Kappa：鞋服品牌跨越“非连续性”的行业范式？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年05月04日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年05月04日

急剧变化的年代，不只有互联网的腥风血雨，所谓“传统职业”也有云落云起。

不久前，潮流运动品牌Kappa母公司我国意向发布2018中期二次财报，到2018年12月31日，集团运营收入17.06亿元，同比添加17.3%；Kappa品牌我国分部的出售额为11.75亿元，同比添加18.4%，其间，服装出售达9.15亿元，增幅为24.7%。

据安福相册了解，尽管财报中净赢利呈现一定跌幅，但正如财报所言，贸易不利因素以及所持阿里巴巴等股票被全球股市指数下跌所影响，这些外部因素才是影响赢利率指标的主要原因。

从阿里等股价2019年的走向看，我国意向的赢利指标已经全部回补。

无论如何，与业绩添加对应的是，那个曾经以“背靠背”火遍大街小巷的潮流运动品牌Kappa，在阅历低迷期后，又开端回到人们的视野。

Kappa进入了兴起的快轨。

问题在于，作为曾经有缩短危险的鞋服品牌，Kappa终究如何重整旗鼓？

答案或就在Kappa“潮流运动”的革新晋级。对整个鞋服商场而言，Kappa的种种战略转向与配套动作，不只是一家的行为，也给消费商场带来全新的思考。

Kappa财报收入添加的背后，是鞋服品牌的“非接连性”跨过

诺基亚CEO在赞同微软收购时最后说，咱们并没有做错什么，但不知为什么咱们输了，说完就流下了眼泪。

诺基亚最大的问题，是没有跨域职业里的“非接连性”。

当工业发展缓慢的时分，工业周期是接连性的；但当技术或需求呈现跳跃式发展，工业将遭受不接连性，如图：

从功用机到智能手机，这是手机工业的非接连性。历史上，IBM向企业服务转型，苹果推出iphone，微软投身云服务，都是跨过非接连性的典范，惋惜诺基亚没有完成。

能否跨过非接连性是企业兴衰的第一因，也是创新的第一因。

财报中，Kappa在低迷期之后，我国分部的出售额同比添加18.4%，其间服装出售增幅24.7%，阐明这个被工业周期困扰的品牌，完成了自己的非接连跨过，正在更上一级的潮流运动服饰范畴开端新的高位起步，好像上述曲线的第二个线条。

不同之处在于，一般职业的“非接连性”要长期才面对一次，上文所举例的科技硬件职业皆是如此，而鞋服职业面对更密布的“非接连性”。

我国意向CEO张志勇在接受安福相册专访时曾表示，“咱们一定要保持非常快的灵敏度”。这个“灵敏度”，既是对企业运营的要求，其实也反映了鞋服职业频频的“非接连性”，用图表示：

其原因主要包含：

需求多变的Y代代、Z代代新消费人群快速生长，曩昔固定的消费偏好现在时常变化；

鞋服职业自带潮流变化的属性，与硬件、科技等职业跟从技术换代不同；

鞋服职业竞争者众多，职业界生的驱动力微弱，容易催生新的跳跃式进步。

所以，咱们看到，包含NIKE、adidas等闻名品牌，与Kappa一样都在密布进行转型。

从Kappa财报细节，看鞋服新消费商场的打开方式

除了添加率等数字直观表达出Kappa转型效果，财报中发表的运营细节，或也能反映出Kappa走年青化、潮流化道路时的几个玩法，这对都在面向新消费商场的职业来说，未尝不是一种借鉴。

1、“悦己型消费动机”

在消费动机角度，Y代代、Z代代消费人群（特别是后者）与过往人群最大的不同在于他们消费的意图是取悦自己，而不是取悦他人。

在Kappa的财报中，屡次说到和强调“背叛、激情、张扬”的品牌风格，这种风格，便是在推动悦己型消费动机。

新消费人群没有那么多生活与思维的负累，追求解放、追求特性、追求自我，怎样直接怎样来，仅此而已。

据安福相册了解，以Kappa引领潮流的BANDA产品为例，2018年7月，该系列推出“天然生成王炸C位出道”宣传攻势；8月，新品首发活动在日本东京买手店GR8举办；11月，Kappa三里屯店开业，开业期间设置了展示BANDA串标继续5天的快闪店。

合作小程序等线上营销，Kappa在2018年全面强化了自身的“背叛、激情、张扬”的风格。

由此可见，Kappa营收添加，底子原因是革新后的新产品调性匹配上了年青人“悦己”消费动机，“潮流运动”全新形象树立起来，曩昔的品牌认知印记散失，在年青集体中引起共鸣，激发了他们的消费动机。

2、“人设型产品设计”

在搞定顾客的消费动机后，供给什么样的详细产品就成了详细实操问题，而“人设”才是新消费集体最中心的产品需求，它能带来他们最需求的“身份认同感”。

adidas经典的NEO系列，给自己的顾客一个人设：新鲜运动风。

针对那些不是特别要“潮”的小新鲜集体，这种“人设型产品设计”切入商场取得了巨大的成功。

从财报中关于产品设计的遍地信息来看，Kappa也多处环绕“人设”做文章。

2018年，Kappa环绕BANDA元素与仓石一树等世界闻名设计师及KOL跨界合作，发明了多款“人设”激烈的新产品。

例如，BANDA秋冬系列，盯住了那些既有复古运动情愫，又追求时下盛行的顾客集体；

BF系列以潮感十足的运动长衫调配垂感运动长裤，界说了帅气、前卫、特性的人设，与新消费集体中特别追求特性解放的女性集体相匹配；

此外，AA365“果敢利落”男性荷尔蒙人设，WMNS女子系列的“气场女王”运动生机人设，都是“人设型产品设计”的诠释。

3、“交际型营销传达”

“圈层”在当今年代的营销中地位越来越重要。

新消费集体拒绝权威，反抗操控，他们对有相似的人生态度的集体也更亲和，其成果，是品牌的闻名度与销量藉由圈层完成交际型快速传达。

动机、产品之外，对鞋服营销来说，如何构建归于品牌的圈层变得十分重要。

2018年，Kappa强化了线上线下联动的数字化新媒体营销手法，特别进一步加强了与娱乐、音乐、艺术等不同范畴KOL的跨界合作。一个典型事例是，Kappa经过植入Dragon style街舞竞赛，直接在街舞圈子扩大了闻名度。

一份添加财报，便是一个“顾客”变成“用户”带来继续添加动能的故事

从职业角度看，Kappa财报从数字到操作细节，其实反映的是品牌将“顾客”变成“用户”的进程。

与顾客继续地、实时地连接起来，鞋服品牌也能有自己的“用户”集体。

“用户”让品牌更了解顾客，让顾客对品牌认知更亲和、消费粘性更强，终究转化为继续的商场价值。这对鞋服品牌在未来频频跨过非接连性有底子价值。

而从Kappa的财报来看，其转化“用户”集体，有这三个可供借鉴的做法：

1、物理上“跟从”

Kappa财报中说到，品牌店肆数量回复正添加，截止2018年年末，店肆总数1496间，较2017年年末净增9间。

财报一起又说到，低效店肆被整改或关闭，Kappa在活跃开设头部店、购物中心及奥莱店，其间，购物中心店肆占比同比提升9%。

这阐明，Kappa在转向“潮流运动”的进程中，途径门店也一同在“物理”上跟从年青集体，进入他们最经常出没的购物中心或者潮流聚集地，与此一起门店形象也进行了适配，愈加“潮流运动”，最典型的莫过于上文说到的三里屯门店。

与顾客物理上更近，总是一切营销的第一步。

2、形式上“了解”

Kappa财报显现，我国区自营途径业务出售额达到7.47亿元，较2017年添加1.38亿元，自运营务占Kappa我国业务出售额的比例达到63.6%。而非自营途径的出售额为4.28亿元，同比添加4500万元。

自营途径和非自营途径是鞋服职业财报发表的标准范式，而事实上，在这些数字背后，Kappa的“类直营”（财报称之为“全新运营形式”）才是重头戏。

“类直营”是数字化运营的一种创新。

Kappa取消了传统的“订货会”形式，经销商不再承担库存压力，只负责出售终端的运营本钱。经过在各大区域内树立云仓统筹办理区域内的货品库存，Kappa对区域内店肆完成库存串联，达到一批货满足线下区域多个门店，不是直营但有直营的效果，这便是“类直营”的由来。

这种做法，有三大价值：

下降库存积压的概率，减轻了品牌和经销商的本钱损耗；

对自家产品有着更强的操控力和商场反应速度，完成精细化+动态化运营；

作为品牌方，Kappa与顾客、与鞋服商场在“了解”上走得更近，更能观察商场需求，新消费集体需求的快速变化让这种实时商场洞悉对顶端决议计划更为重要。

3、心智上“协同”

闻名品牌总会经过各类社会活动来添加顾客的心智“协同”。

财报中说到Kappa赞助“我国足球小将”系列活动，这当然可以看作与Kappa童装合作的圈层营销，而为我国足球积攒未来力量，产生了不一样的顾客心智协同价值。

作为一家风格共同的闻名潮流运动品牌，近十年来Kappa继续支持全国各地青少年公益事业发展，就在不久前，Kappa还启动了向西藏青少年捐献衣物的”爱心不设限，筑造体育梦”捐献项目。

出于社会“驱动力”理想的公益行动，与新消费集体的热心相匹配，构建了更亲和的品牌形象，终究也将还品牌以商场“驱动力”。