香奈儿传递品牌价值的秘诀是什么？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年05月04日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年05月04日

“咱们有许多东西想表达，但经过这次展览，咱们期望传递‘香奈儿超越奢华品’这一信息。”香奈儿品牌全球精品部总裁Bruno Pavlovsky这样描述刚在上海开幕的《走进香奈儿》（Mademoiselle Privé，直译为“女士专属”）展览。

“当下的奢华品已经变得日常化了，但香奈儿是‘真正的奢华品牌’（authentic luxury）。咱们在乎的是‘构思’，香奈儿是一个关于香奈儿女士、关于Karl Lagerfeld、关于Virginie Viard、关于‘构思’的未来的品牌，”Pavlovsky剖析道。“这次展览无关商业，而是与品牌严密相关，是咱们与我国的品牌拥趸交流互动的一次时机。”Pavlovsky解释道。

香奈儿之前在我国举行展览，还是2013年在北京及上海巡回展出的《The Little Black Jacket》小黑外套摄影展，以及在2011至2013年，在上海、北京及广州举行的“文明香奈儿”展览。此次为期44天，时间从4月20日到6月2日的《走进香奈儿》展览，则是伦敦、首尔和香港后的第四站，也是这个展览至少在场地规划上最大的一次。

除了香奈儿，在近一年以来，Louis Vuitton，Gucci，Prada，甚至Cartier都纷繁在国内办展，许多奢华品牌的展览也并不与其出售的产品直接相关，但让品牌体会变得多元化，起到辅佐品牌叙事的效果。

“这种超级品牌的品牌前史是十分丰富的，按我国商场的重要程度，这种展览轮几年就会轮到我国一次。”观潮网创始人，长期专心于时髦职业研讨的叶琪峥（Bedi Ye）通知BoF。“另一方面我国的奢华品顾客正在快速迭代，80后已经是中坚力气，90后也在后来赶上，那么展览便是对顾客很好的启蒙方法。至于为什么挑选上海，我想最主要是上海在我国商场的桥头堡效果，此外各方面的软硬件条件也很适宜。有不少观众都是从外地赶来看展，当天高铁往返的不在少数。”

香奈儿挑选本年举行一个大规划的展览，可见我国商场对品牌的重要性。

依据麦肯锡近期出版的《我国奢华品报告2019》，2012至2018年，全球奢华品商场超越一般的增幅来自我国，预计到2025年占比达到65%。目前“90后”占奢华品消费总量的28%，每年开支达到2.5万人民币。麦肯锡以为，面对万亿级的我国奢华品商场，品牌的燃眉之急“是将自身打形成为年轻一代首选的交际资本。”

而随着年轻人逐渐把看展变成了与逛街或看电影一般日常的消遣活动，香奈儿举行一场只需求提前经过微信账号（预约在微信服务号，不在小程序上）预约的免费展览，显着能够让这个奢华品牌变得符合当下的交际语境，也没那么遥不可及。一起，在着重体会及造梦的奢华品职业，制作一场成本不亚于时装大秀的展览，用艺术展览的思想出现品牌形象，显着也能带来新鲜视角及随之而来的新客户集体。

而这次展览也阐明，这个法国奢华品牌最拿手的一点，是以产品之外的方法与顾客进行互动交流：当观众进入一个由一千四百瓶香奈儿香水构成的环形设备空间，近间隔接触现场还原的Karl Lagerfeld的工作台及3D打印技术制成的高档定制服装，站在我国福建艺术家吴观真从头演绎、巨幅（其实有5.1米高）的东方屏风前，很难不对品牌发作全新认知。

在奢华品街头化、越来越难以用价格区间来界说奢华品的时代，这种艺术性的“造梦”体会对于香奈儿来说更为重要了。正如香奈儿第四代专属调香师Olivier Polge所说，“你能经过香水瓶的规划概括就知道这个品牌是香奈儿，但咱们正在试图（经过展览）给产品增加新的元素，比方香水最难的一点，是它不是一个视觉产品，所以你有必要体会它、与它互动，它还能反过来帮你提升自我认知。”Polge说道。

除了二层设置的三个看似奥秘，风格各异、分别展现高档定制服、5号香水及臻品珠宝的“盒子”空间，占地六千平方米的西岸艺术中心一楼，被打形成一个赭赤色为主体，观众能进一步体会品牌灵魂人物Gabrielle“Coco”Chanel的故事。因为没有展品，一楼更像个巨大的广场，这为观众及品牌粉丝供给了更多的互动时机，如亲手体会香奈儿的刺绣工艺，除此之外，此次展览增加了许多本土化的互动性元素，关注能够在“扫码”后观看抖音上的香奈儿视频，体会AR及两款展览特制滤镜等。

在香奈儿全球腕表及高档珠宝部总裁Frédéric Grangié看来，此次展览最重要的一点是把信息有用地传递出去，而出售会自然而然地发作。“有时候人们会以为这个想法有些挑衅，但这是一个关乎欲望及造梦的职业，它源自发明力。你有必要对这个产品有巴望才行，而咱们想要忠于品牌的开端，做展览是最好的方法。”Grangié通知BoF。

“奢华品的核心是传递（transmission），咱们发明的产品很可能会代代相传，这才是奢华品，奢华品不是街头式的hype，hype其实也很好，但这不是咱们要叙说的故事。”他说道。

依据BoF此前报导，香奈儿在品牌传播领域开销似乎大大远超同行，善于强化其在传统媒体和交际媒体上的形象。而依据BoF与数字机构preen.me在2017年合作的研讨标明，关于品牌的线上评论在香奈儿举行大型走秀活动时最为活泼，而不是新系列上新时，由此可见，香奈儿持续制作与本土顾客互动的落地体会，是其坚持品牌热度的诀窍。

在消费集体难以捉摸的我国商场，香奈儿这种看似“传统”的做法反而更能捕获有用的客户信息。“你会发现咱们的客户集体在快速发作变化。”此次上海之行，Grangié还见了许多我国的香奈儿高档珠宝顾客，“他们上周还在加州的Coachella音乐节游玩，但这对我来说彻底是合理的，这便是当下的顾客。”Grangié说道。

本次展览的重心放在品牌创始人香奈儿女士身上，但毫无疑问的是，品牌在“老佛爷”Karl Lagerfeld逝世后将怎么坚持发展势头成为了在场媒体的一起关注点。“咱们失去了一个天才，但他为咱们的未来供给了许多能量，Lagerfeld先生为品牌的下一个十年二十年做好了预备。”Pavlovsky说道。尽管在外界看来，香奈儿在阅历品牌构思总监换帅的“阵痛”，但Pavlovsky表明，香奈儿现有的商业战略并不会在Lagerfeld 30多年来最亲密的合作伙伴，被称为“Karl的秘密武器”的Virginie Viard接任后发作变化。

此前BoF多次报导，Karl Lagerfeld为品牌留下的最大遗产之一，是一个聪明地区分各个价位产品线、价格区间够广，但能坚持奢华品奥秘感的商业形式。靠着几百元的指甲油到上万元的高档裁缝产品，这个法国奢华品巨子在2017的出售额达96亿美元，仅次于路威酩轩集团（LVMH）的“现金牛”品牌Louis Vuitton的出售额。而在盈余能力方面，香奈儿公布的息税前利润（EBIT）为28%，相比之下Louis Vuitton则为40%，而从香奈儿庞大的企业规划与繁荣的美妆事务来看，香奈儿还有很大的利润率提升空间。香奈儿目前在我国10个城市具有14家精品店，其间两家为本年一月在哈尔滨及本年三月在西安开幕的新店，尽管我国店肆数占其全球零售店的份额不算巨大，显着电商事务还有许多探索时机。

不过Pavlovsky表明，品牌目前的重心依然放在实体零售方面，线上的要点依然放在品牌传播上。“除了出售部分的产品（我国目前只开端了美妆的线上电商，眼镜产品的电商是只在美国和英国），咱们在交际媒体上做一切的事情。”Pavlovsky说道。

“有兴趣的参观者能够经过交际媒体，了解香奈儿女士一生的故事，我以为经过这次大型的展览让顾客供给一些关于品牌十分具体的“内容”，你还能下载完整的品牌故事，尽管这个故事是许多顾客都烂熟于心的，但他们会因此而爱上香奈儿。”Pavlovsky补充道。换句话说，品牌需求经过年轻人了解的叙事方法、高频率地传达品牌理念，而香奈儿的此次展览，以及行将在巴黎举行的早春休假系列发布会显着能起到同样的效果。

品牌还经过本次展览传递了另一个有力的信号，尽管奢华品街头化的趋势显着，但香奈儿不会成为一个街头化的奢华品品牌，而要成为“硬奢”领跑者。Pavlovsky也着重，香奈儿会与街头品牌的运作形式坚持间隔。

如同此次展览经过体会式突破让观众发作情感联络，香奈儿其实也在实体零售店体会上进行类似的突破。香奈儿在出资了奢华品电商平台Farfetch后，将进一步把科技元素带到实体店体会中去。Grangié也泄漏，行将上市的一款J12手表产品，也将表现品牌对在我国怎么做零售新体会。

而向艺术及戏曲取经的“戏曲化零售体会”显着将在奢华品职业越发频繁出现，而回归展览，这种与商业坚持间隔的出现方法，还能为品牌赚取更多好感分。

在叶琪峥看来，奢华品牌最重要的依然是经过构思首发把品牌溢价表现出来。“经过艺术化的观展，品牌能让观众彻底沉浸在品牌的国际中从而忘掉商品价格的不菲。”他说道。“要知道高档定制服和高档珠宝的价格与香水的价格相差甚远（数字都会太绝对了），国际上有多少人能消费高档定制和高档珠宝？可是来观展的买香水都是没问题的。这次展览的预约都要微信关注展览公众号，这一大数据将在未来的品牌交流中起到效果。”

“商铺与展览的不同，在于商铺是关于今日的‘能量’，关于今日的发明，当你在商铺里，你只会看向未来你要感触品牌最好的一面，但当你在一个展览，你期望了解品牌故事，所以展览对咱们来说，是能够为零售体会带来一种互补的体会，但咱们在展览谈的是品牌的过去及未来。”Pavlovsky说道。“咱们要让这里的观众知道，香奈儿不止是一个卖2.55手袋的品牌，它的故事满足有力气，咱们能继续叙说20年，而香奈儿在乎的也是未来20年及以后将发作什么。”