Levis准备上市，但它缺点儿活力，还有沉重的债务问题

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年03月25日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年03月25日

据莆田运动鞋了解，旧金山汇聚了大量初创公司，它们都想凭借本钱的力气把自动驾驶轿车和机器人推行到世界各地。本周，一家服装公司也在征集资金，那就是象征着西部之魂的 Levi s(Levi Strauss & company)。

Levi s 是闻名的牛仔裤制造商，旗下拥有 Dockers 品牌。这家公司将于本周四(当地时间 3 月 21 日)上市，是 Levi s 165 年发展进程中的第二次揭露募股。此次上市活动对 Levi s 来说意义重大，这家公司通过 10 年尽力从头回归时髦前线，彻底改变了品牌形象以及运营模式，并根据潮流趋势推出新式牛仔裤，以投合当今的运动休闲(athleisure)风格。

有些人以为，Levis 服饰可能会再度成为时髦达人的象征。

Coresight Research 组织担任时髦和奢侈品业务的总经理玛丽·德里斯科尔(Marie Driscoll)说：“Levis 在最近几年中花了许多精力来维护品牌财物，他们一直以来都在推行自己的原创服饰，但一起也在不断地改进自己的产品以投合现代顾客的需求。”

据莆田运动鞋得悉，Levis 在首席执行官查尔斯·伯格(Charles V. Bergh)的领导下稳步发展，估计会在周四的募股活动中筹集超过 1 亿美元，显示出 Levis 在美国和全球商场扩张的大志。公司股票价格估计在 14 至 16 美元间，以这种评价来算，Levis 的市值在 54 亿至 62 亿美元之间。

Levis 在 1873 年首度推出蓝色牛仔裤，并成功将其融入到美国文化中。Levis 牛仔裤曾是美国西部牛仔和矿工的工作服，后来马龙·白兰度(Marlon Brando)等好莱坞明星身穿牛仔裤的银幕形象迷倒了许多粉丝，使得这种裤子风行一时，许多美国年轻人以穿戴牛仔裤参加伍德斯托克音乐节(Woodstock)为时髦。可是从 1990 时代开始，商场有了很大的改变，Levis 陷入了困境。

新成立的青年品牌、街头服饰公司和贱价的自有品牌开始蚕食商场份额，加上销售 Levis 产品的百货公司情况频出，导致了销量下降。不过，名牌牛仔裤在高端商场仍是颇受欢迎。最近几年，Levis 需求应对来自运动休闲品牌的新一轮竞争。

Levis 一路步履维艰，公司在 2011 年迎来了新任 CEO 伯格，公司在他的办理下完成全面转型。伯格人称“Chip”，在宝洁工作了近 30 年后，他加入了 Levis。在他的领导下，公司的销售额有了显着提升，Levis 的商标出现在了体育场的广告牌上，他们还开宣布一套激光设备来为牛仔裤增添磨纹机理，又在时报广场开设了一家大型 Levis 旗舰店，这个品牌再度洋溢着芳华与生机。

现在，在销售额方面处于 Gap 和 Ralph Lauren 之间的 Levis 正在寻求快速增加的方法，希望可以再创 1990 时代 70 亿美元销售额的佳绩。

Levis 回绝就本文宣布谈论，理由是不方便在股票发行前泄漏过多信息。

据莆田运动鞋了解，　Levis 有着悠久的品牌前史。1853 年，品牌创立者李维·施特劳斯(Levi Strauss)从德国巴伐利亚移民到美国旧金山，并开设了一家百货批发店，他在偶尔机会中涉足服装制造。20 年后，他和另一名商业伙伴为工作裤口袋四角添加了金属铆钉，并获得“waist overalls”(高腰工作裤)专利，这就是现在的“蓝色牛仔裤”。

“他们创造这项专利是为了让裤子更加耐穿，并以此作为卖点加以宣扬。”纽约时装技术学院(Fashion Institute of Technology)服装博物馆副馆长艾玛·麦克伦登(Emma McClendon)说。“有了这么一条裤子，淘金者和农夫可以把许多工具塞进口袋里，却不必担心口袋开裂。”

1920、1930 时代，随着好莱坞西部片以及西部农场游的鼓起，牛仔形象被视为浪漫的象征，牛仔裤开始成为干流服饰。到了 1960 时代，用麦克伦登的话来说，Levis 成了“嬉皮士的标志性服饰”，牛仔裤也变得越来越受欢迎。

施特劳斯在 1902 年去世，他没有子嗣，由侄子接手公司的办理工作。从那以后，这个宗族一直掌握着 Levis 的控制权。

Levis 在 1970 时代完成了初次上市。1985 年，哈斯(Haas)宗族(李维斯·施特劳斯的子孙)对 Levis 实施杠杆收买，完成企业私有化。他们着眼于公司的长期增加，而不只是关注短期的盈利。

在此次上市活动中，Levis 估计出售价值为 5 亿至 6.75 亿美元的股票。其中大部分资金将流入哈斯宗族，募股后这个宗族将持有 80% 的 Levis 股份。

Levis 上一年的销售额为 56 亿美元，净利润为 2.85 亿美元。相对于伯格上任之初 48 亿美元的销售额来说有所增加，但与公司在 1990 时代的鼎盛时期比较仍是差了一大截。

2005 年，宝洁以 570 亿美元收买了吉列，现年 61 岁的伯格曾经参加了吉列公司的整合工作。他将此次上市活动视为领导 Levis 走向光辉的好机会。

他在上一年的一个播客节目中提到，在刚刚接任公司办理职位时，他需求处理一些十分扎手的“根本性问题”，即品牌缺少生机以及沉重的债款问题。

他说道：“公司缺少一套明确的战略，既没有用心打造品牌，也没有开发创新性产品，这形成公司与顾客脱节，我们投进的广告也没有起到应有作用。”

为了处理这些问题，公司推出了新的宣扬标语“Live in Levi’s”(活出真我)，还增加了广告支出，并买下了旧金山淘金者队体育馆(San Francisco 49ers stadium)的冠名权。

除此之外，Levis 进行大幅裁人以及削减债款，并投资了旧金山一家名为“Eureka 创新实验室”的科研组织。Levis 在文件中写道，“这个实验室开发的前沿科技推动整个职业不断进步”，他们在 2015 年从头推出了“四向弹力面料”(four-way stretch fabric)女式牛仔裤。Levis 还在 2019 年新设立了人工智能首席战略研究官一职。

Levis 的大部分收入来自于百货公司等批发途径，但近年来，他们一直力图提高其自营商铺和官方网站的销售份额。上一年，直销收入占公司总收入的 35%。

Levis 正在尽力开辟上衣和女装商场，在过去的一年，上衣占其销售额的 20%，女装占到销售额的 29%。他们还策划了许多活动来提高 Wedgie 等女式牛仔裤的销量。

德里斯科尔说，虽然伯格功不可没，但近几年“牛仔风的从头盛行”也是 Levis 完成增加的重要因素，其他服装公司也获得了不错的销售成果，尤其是那些在经济不景气的年初销售贱价牛仔裤的公司。(之前的研究猜测，到了 2018 年，一条牛仔裤的平均价格会降至约 32 美元。)

德里斯科尔说：“自从 2008 年到 2010 年经济溃散以来，人们不再以为用昂贵的服装来展现自我是一件很酷的事情。”

在伯格执掌下，Levis 近年来面临的最大应战是瑜伽裤的盛行。Coresight Research 在最近的一份陈述中表明，2017 年，美国进口的弹性针织女裤比蓝色牛仔女裤还要多。Levis 试图通过推出赋有弹力的牛仔裤，来应对这一问题。

上一年，伯格在《哈佛商业谈论》(Harvard Business Review)的一篇文章中写道:“许多女人居然穿戴瑜伽裤去高级餐厅，我对此难以接受——穿牛仔裤会好得多。但她们以为休闲运动裤更加舒适。我要求 Levis 的设计师必须处理好这个问题。”

Levis 在本月发布的上市文件中泄漏了公司的发展趋势。这份资料描述了碧昂丝(Beyoncé)于 2018 年 4 月在科切拉音乐节(Coachella)身穿 Levis 短裤热舞的场景，并提到公司与贾斯汀·汀布莱克(Justin Timberlake)以及耐克 Air Jordan 的协作方案。

穆迪(Moody s)分析师迈克·祖卡罗(Mike Zuccaro)表明，本周的上市活动为 Levis 增添了新的筹码。祖卡罗说，现在的服装商场不是很景气，但 Levis 专注于品牌建造以及完成增加的能力给他留下了深刻印象。

他弥补说：“现在美国的零售业面临着各类应战，各行各业都在阅历着巨大的革新，Levis 能在当前环境中获得这样的成果是很不简单的。”