“年过半百”Vans成威富业绩引擎 它是如何将生意做大？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年04月25日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年04月25日

运动品牌Vans现已53岁了，虽然“年过半百”，但它的标签依旧是“年青”“特性”“小众”，值得一提的是，近几年Vans还成为了母公司威富集团的成绩引擎。和其他运动品牌相同，Vans也看好国内市场的发展空间。不过，比起耐克和阿迪达斯，Vans依然是小众品牌，未来怎么才干抢占更多的市场份额呢？业内专家以为，小众品牌不需要一味地迎合顾客，应该引领文明趋势，逐步进步知名度。

发力国内市场目标集体不止于滑板少年

据悉，Vans在2004年被威富集团收买。近几个季度，Vans表现非常突出。2019财年的前两个季度，Vans品牌销售收入增长分别为26%和35%，均高于威富集团旗下运动类品牌的整体增长，而集团旗下的野外品牌TheNorthFace和Timberland，季度成绩增长分别为个位数和负数。

现在，Vans全球销售额已达30亿美元以上。Vans预计，到2023年，品牌的全球销售额有望突破50亿美元。

虽然Vans没有独自公布我国市场的成绩，但据Vans方面泄漏，品牌在我国简直每个季度都坚持着两位数的销售增长。

在我国市场的杰出表现让Vans加大了投入。2017年至上一年，Vans Park Series职业公园滑板赛（VPS）全球总决赛连续两次在我国举行。

Vans我国总经理曹炜曾对媒体表明：“VPS职业公园滑板赛是咱们最重量级的比赛，总决赛连续第二年放在了我国，便是整个品牌对我国市场重视度的最好体现。”

然而在我国，滑板运动遍及度并不高，Vans方面也对媒体坦言，在我国，专业滑板、冲浪等极限运动产品带来的收入只占品牌总收入的一成左右。

基于现在的状况，Vans将目光投向更广阔的年青顾客——他们易于认同小众、特性的街头文明。

Vans的战略确实招引了一些年青消费集体，这些顾客以为Vans的产品方便调配衣服，既不会显得过于庄重又不会显得过于随意。一位90后的女性顾客对记者表明：“和耐克、阿迪达斯等品牌比较，穿Vans的人仍是挺少的，正因为穿的人少，我才觉得很特性、很特别，我们都穿相同的品牌，怎么能显得自己异乎寻常呢？”

“我收集了很多经典样式，这些样式经常断货，甚至需要高价才干买到。”别的一位顾客说，“Vans经常开胶，不过我觉得无所谓。在我看来，开胶也是一种特性的表达。”

令人惊讶的是，开胶似乎成了Vans粉丝圈的“一致”。在知乎上一条“怎么辨别Vans真假”的提问下，一条“三个月内左右没有脱胶开线的便是假的”的答复点赞数最高。不得不说，哪怕有“简单开胶”这样的缺点，但在Vans粉丝眼中，它居然成了特征。

Vans虽然成功获得了一部分包容度极高的粉丝，但即便如此，Vans销量仍是无法与耐克、阿迪达斯比较。我国商报记者比照上一年Vans和耐克、阿迪达斯等品牌的天猫销量情况发现，以“板鞋/休闲鞋/帆布鞋”Vans的主打品类作为比照对象，Vans也只排在第五位，前四名分别是阿迪达斯、耐克、匡威、彪马。

而作为威富集团的“成绩担任”，Vans当然不能满足于现状。但不可否认的是，Vans在营销推广方面相较其他品牌仍是显得发力不足。

小众品牌营销不能按“套路”出牌

据悉，Vans品牌推广的一大原则是不请明星代言产品。我国文教体育用品协会的相关专家表明，在国内市场，假如不借助明星的力量，就相当于抛弃了粉丝的巨大购买力，和潜在的顾客交流也会难上加难。

然而，Vans市场部的相关工作人员对记者表明，假如请一些流量明星代言，会冲击到Vans主打的小众特征。虽然短期内能够实现成绩增长以及知名度的进步，但从久远来看，会影响现有顾客的忠诚度，而一些被招引来的顾客也不一定会继续购买咱们的品牌。

那么，怎么既坚持小众特征，又能进步品牌知名度呢？我国广告协会相关专家表明，不管是群众品牌仍是小众品牌，其商业内核都是盈余。而小众产品若想继续盈余，变成人手一件的群众化产品是不得不面对的实际。

“在不献身小众产品特征的情况下又能进步知名度的方法，我以为是让更多的亚文明集体增加对这个产品的认同，并且让这种认同继续下去。”她说，“假如一个品牌能够让更多集体认同，那便是在进步知名度。”

也便是说，Vans想要坚持小众品牌特征，就要招引更多的顾客进入小众文明的圈层，顾客在了解文明的基础上，同时增加对品牌的了解和认同。

上述专家还表明，假如一味地迎合顾客，小众品牌就失去了品牌的特性化风格，也就失去了它的诱人之处。换言之，小众品牌不能走和群众品牌相同的道路。

据了解，现在Vans将音乐节当成一个重要的营销手法，其于2001年就获得了美国最大、历史最久的巡回音乐节Warped Tour的股权。

业内普遍以为，想要打通我国市场，Vans还要更了解我国的年青消费集体，这就需要Vans和我国顾客进行更深入的交流和交流。