他曾是羽绒服大王，“二次创业”带领波司登打了翻身仗

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年01月31日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年01月31日

“2018年咱们要完结100亿的出售方针!现在看来问题不大。”不久前举行的阿里One商业大会上，波司登董事局主席兼总裁高德康一不小心泄露了波司登的最新营收。

他现已67岁了，一口常熟普通话，中气十足。熟悉他的人说，只要他翻开话匣子，就停不下来。

高德康有些自豪。过去一年，波司登打了一场美丽的翻身仗，比方存货周转天数从151全国降到 109 天，线上出售占比已超越20%，且新款占比超越七成，2018财年前三季度出售收入添加超越30%。而且，使用纽约时装周的一场秀，它还打破了“品牌老化”“规划太丑”的成见，在好莱坞明星身上穿出了世界潮流。

几年前，加拿大鹅也是经过国内一线明星的“带货”火起来。它让本来尽力削弱羽绒服事务占比、开展“四季化”的波司登看到，依靠立异与时髦，羽绒服企业也可以脱节“看天吃饭”的命运。

这场蜕变来之不易。波司登砍掉了不少过去十年间鼓励扶持的品牌，并凭借阿里巴巴的技术力量，将补货周期缩短至15天。

从1976年的村办企业起步，一晃40余年，当年的“小裁缝”生长为一家领军企业的掌舵者，走过隆冬的波司登也迎来新添加。

现在，高德康已近古稀，43岁的波司登已过不惑。但他们的“二次创业”正在路上。

“羽皇”回归

“90后”小梁最近想买件羽绒服，朋友主张选波司登，他不假思索地回绝：“波司登丑啊。”没想到，朋友直接甩过来两个阅览量“10万+”的时髦公号链接，说：“(波司登)现在可潮了，我闺蜜前两天还买了件。”

2018年9月，纽约时装周上，时髦指数飙升的波司登引发惊叹。一夜之间，它从“爸妈穿的羽绒服”，摇身一变成为“好莱坞明星追捧的羽绒服”。

让波司登一战成名的这场秀，以古语“牗”为主题，富春山居图为布景，融入水墨丹青、牡丹、龙等我国元素，引来好莱坞明星安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、世界名媛邓文迪现场“坐镇”。“大嘴安”自己就穿戴一件波司登羽绒服。

过去的2018年，波司登频繁发力。先是发布全新品牌标志，尔后宣布在分众传媒进行亿元级投进。上一年10月，借着纽约时装周的余热，波司登发布规划师联名系列新品，协作的三位世界规划师分别是前LV和巴黎世家规划师、Ralph Lauren前规划总监、山本耀司的学生，“咖位”颇高。

变“潮”了的波司登开端“霸屏”，微信朋友圈、微博、抖音、小红书上都是它的身影。

不少好莱坞明星穿戴波司登羽绒服出街被拍，旋即引发时髦达人们一阵追捧。波司登重启英国伦敦旗舰店后，一位我国顾客购物后在抖音上发了个短视频，很快就有23.8万个赞、7300个谈论。

波司登的走红方法似曾相识。羽绒服中的“苹果”加拿大鹅最初也是因为国内一线明星、企业大佬的“带货”在我国悄然走红，动辄上万的价格也没能挡住咱们海淘的热情。据说，有一段时间，北京冬季的街头，身着“大鹅服”的比比皆是，不管真假。现在，加拿大鹅已进驻天猫奢侈品频道，上一年12月28日，加拿大鹅坐落三里屯的大陆第一家旗舰店也正式开业。

这一轮革新，波司登的主题是“聚集主航道、聚集主品牌”，不管是愈加精简的LOGO，仍是紧跟潮流的新品，或是锁定电梯媒体、社交渠道的广告分发，波司登的方针十分明确，就是奔着年青人去的。

从效果看，年青人很配合。

高德康说，上一年双11，波司登十几款高端产品，均价1500元左右，5分钟就售罄，只能紧急补货;上海南京东路新开的波司登旗舰店，元旦3天卖了近1000万。

“你看这个速度，就好像不要钱相同。”高德康有些兴奋，“现在都是年青人买(波司登)。”

热度蹭蹭上涨，收入滚滚而来。

据波司登年中报，2018年3月-9月，6个月中，波司登营收34.44亿元，比较上一年同期添加16.4%;2018/19财年前9个月，波司登品牌羽绒服累计出售金额添加30%。下半年是羽绒服出售旺季，波司登的增幅预计还将扩大。

2018年以来，波司登股价屡创近三年新高

波司登也成为港股隆冬里的一把火。上一年，港股一路颓势难止，而波司登的股价却逆势上扬，从年头的0.68港元/股，升至最近的1.35港元/股附近，简直翻了一倍。

66岁开端“二次创业”

波司登内部，2018年的这场转型被称为“二次创业”。

纽约时装周波司登走秀时，高德康就在台下前排坐着。这场年青化的蜕变，波司登期待已久。

2016年，央广两会访谈《企业家说》，有网友对高德康诉苦：“波司登的羽绒服的确温暖，就是太像中老年品牌了。能不能做得好亮点?”

听闻此言，高德康眼睛盯着天花板，吸了口气。

然后，缓缓答道：“咱们也正在重塑品牌，调整激励机制的调整，改动模式。咱们正在做这件事，信任经过几年的尽力，可以让产品越来越往年青人靠。”

品牌年青化是个伪出题。因为品牌永远要追逐最具消费生机的年青人集体，才能使企业长久生计下去。

高德康的无奈和谨慎，也体现出传统企业回身之困，这并非出产出一两件潮品就能处理的问题，而是产品、品牌、渠道、人才、供应链的全面变革。

波司登有其优势，就是它的产品。高德康说，多年来，在羽绒、面料、工艺、版型等方面，波司登都坚持立异，为此乃至打造了职业界全国首家世界级实验室。

裁缝身世的高德康对服装简直“痴迷”，哪怕现已做了几十年董事长，他每次看到人，仍能敏锐地将其三围看个八九不离十，服装调配得好欠好，也要品个七七八八。

他说，这是工作习气。

波司登曾请君智咨询为公司制定竞赛战略，君智的团队为其梳理了几大竞赛优势：“波司登=羽绒服”的品牌认知已深入人心;波司登在羽绒服职业沉淀的专业才能和立异才能远远甩开对手;此外，作为阿迪达斯、哥伦比亚、Tommy等世界大牌的代工厂，波司登已具有整合世界规划、研发、出产资源的才能。

从波司登的转型途径看，它显然决定将上述竞赛优势发扬光大。在人们看到波司登的地方，它把“每一件羽绒服至少经过150道工序”加粗、放大。它也开端整合世界规划师资源，规划出更好的产品。

“多元化”行不通了

“我最近深深感觉到，产品一定要立异，品牌一定要提高，价格也要提高。每一步都要提高。”高德康说。

这一定论不是拍脑袋想出来的，是波司登摸着石头试错试出来的。兜兜转转20余年，“二次创业”的波司登回归初心。

高德康的第一次创业，以接连20多年盘踞我国羽绒服第一品牌作为注脚。

1976年，江苏常熟白茆镇山泾村，11个村民用8台缝纫机“摇”出了日后“羽绒服大王”的前身。

十多年贴牌代工，1992年高德康注册“波司登”商标，名字灵感来自美国的城市“波士顿”。

数十年中，波司登曾遭受营收滑坡、趟过职业隆冬，但唯一一次让高德康“跳楼的心都有了”的窘境，则是1994年。那时，首批波司登牌羽绒服上市，却乏人问津，一大半的货都积压在库房里。

急得不行的高德康横下心，亲自跑到东北考察商场。回来后，他依据调研所得的体型信息、需求数据，对羽绒服的面料、样式、版型等进行一通变革，出来的新品大受欢迎。

“1995年，咱们出产68万件，卖出62万件，一炮打响，成为全国第一。”

做品牌，高德康也是大手笔。波司登创建没多久，广告就满天飞，不只上了央视，还被印在飞机头上上了天。1998年，穿戴波司登羽绒服的登山队员成功登顶珠穆朗玛峰，让“世界屋脊”成了波司登广告的“布景板”。

那是归于波司登的光辉。十多年前，能穿上一件波司登羽绒服，是顶了不起的事。

但波司登也没能躲开服装业粗豪扩张的途径。2009年，波司登提出“多品牌、四季化、世界化”，经过自创、入股、收买等手段，波司登收成了“波司登男装”、“摩高”、“杰西”等一批男女时装品牌，还进入了童装范畴。

波司登的羽绒服事务也在分品牌战略的指导下进行急速扩张。2013年，波司登的门店数从上一年末的8000多家猛增至13000多家。

波司登的多元化战略意在优化产品组合、添加盈余才能。“不将鸡蛋放在一个篮子里”的方法的确能协助它分散风险。自2009财年至2013财年，波司登营收一路上扬，从42.75亿涨至93.25亿，4年翻了一倍多。

但生意扩张了，波司登的品牌力却并未增强。

几年下来，多品牌矩阵中，童装品牌叮当猫消失、快时髦女装品牌瑞琦退出、休闲男装摩高被出售，即使是“亲儿子”品牌“波司登男装”，也由于经营不善、战略调整，逐渐从自营转为批发。现在，其与经销商的协作也被叫停。

究其原因，服装范畴竞赛激烈，扶持起一个品牌需求很多的投入，而资源分散反而削弱了品牌力的刻画。

2013年，服装企业间同质化竞赛严重，一味盲目扩张导致库存危机迸发，职业进入隆冬，也为这一时期服装企业的野蛮竞赛摁下暂停键。

尔后数年，被诟病品牌老化、产品缺少差异性的波司登，营收和净利润接连下滑，跌至57.8亿元，与巅峰时期对比，跌去近四成。波司登的线下出售点也被削减了一大半，从13000多家降到4000多家，直到2018年才恢复正添加。

高德康后来坦承，过去几年中，波司登“中间或许没有管理好，里边出了一点问题”。

像做快时髦相同做羽绒服

1月11日，波司登与阿里巴巴正式签署A100 战略协作计划，凭借阿里巴巴的商业操作系统，全面数字化转型。

现在的高德康趾高气扬，他要像做快时髦相同做羽绒服。

快时髦之王ZARA得以称雄商场，靠的就是极快的新品周转。从规划、打版、制作、上新，ZARA最快可在2周内完结，对潮流反应极其敏捷，一年能推出上万款新品。

高德康说，波司登已从过去的“推式销货”，转向“拉式补货”。所谓推式销货，就是出产商把产品“推”到批发商手中，再层层推至顾客。而拉式补货，则是由商场需求“拉”着企业出产。

经过与阿里云协作打造的“零售云渠道”，波司登已可实现15天快速反应的供应链体系。现在，波司登订购会后可只投产40%左右，待上市后再依据商场反应，进行翻滚下单，15天内完结剩下60%的订单。这让波司登更贴近顾客的需求，也提高了产品的售罄率。

据泄漏，2018年波司登在天猫上推出的多款新品，都是采用预售制，13-15天内订单即可完结。

阿里巴巴集团CTO、阿里云智能总裁张建锋说，云不只是技术问题，更是一个商业问题。不只是CIO应该关怀，更应该是CEO关怀的问题。高德康估量对此深有体会。

“更要紧的是数据剖析，不要拍脑袋，一定要精确剖析数据。”高德康说，波司登2018年的成功，靠的就是经过信息、数据来剖析商场，做出精准符合顾客需求的样式。

“咱们的产品现已面目一新，从面料、样式、功用都有深度的改动，所以这样的产品一定要有符合它的渠道。”高德康说，波司登往后将根本不再进入百货公司，更倾向于在一二线城市的核心地段开出全新的旗舰店，线上渠道则将聚集天猫渠道。

波司登的线上出售添加很快，目前占比已超越20%，且新款占比超越七成。波司登副总裁芮劲松说，未来三年现有的3000多家线下门店中，70%-80%将面临重新洗牌。

曾摧残波司登多年的库存之痛也得到缓解。零售云渠道的“库存中心”整合了线上、线下库房及门店的库存数据，实时监控，一旦出现缺货，智能补货系统就会当即反应，及时调货。据阿里云介绍，该渠道已协助波司登减少缺货丢失21%。

来自中信建投证券的波司登研究报告显示，2018 财年，波司登的年存货周转天数已降为 109 天，比较2016财年的 200 天，2017财年的151天，大幅下降。

现在，波司登可谓轻装上阵，它还将带来什么样的惊喜?