新一篇报导中为仍然留在场内的竞争者们提出了3个主张：

产品规划和尺码本土化。有数据显现，我国顾客的体型与西方人比相对较小，且更偏好连衣裙等产品。跟着生活方法认识的崛起，高端运动服饰也越来越受我国顾客欢迎。

加大对进步质量的投入，避免打价格战。鉴于我国是全球最大的纺织品出产国，因而快时髦的价格在本土快时髦面前简直毫无优势，而现在我国的中产阶级顾客比10年前更富裕，所以从质量这个进口切入或许更容易包围。

把重心搬运回线下。跟着阿里巴巴、京东等电商巨子的迅猛开展，我国的平价服装商场早已高度碎片化，除传统的服饰品牌，还有千千万万个由网红发起的淘品牌。据数据显现，淘宝在2018财年录得的产品总量接近2.7万亿元人民币，女装是迄今为止最受欢迎的类别。因而快时髦在线上获取新用户的本钱并不比开设新的实体店少，另有陈述显现，顾客在线下购买服装的退货率较低。

弱者的离场并不意味着快时髦业态在我国就此衰败，至少仍坚守在我国商场的H&M、Zara和优衣库等品牌没有放弃，而是不断寻求新的突破点，企图巩固本身的商场比例。

今年初，H&M宣告万能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人，一起也是H&M品牌大中华区首位年度代言人，以品牌具有规划感及质量的男装产品为根底，进一步推进其事务在大中华区的开展。上一年3月，H&M还宣告了超人气偶像王源成为品牌我国区新生代形象代言人。

跟着顾客可继续开展认识的进步，H&M还在不断强化品牌本身的环保形象，将在官网公布产品的供货商信息，例如服装资料、产地、供货商称号以及工厂地址与工人数量等，以赢得更多顾客的青睐。H&M在上一年的哥本哈根时装峰会上表明，它的方针是树立循环和可再生的商业模式，计划到2030年彻底采用可回收或其他可继续收购的资料。

Zara也于上一年9月在微博官方帐号宣告我国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使，这是该品牌首次任命代言人。母公司Inditex集团旗下的其它品牌此前也简直没有聘请代言人的习气，但却在2018年突然引入明星资源，例如Massimo Dutti的张钧甯、Oysho的李沁以及Pull&Bear的王琳凯等。

与此一起，Zara还在106个国家和区域推出官网和电商服务，并新增了美妆系列。据集团CEO Pablo Isla泄漏，过去5年集团关于线上渠道的投资总额已超越77亿欧元，其间15亿欧元被指定用于技术和物流的晋级。

Pablo Isla上周二还在《华尔街日报》举行的活动上强调，虽然Zara直到2010年后才进入电商范畴，但定位和方向更加明确，让集团少走了很多弯路，“这一切如果发生在10年前将会十分不同。”现在，Zara已在我国试行送货上门服务，未来或将扩展到其它商场。

进入我国13年、登陆天猫10周年的优衣库则选择用产品本身打动顾客，不只不断加大对新兴资料研发的投入，一起也经过与Alexander Wang、J.W. Anderson等规划师定期推出协作系列来招引年青顾客。年青人才也是优衣库想要抢夺的重要资源，母公司迅销集团早前表明将进步职工的薪资水平。

得益于迅销集团董事长兼首席执行官柳井正对根底款和创新科技的注重，优衣库现在已超越Zara和H&M，成为增速最快的快时髦品牌。在到2月28日的上半财年成绩陈述，迅销集团出售额同比添加6.8%至1.27万亿日元约合763亿人民币，净利润则添加近两位数，录得9.5%至1140亿日元约合68亿人民币，创历史新高。

“快”与“廉价”是Zara等快时髦品牌赢得顾客的必备兵器，为了跟上顾客越来越快的需求以及应对益发剧烈的商场竞争，快时髦品牌不得不经过向供应链施压，不断紧缩本钱和进步出产效率的方法来添加盈利。

可继续开展顾问公司Eco-Age创始人Livia Firth上一年指出，过去15、20年来，群众零售商一直在对顾客“洗脑”，让人们认为买一件五美元的T恤是正常的，是必须得到的便宜货，但背面的环境价值和品德本钱却没有被关注。

不过有剖析表明，快时髦品牌们仍然需求保持高度警觉，跟着我国服饰制作和零售逐步崛起，营业额超越100亿的服饰集团连续出现，和平鸟、江南布衣和地素时髦等品牌也已成功上市，手中不只握有充盈的资金，也更了解我国顾客的喜爱。

中信证券在最新一份陈述中指出，考虑到基数因素、消费改进趋势及服装职业库存情况，国内服装板块今年出现前低后高态势，下半年有望改进复苏，其间要点看好景气量较高、龙头格局明晰的运动和童装职业，例如安踏体育、李宁和森马服饰等，本身开展周期处生长阶段的公司如比音勒芬、江南布衣、地素时髦也有着很大潜力。

“优胜劣汰是服装职业严酷的一面”，有业界人士坦承，当进入者越来越多后，能否保持本身差异化的重要性就益发凸显。能够必定的而是，在快时髦范畴，Forever 21不会是最后一个被筛选的选手。

一味走老路必定会遭厄运，快时髦也一样。