“It包”正试图回归市场 怎么又火了？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年03月09日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年03月09日

“It 包”正试图回归商场。

20 世纪 90 时代和 21 世纪 00 时代初，不少包包遭到顾客追捧，化身为社会位置的标志，成了欧洲奢华品牌盈余增长的主要推动力，其间包含 Gucci 的 Flora 系列、Saint Laurent 的 Mombasa 系列，以及 Balenciaga 的 Lariat 系列。Fendi 是当时最受欢迎的品牌之一，其 Baguette 手袋以长方形外观和短包带为特色，在 1997 年面世后的十年内，总共推出 700 多种样式，销量高达 60 万，均匀单价 1500 美元。

“所有人……所有人都在讨论手袋，手袋的重视度堪比教皇推举。”一位匿名时髦记者在 2006 年对《The New Yorker》说道。

到了今日，一些奢华包包仍能够引发热潮，特别是 Hermès Birkin 铂金包和 Chanel 2.55 手袋。但大部分经典款手袋昔日光辉不再，早已步入时髦消费周期末尾，同样没落的还有它们所代表的以品牌 logo 为重的设计风格，以及夸耀式消费行为。现在，运动鞋已取代包包，无可争议地成为必备时髦配饰。

但品牌 logo 正在回归，奢华品销售也再次迎来昌盛。一些品牌把目光投向了它们曾一手缔造的爆款手袋上。经过参加现代元素(例如斜挎包带)，采用全新的营销策略(例如与很多网红协作)，Fendi 和 Dior 等品牌正在赋予旗下经典款包包第二春。至少对 Dior 来说，这番努力是见效的：2018 年夏，Saddle 马鞍包高调回归商场，商场数据显现销量还不错。

NPD 集团 2018 年发布的一份报告显现，尽管价值 190 亿美元的时髦手袋商场正在衰退，但由于很多顾客以为奢华包包值得出资，奢华包包的销售额正在不断增长。Dior 母公司 LVMH 集团在财报中称，旗下所有品牌的皮革制品销售额在 2018 年增长了 15 %，至 185 亿欧元(约 210 亿美元)。

同为 LVMH 集团旗下品牌的 Fendi 与 Dior 走上了相同的道路。为了让 Baguette 手袋回归商场，Fendi 上城区旗舰店在纽约时装周期间举办了一场派对活动，现场明星聚集。Fendi 还拍了一支网红广告，向顾客提醒了Baguette手袋与《欲望都市》(Sex and the City)女主角 Carrie Bradshaw 之间的根由。

要判断这支广告是否成功还为时过早。人们的消费行为在上一个十年发生了巨大变化。在过去，女人的希望是具有与其他人相同的必备款包包，而现在，她们更喜欢限量款配饰，以彰显自己敏锐的时髦嗅觉。

因此，尽管品牌为新一代顾客重启经典款包包，从怀旧风中牟利是聪明的做法，但重启后的包包所代表的意义与过去大不相同，经历过第一次“It 包”热潮的顾客特别明白其间的差异。

购物参谋、造型师 Silvia Gaitan 常驻纽约，她的大部分客户在 30 岁到 70 岁之间。在她们看来，重启“It 包”是为了投合网红，而不是大众女人的需求。Gaitan 更喜欢更个性化的奢华包包。

“我的客户对它们丝毫不感兴趣，”她在谈到 Dior Saddle 马鞍包时说。“她们试图远离盛行趋势。”

购物参谋 Joan Kaufman 则表明，她的客户仍会让她购买 Chanel 和 Hermès 的高级配饰。“这是位置的标志，”她说。

尽管如此，在现在运动鞋一统时髦界的时代，那些经典款配饰的缔造者仍在招引人们的目光。“It 包”的广告“闪电战”在社交媒体上引发重视，它们在二手商场上的价格也水涨船高。

这一现象的部分原因在于复古风潮的兴起。千禧一代正以全新的眼光审视 20 世纪 80 时代和 90 时代的经典款，他们巴望获得具有传统元素和前史感的产品。而 Versace 和 Marc Jacobs 等时髦品牌急于重启几十年前让它们名噪一时的产品。

奢华品职业咨询参谋 Robert Burke 是零售咨询公司 Robert Burke Associates 首席执行官，他表明许多顾客愿意花 2000 到 4000 美元买一只包包，是为了买到包包的两个特性——“经久不衰和识别度”。至于对 Instagram 用户非常友好的盛行样式，顾客在 400 到 600 美元价位之内的选择比以往任何时候都要多。

关于以出资为目的的千禧一代顾客来说，Baguette 手袋和 Saddle 马鞍包“很有诱惑力，”Burke说。

Fendi 特别注重对 Baguette 手袋前史的发掘。该品牌拍摄了一系列网红广告大片，网红 Caroline Daur 在其间一支广告中向《欲望都市》致敬，而 Sarah Jessica Parker 在这部剧中扮演的女主角曾在 2000 年披露过对 Baguette 手袋的喜欢之情。Parker 甚至在这支广告中客串亮相，重复了她在《欲望都市》中的台词：“这不是包包，这是 Baguette 手袋。”

“为了招引新一代顾客，品牌有必要更新手中的经典款，” Luca Solca 说。他还表明，在竞争对手遍布的商场，具有遭到商场认可的产品对奢华品牌来说至关重要，而重启经典款是完成这一目标的捷径。

昌盛的二手买卖商场在老款包包和新一代顾客之间架起了桥梁。一名年青女人或许负担不起 2000 美元的包包，但现在能够经过二手奢华品买卖网站买到更便宜的二手货，例如 Rebag、The RealReal 和 Vestiaire Collective 。

上周，28 岁的时髦博主 Andrea Loredo 在纽约时装周看到复古款 Baguette 手袋之后，经过 The RealReal 给自己也买了一只。这是她第一次购买奢华包包。她考虑过从 Fendi 直接购买 Baguette 手袋，但又觉得这款手袋和原版差异太大。她还猜测，这款手袋今年会在二手商场不断增值，所以她能够过一段时间把它易手卖了。

“这是我为什么在二手商场买包包的原因，”她说。

奢华品牌对二手买卖网站敬而远之，但后者充分反映了顾客对复古样式日益增长的需求。

Rebag 创始人、首席执行官 Charles Gorra 称，在 Dior 于 2018 年 7 月经过广告宣告重启 Saddle 马鞍包之前的 12 个月内，这款包包的二手价足足提高了 300 %。(重启后的 Saddle 马鞍包初次亮相于 2018 年 2 月 Maria Grazia Chiuri 的 Dior 大秀，后于同年秋天上市。)

为了赋予 Saddle 马鞍包第二春，Dior 采取了非常积极的营销策略，与包含 Chiara Ferragni 和 Eva Chen 在内的约 100 名网红协作，约请她们体会并在网上宣扬这款包包。Tribe Dynamics 的数据显现，在 2018 年第三季度，Saddle 马鞍包创造了近 350 万美元的媒体曝光价值，但在 2018 年最后 3 个月暴跌至 193300 美元，原先的势头并没有持续多久。

但二手 Saddle 马鞍包的价格仍在上涨。The RealReal 的数据显现，这款包包的二手价从 2017 年到 2018 年翻了一番，达到初始零售价的 42 %。在 Rebag 上，Saddle 马鞍包现在的价格接近当时零售价的 75 %，而复古款的二手价约为商场价的 30 %。这款包包在二手商场的表现好于均匀水平：在上市后的 6 到 12 个月内，大部分包包会丢失 40 %到 60 %的价值，之后会迅速贬值。

Fendi 复兴 Baguette 手袋的使命或许更加艰巨。二手 Baguette 手袋并未像二手 Saddle 马鞍包那样增值。实际上，Gorra 在一年多前已不再购买二手 Baguette 手袋，由于价格太低了——仅 200 多美元。受 Fendi 广告影响，现在的二手价在 400 到 500 美元之间，但仍比当时零售价低 80 %。

“一切还有待分晓，”他说。

往后，奢华品牌或许会将经典款包包的重启周期延长三到五年，具体做法包含加大对分销途径的操控，以及稳步推出新样式。但重启后的包包能否像原版那样经久不衰也是一个问题。

“在 Baguette 手袋和 Saddle 马鞍包面世的时代，消费节奏远没有现在这么快，” Burke 说。