难以突围的海澜优选 模仿无印良品亏损近亿

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年03月27日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年03月27日

不知何时，贩卖日子方式成了一门好生意。网易严选、NOME、JNBY home纷纷踏上无印良品走过的路。

2017年初秋，次品风云和“抄袭门”给网易严选带来的冲击没有褪去，NOME在广州开出第一家门店，京东的“京造”尚在孕育之中;进口货ZARA HOME不温不火，而H&M HOME封闭所有大陆门店已近两年。一时间，赛道上如火如荼。

“仿照者”海澜优选

一向瞄准国人衣柜的海澜之家，也将目光转向了“夸姣日子”，站在风口迈出试探性的一步，海澜优选就此诞生。

但自出生起，海澜优选就带着“仿照无印良品”的痕迹，对此，海澜优选并不避讳，乃至将“无印良品平价代替”作为品牌的一大卖点：售卖与无印良品类似的产品，但价格只约为无印良品的三分之一。

当下，大多顾客都持着“管他仿照不仿照，便宜好用就行”的心态，这让主攻中低端消费商场的海澜优选好像正得当时。

创建之初，海澜集团总裁周立宸宣布，要“每月上新产品超越100款、在2018年末之前做到20家门店”。2018年上半年，海澜优选日子馆很快就开到了十几家，不仅走到了北京、上海、四川、河南、广西、安徽，“大本营”江苏更是连开九家店。

然而，连开多家店的海澜优选，好像在人群中没有激起多少水花，适当一部分的人至今仍不知道海澜优选。海澜之家2018年上半年财务报告中，关于海澜优选的内容也是少之又少，仅在“首要子公司及参股公司经营状况”一节，说到由海澜之家全资创办的江阴海澜优选商业有限公司，在2018年上半年亏损960.78万元。

年仅一岁半的海澜优选现在终究怎么样了?

海澜优选“贱价”困局

亿欧家居来到位于北京东五环外的龙湖长楹天街购物中心，这儿藏着北京最早的一家海澜优选日子馆。

龙湖长楹天街购物中心是北京东面近郊较大的商圈。虽是工作日，商场内并没有冷清的气氛，客流量仍然比较大，部分餐馆和饮品店门口排起长队。附近居民以北漂白领和外来务工者为主，契合海澜优选中低端商场的定位。

这家门店面积约500平米，门店一半售卖日常服饰，另一半售卖家纺、睡衣、厨具、餐具、文具、香薰、收纳用品、化妆品、女人饰品和其他日子杂货。日常服饰的种类、样式繁复，主打棉麻原料和精约风格，价格大部分在200元以内。内裤和袜子也在售卖范围内，以打包方式出售，价格分别为99元3件、30元3双。

家纺类风格清新自然，但挑选不多，水洗棉、天竺棉和长绒棉三种原料的产品组成了首要的产品矩阵。主打的天竺棉床上四件套价格为398元，比较MUJI无印良品天猫旗舰店920元的天竺棉四件套(无印良品不供给床上四件套，套装产品为单品价格相加所得)，这样的定价的确比较有竞争力。

其他产品的价格也是如此。无印良品定价160元的U型枕，顾客只需要花68元就能够在海澜优选买到;1200元的懒人沙发，海澜优选打出了498元的价格。此外，木制餐具、瓷制牙刷架、瓷制戒托等无印良品的明星产品，顾客都能够在海澜优选以不到一半的价格下手一个“高仿”。

乍一看，海澜优选打出的价格牌十分具有竞争力。但门店的人流量和购买状况实际怎么?亿欧家居选取周二18：10至18：40的半小时内对海澜优选日子馆进行了调查。

半小时内共有26人进店，产生了八单买卖。进店和发生购买行为的顾客以女人为主，购买产品集中于餐具、衣架、布偶和饰品等，这八位顾客的客单价约为54元(去除一个最大值与一个最小值的算术平均数)。女人顾客大多在服装、香薰、发饰和餐具的货架前停留时间较长，并且多数会将整个门店的产品都阅读一遍;三名单独进店的中、青年男性则首要阅读了男装和男士内衣，关于其他品类只是匆匆一瞥，最后都没有消费。

可见，海澜优选打出的“贱价牌”，效果并不是很理想。

阅读海澜优选门店在大众点评上的点评，也多是吐槽。

点评中，“质量一般”呈现得最为频频，其次是“价格偏高”、“性价比不高”;品牌风格上，顾客异口同声，以为海澜优选有仿照无印良品之处;此外，多位顾客表明“曾经从不知道”、“店里人不多”，看来海澜优选的品牌知名度并未打响。

海澜优选本想走薄利多销路线，但它的客流量和成交数量不及与同是重生品牌、主打贱价与北欧风的NOME存在差距，大致与定位稍高、风格更为精致的ZARA HOME同一等级。

这一成果看似差强人意，但关于海澜优选却是一个危险信号。

亿欧家居走访位于向阳大悦城的ZARA HOME时发现，在周一下午18:40至19:10的半小时内，有49人踏入ZARA HOME，比海澜优选工作日内同时段客流量多出将近一倍;在此期间一共成交了六单，略少于海澜优选，但这六位顾客的客单价约为200元(去除一个最大值与一个最小值的算数平均数)。比起客单价54元的海澜优选，ZARA HOME明显更擅长从顾客的钱包里“吸金”。

比较同等级玩家，海澜优选尚且显得弱势，其想要对标无印良品(专题阅读)，仍有很长的路要走。根据《我国企业家》2018年末的报导，宜家的客单价约为140元，而无印良品的客单价到达300元。

做不到“多销”，只剩下“薄利”，海澜优选要保持生计，恐怕只能依托海澜集团这棵大树。

突围终究有多难?

海澜集团走出衣柜，瞄准了顾客的家，但一年半曩昔，它没能把顾客的家变成自己的主场，顾客好像也没有挑选海澜集团供给的“家”。

咱们或许能从三个方面窥见缘由。

一、太慢——上新频率低、数量少，产品矩阵扩展速度慢

虽对标无印良品，但海澜优选的上新频率和数量都远低于前者，更不用说主打快时髦、注重产品更新速度的ZARA HOME了。

在2019年3月9日至3月19日的11天内，海澜优选天猫旗舰店共有两次较大规模的上新，新品数量分别为26件与11件;MUJI无印良品天猫旗舰店共有三次较大规模的上新，新品数量分别为53件、44件与15件;而ZARA HOME天猫旗舰店简直每天都会更新10件以上的产品，在11天内，有5天更新的产品数量挨近或超越40件。

在11天内，海澜优选共上新41件产品，按此速度，海澜集团总裁周立宸定下的“一个月内上新超越100件产品”的指标是能够到达的。但这关于海澜优选来说仍是太慢了——无印良品在11天内就完结了海澜优选一个月的方针，而ZARA HOME约3天就能够完结。

线上销售有一个重要逻辑：进步产品的呈现频率、在顾客面前频频“刷脸”是增加顾客购买欲的重要途径。

当今顾客的购买行为现已从“顾客想要某个产品-查找-购买”向“渠道向顾客展示许多产品-顾客选中某个产品-购买”转变，上新频率过低的海澜优选必定错失了许多在渠道上“刷脸”的时机。

二、太乱——部分产品定价不合理、风格乱七八糟

主打性价比的海澜优选，部分产品的定价却适当不合理，以至于给一些顾客留下了性价比低、价格偏高的负面形象。

例如，左图的“爆款”化妆镜，在淘宝“极有家”花9.8元就能够买到，NOME的类似款(“小麦秸秆台镜”)卖15元，而海澜优选打出了38元的高价。

右图的卡通笔记本，海澜优选定价20元，而在淘宝用关键词“卡通笔记本 厚”进行查找，筛选出的类似产品定价19.8元4本。

不仅如此，无印良品风格的杂货店里更是“乱入”整整一货架的卡通笔记本，暴露了海澜优选日子馆的另一个问题：风格杂乱、定位不清晰。

顾客踏入门店之初，首先会感受到海澜优选与无印良品在装潢和家纺、餐具产品上的类似，海澜优选的家纺产品色彩相关于无印良品更加轻柔、明亮一些，但还能够大致融入环境。但随着更多的阅读，顾客很快会感受到风格的割裂。

海澜优选的服饰就像本土化的优衣库和GAP，色彩斑斓的香薰和玻璃饰品试图传达时髦精致的日子态度，而除开摆在货架最下方的纯色笔记本，其他的笔、笔记本和纸胶带却走清新卡通路线，仿佛置身于小学年代校门口的文具店。珐琅锅仅有大红、宝蓝两色，摆满一整个货架，看起来十分热闹;转过珐琅锅的货架，却是原木原料的厨具和碗筷。

或许是因为风格紊乱，海澜优选至今没能成为具有明显日子主题的杂货品牌。关于它的受众，海澜优选是很清晰的：三四线城市居民以及来到一线城市但只能蜗居在外环的人群。但海澜优选终究要卖给他们什么样的日子方式呢?从线下门店的调查中，咱们无法归纳，或许就连海澜优选自己都无法给出精确的答案。

三、太普通——缺乏中心竞争力，可代替性强

海澜优选产品方面的诟病，在上述的大众点评点评中，现已暴露无遗：质量不优，价格无竞争力，一味仿照学习，规划元素太少。

承继海澜之家一贯的形式，海澜优选走的也是一方面与供货商联合开发、将生产部分外包，一方面临加盟店实施类直营办理、加盟店不承当存货压力的形式。海澜优选成立之初，海澜集团坦言：生产外包、类直营办理的形式将成为海澜优选的优势之一，并且，“给咱们做西裤的厂家不会给咱们做家居服”，日子杂货、家纺等产品的渠道与现有的服装渠道大不相同，但海澜集团的背书为海澜优选寻觅供货商扫清不少障碍。

但现在看来，海澜集团以往的经验和成功或许成了海澜优选的桎梏。

一方面，代工生产依托廉价劳动力、原料和工艺压低成本，产品质量参差不齐;另一方面，海澜优选走贱价的老路，却忽视了规划感。

海澜集团总裁周立宸曾在一次讲演中表明：“(海澜优选)跟很多日本规划师和瑞典、北欧规划师协作，因为在日子方式领域，全球最知名的规划师全都在日本和北欧。咱们要么不协作，要么就找最强的协作伙伴。”但讽刺的是，海澜优选至今仍是无印良品的翻版，门店除了无印良品同款，就充斥着千人一面的商场货、大路货，顾客很难分辩它们与淘宝上的爆款终究有什么区别。

做商场货，海澜优选没有实现将定价降到与NOME一个等级，更罔论与淘宝比价;做无印良品同款，海澜优选的确能做到贱价，然而这一领域已有网易严选在前，并且，依托贱价获客并不是一条可持续的发展道路。

“以利相交，利尽则散。”一味以贱价招引顾客，这样的形式不会牢固，一旦顾客发现了更低的价格，就会迅速转向其他品牌。顾客以为产品太贵，其实关键并不在于太贵，而是在于产品没有供给让顾客觉得“就算贵一点但也甘愿购买”的特别价值。缺失的这一部分“特别价值”，或许指向了质量和规划。

海澜优选是时分停下来扪心自问，什么是自己的中心竞争力了。

“定价仅三分之一的无印良品”，这个概念看起来很夸姣。

但若咱们将视线从海澜优选转移到概念自身之上，其实很容易发现里边的悖论：喜欢无印良品的人，未必买不起无印良品;来自三四线城市、消费水平较低的人，未必会喜欢无印良品。这使得定位“无印良品平价代替”的海澜优选位置一会儿变得为难起来。

相较之下，NOME所供给的审美，或许就要普世得多