双面名创优品：疯狂扩张路上的红与黑

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年01月22日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年01月22日

名创优品的产品算抄袭吗?

听到这个问题，名创从前的运营协作方王阳瞬间坐不住了，“这是名创优品的营销战略，我不认为这是抄，这是微立异。”

名创优品是叶国富与日本规划师三宅顺也在2013年共同兴办的快时尚百货品牌，第一家门店开在广州花都区的一条步行街上，产品包含日用百货、美妆、数码产品等，初期的价格大部分定在10元。

它从一家街头小店，开展到现在全球超越三千家门店，年营收过百亿。2018年年头，它宣告现已开端启动IPO，预备上市。上一年9月，又宣告接受腾讯与高瓴本钱10亿元的战略出资。

能够说，上一年它在媒体优势光了一把，成为了零售圈的焦点。可是质疑也随之而来。

2018年3月，诺米品牌告名创旗下NOME家居商标侵权;10月，名创优品与插画家白关长达两年的侵权官司以名创的官方抱歉正式结束;11月底，平板家具PIY品牌创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐!致叶国富先生的一封揭露信》揭露责备名创优品侵权。

天眼查信息显示，名创优品从前的品牌代理商广东葆扬出资管理有限公司(现在已刊出)所触及的65个法令诉讼里，触及侵害外观规划专利权胶葛20个，侵害商标权胶葛4个，侵害作品信息网络传达权胶葛19个。

即使是不关心这些专利胶葛的人，走进名创优品也会觉得处处了解，LOGO规划神似优衣库，装修陈设类似MUJI，化妆品神似大牌产品，仅仅价格更低，几元钱就能买到大牌同款规划，令人无法不怀疑名创优品在规划时就有抄袭的动机。

王阳为名创辩护：“当没有品牌的时候，就是要傍大款，这样才有热门。名创不就炒出了热门吗?”

叶国富也持有类似的观念，上一年12月5日，他从前用“在规划界，从来仅仅互相借鉴，没有仿照。”这句特朗普女儿说过的话来反击名创抄袭论。

同时，他将侵权胶葛归结为竞争行为：“诺米商标权的问题是正常的商业竞争行为”，“‘大象席地而坐’是炒作，归于碰瓷营销。”叶国富这样回应侵权胶葛。

锌财经曾企图约采名创优品产品中心担任人，名创方表明“产品中心担任人比较难约到”。之后，锌财经又就产品规划理念和知识产权胶葛发问，截止发稿，锌财经未得到任何回复。

一面是抄袭阴云，另一面是令人惊奇的拓展速度和高营业额，名创优品用“黑红”的方法从一众国产百货中锋芒毕露。

“一抄二改三优化”

初期的名创优品，大部分产品旁边贴着红底白字的标签，上面印着加粗的“10元”。在店里整齐划一的1.5米乳白色货架边上，尤为显眼。

与曾站在饰品零售金字塔顶端，却又极接地气的“哎呀呀”画风全然不同。名创优品身上贴着许多“日本”标签，无论是装修仍是规划，它看上去都像一个日系品牌。

整洁的陈设规划，礼貌的服务生，极具性价比的产品，让它的第一家店在第三天就拿到了突破两万的营业额，它迅速开往了全国的商圈。2013年9月名创优品成立后，当年其成绩就突破了4亿元。

名创优品的开店灵感，来源于创始人叶国富2008年在欧美、日韩的调查。他发现，在日本有许多产品质量不错，但价格只需求100日元-500日元。这种商店在其时的我国仍是一片空白。

与日本规划师三宅顺也的结识，成为创立名创优品的萌芽。三宅顺也担任产品规划，有过开店经验的叶国富担任商业拓展;产品背面会贴日文信息，甚至比中文更醒目。

三宅顺也的官方认证身份结业于“日本文明服装学院”，与高田贤三(KENZO品牌创始人)、山本耀司等规划师结业于同一所学校。自称在日本规划界小有成就，是日本“自然の日子”派的新代表人物。

但在国内，这位名创优品首席规划师却过于沉寂，在媒体上很少出面，在一些关于名创优品的报导中，曾介绍过他的规划理念——打动的人心的，不是华丽，而是朴素与安静。

但这位号称签约“多个世界时尚品牌”的规划师所带领规划出来的产品，却不断堕入“傍名牌”的质疑中。

名创优品现在在全球具有两千多名签约规划师，且规划风格以简约为主。从规划上来看，许多产品都能在知名品牌中找到原型，堪称“名牌的简化版”。

一年前，叶国富在一次讲演中揭露表明，全球香水销量最大的不是迪奥、香奈儿，而是名创优品，每天大概出售5万瓶以上。

王阳向锌财经介绍了一款名创优品的“抖音爆款”——山沟百合。他很直白地说，这款香水的原型是某名牌香水，“这款香水，名创优品的供货商和那款名牌香水是同一家。”

王阳拆开包装盒，转移着香水的瓶身，向锌财经展现这款产品的立异之处，着重名创进行了修改后，其具备超高的性价比， “同一个供货商出产，他们用玻璃瓶，本钱高，名创换成塑料瓶，本钱低，他们卖399元，名创卖10块钱。”

除了香水，他还举了耳机的案例，同样也表明在某价格很高的耳机品牌样式上，名创优品进行了产品规划的修改，缩减了本钱。

王阳总结了名创优品的“微立异”三步骤——简化原版产品;提高产品的颜值;价格做到原版世界大牌的1/10左右。

他对锌财经总结了不少我国企业从小做大的方法论：“一抄二改三优化”，并将其等同于“本乡式立异”。在他看来，这个方法论中，第一步就是“抄”，“抄都抄不会，怎么能复制成功呢?”

王阳认为，名创优品现在现已进入了微立异的阶段，现已在根据企业的战略方针对产品进行优化升级，“你说我国许多冰箱像谁?许多轿车、手机像谁?微立异是用更低的本钱提高用户体会，发明更高性价比，完全原创本钱多高啊。”

这种“简化大牌”的规划方法，确实大幅度提高了规划效率。尽管每一款产品生命周期长短不同，但名创的SKU一向能保持在3000个左右，并且能够保持每周2-3个产品更新的高效速度。

急进的商人

2014年，现在是名创参谋、和信聚赢商学院创始人的戴安度见到了叶国富，他对其第一印象是“蓬头垢面，实在”。第一次见面仅聊了半个小时，两边就敲定了协作意向：让戴安度根据交际化的移动互联网，为名创做一套运营计划。

“其时的运营体系逻辑图写了整整一堵墙。”戴安度转过身去，举起手冲着身后办公室的墙比划了两下。他还记得叶国富看到那堵墙的时候两眼放光，连称“值了”的神情。

“咱们俩见面基本上就与第一次相同，半个小时。”协作了四五年，戴安度了解的叶国富是永远快节奏、大刀阔斧的。

八张PPT必须把事情讲明白，小决议计划当场直接拍板，两天内必须给严重决议计划回复。这套简单粗犷的“二八规律”的背后是一套砍掉一切无效环节的高效率逻辑。

“吃饭也快，走路也快，说话也快。”戴安度补充了一句。

在之前的媒体报导中，叶国富的形象是典型的广东企业家风格——走路带风，坐经济舱，吃真功夫，但却在公司业务上分外考究。

一如叶国富的行事风格，名创优品身上的标签就是“快”。快速规划，快速制造后上架，快速替换产品，快速开店。

为了高效，叶国富曾在讲演中说到他想尽方法缩减中间环节，寻找优异供货商。他也颇有方法：一把手、用钱砸、下大单、给现金。

叶国富说到一个例子，有一次供货商和他沟通，一双袜子报价7.5元，叶国富说5元，他下100万的订单。对方回答回去想想方法改资料：“我说你脑子进水了，假如我为了降价，让你改资料，还要你干什么?”

出于对供应链的严厉把控，叶国富较为自豪地在接受媒体采访时称：“咱们的供应链能够做到柔性制造，反响很迅捷，每周上新，库存很少，动销只需19.5天。”

百联咨询创始人庄帅通知锌财经，名创优品的核心优势是选品、规划、供应链管理和开店。在他看来，叶国富是个长于运营的商人，“他开店能力和跨区域连锁的管理能力很强。”

这个追求高效的商人，两年内涵我国开出了超越一千家店。庄帅剖析，在我国，名创优品这个贱价精品的品类，确实是一个空白。“淘宝质量不够好，京东运费太贵，线下产品价格高。我想买10块钱的袜子，我可能最优选是名创。”庄帅说。

名创优品对标的是日本企业无印良品，可是无印良品在我国的定价很高。庄帅认为这个开展布景很重要，“假如无印良品价格下降20%，并加速开店，名创的压力就很大了。”

到现在为止，尽管无印良品在国内宣告屡次调整价格，但仍然较贵。而名创优品的脚步更快了。

据戴安度介绍，国内门店达到两千家时，名创优品开端了全球化的布局，与探究三四线城市的脚步并行。

“凭什么全球只需优衣库，为什么不应该有名创优品呢?”叶国富的这句话让戴安度记忆深刻。平常喜爱穿优衣库的叶国富，想把名创优品打造成百货零售界的优衣库。

在戴安度看来，名创优品在东南亚的试点，证明全球扩张的方法可行，据他介绍，接下来的规划中，国内店的方针是四千家，海外店是六千家。

与此同时，名创优品的生态链也在不断延伸。从美妆、日子日杂，到未来会触及的母婴、女性用品，叶国富的商业版图包罗万象，环环相扣，出现全链式开展的形态。

迅速地扩张和继续的高营收，让叶国富的言语变得急进。成名今后的叶国富多番在讲演里频出金句。

“不要听马云忽悠，马云会把你们带沟里，要听我忽悠才行。”

“若实体店输给了电商，我愿替王健林出和马云赌的一个亿的钱。”

“苏宁在我眼里一分钱价值都没有。”

“今日全我国的线上流量现已被BAT拿走了，线下流量在哪里?就在我手里。“

“看不懂咱们的人，就像十年前你看不懂阿里巴巴相同。”

这些金句也许是叶国富的宣传战略，他本人和名创优品都在争议中获得了更多重视，这都有助于名创优品更有名，进而能够诞生更多的爆款。

打造爆款

名创优品的产品背后是叶国富的野心——成为爆款。

在抖音搜索“名创优品”，出现的短视频带着“名创好物推荐”、“教你用名创的价格，买无印良品的质量”、“贫民窟女孩种草”的标签。视频里，年青女孩们在名创门店搜罗，语气奥秘地在镜头前摇晃着找到的“新宝贝”，视频下点赞量多的超越二十万。

2018年，名创优品尤其重视营销。在影视方面，植入鹿晗、关晓彤主演的《甜美暴击》，而在此前，名创也曾因植入韩剧《鬼魅》和《当你沉睡时》而上过微博热搜。

除了在各渠道大力推行外，名创优品在很多产品上仿效知名品牌规划，比方迪奥变色唇膏、碧柔防晒霜等，以 “平价替代”的标语毫不隐讳地出现各交际平台KOL的更新中。蹭着大牌的热度，名创炒出了一个又一个爆款。

有不少人在微博上晒出现已脱销的爆款产品，并表明，确实和大牌香水没什么不同。出于这样的热度，也有不少测评文出炉，进一步提高了产品的知名度。

戴安度通知锌财经，2014年，名创现已尝试着在体系里植入移动交际化、场景化的爆款打造战略。彼时交际玩法尚未像现在相同遍及。

他说到，当年，名创在每个门店都开设“女神部落”社群，群内的“女神”们是名创复购率最高的一部分粉丝，类似于找茬官，她们能够通过给门店提建议获得内部折扣和优惠。

在名创产品上架前，这些人还会提前进行测评并反应。“社群部落的女神，还有一部分在名创体系里。现在的口碑推荐、抖音推行，其实都是这群人在开展。”戴安度通知锌财经。

叶国富本人十分重视营销，他从前在接受媒体采访时说到，一个好的姓名会为企业节约90%的广告费。他让店员着重店名MINISO，他说，MINISO发音好听，是能够与苹果和耐克比肩的漂亮LOGO。而名创优品包装袋上很多的留白，印着藏着笑脸的赤色MINISO字样，这自身就是一个极好的广告。

无论是商标仍是产品规划，叶国富都想要获得更多人重视。但名创优品上一年却以另一种方法频上头条——侵权。

“商业流氓”

名创优品的快速开展中，在知识产权方面却一向带着野蛮的滋味。

大举攻城掠地，市面上的产品都能拿来为它所用，这也让它在这两年一向官司缠身。

“感谢名创优品，让我阅历了悉数司法程序。”2018年10月，与名创优品打了两年的官司的插画家白关，总算等到了他们发布在官网的抱歉。

白关自2008年起便在豆瓣网连续发表漫画作品，2016年，他被网友告知他的《极简动物园》漫画作品被名创优品直接印在本子上出售。

从一开端的不可思议，到现在得到名创方的抱歉，回忆起这两年，白关现已平静了许多，原先的种种心情也因名创的多番抵赖推诿被磨平。

2017年3月，一审判决白关胜诉，责令名创中止出售、补偿经济损失8万并且揭露抱歉，可是名创方却对此成果提出上诉。7个月后，二审成果维持一审原判。

白关还记得，二审开庭前，他坐在外面等律师。法院正门上的电子屏不断移动着当天要审的案件：加多宝与王老吉，“都是大公司啊，遽然觉得自己有点给国家添麻烦。”白关说。

当天开庭并没有太多意外，名创方律师仅仅一味地着重三条：“不承认原作者是白关”、“名创只出售不担任出产，所以不是侵权”、“一审判罚太重，与现实不符，不服一审判决”，可是却无法提交任何证据。

“抵赖为主，显着感觉他们对这种官司现已习认为常，早有对策。”白关通知锌财经。

2018年2月底，名创的赔款到账，可是却一向不肯履行揭露抱歉。

在8个月里，白关申请了强制履行立案，但名创方却提出期望协作以及当面抱歉的要求。在白关两次拒绝后，名创优品总算在官网揭露发布了致歉函，这场绵长的官司落下帷幕。

从一开端定位的一二线城市，到现在逐渐在三四线城市站稳脚跟，关于名创而言，国内的市场现已趋于饱和。除了早已布局的全球化战略，品牌升级成为了名创优品的重头戏。根据日用杂货，名创优品又延伸出两个品牌——轻家居品牌NOME和日子家居MINIHOME。

但新品牌，也堕入了抄袭风波。

上一年11月底，平板家具PIY品牌创始人沈文蛟在微信公众号发文《大象从不席地而坐!致叶国富先生的一封揭露信》，责备名创优品旗下MINIHOME的产品抄袭PIY的NUDE衣帽架。

沈文蛟宣称，三月的第一次见面，叶国富还提着一瓶茅台前来，两人相谈甚欢，并且当场敲定了协作意向：在名创家居品牌店开设PIY专区。但在接下来深入接洽的几个月里，名创优品方却将原先议定好的80平米的专区缩水到25平米。

协作因此而停止，但仅在15天后，MINIHOME却出现了和PIY具有两大专利的NUDE衣帽架简直类似的产品，名为“Berge贝瑞格衣帽架”。

沈文蛟原先认为的双赢协作，却成为一场早有预谋的盗窃，而协作条件的下降，看上去更像是强逼自己抛弃合同的熟练套路。

NUDE衣帽架2014年诞生以来，一再被盗版，2017年甚至因为盗版猖獗，使这款曾获德国红点最高奖、并入驻多家博物馆的网红产品，在PIY淘宝自营店的日订单仅为两单，工作室一度接近闭幕。

关于这次的胶葛，叶国富对媒体回应：“他们所说的那一款衣架在国外早有了，这归于碰瓷营销，所以咱们也不想多做回应。”

在《大象从不席地而坐》一文中，沈文蛟表明，假如证实他是碰瓷营销，他愿意开放一切PIY的专利，并终身不再打假。

关于名创优品一再卷入侵权事情，王阳认为，企业在商业化进程中的微立异，更多利于市场和消费者。“只需企业愿意在败诉后承当抄袭的本钱，我觉得这种微立异的方法是没有不合理的。”王阳说。

他反问了锌财经一句：假如能够给群众带来福利的话，企业也愿意承当后果，这种行为能够接受吧?

然而，名创优品方眼中的“福利”，却一再被爆出质量问题。2018年，名创优品壹加壹珠光带刷眼影笔(古铜色)曾被检出有害物质砷过量，同年七月，据界面报导，名创优品腮红在韩国被检测出重金属锑超出规范值十倍。

而在2016年，国家食药监总局发布关于防晒类化妆品实际检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符情况的布告里，名创优品由广州市嘉梦化妆品有限公司出产的魅力暗码美白防晒霜、魅力暗码美白防晒霜&芦荟防晒霜(温和型)、MINISO防晒乳等均在名单中。

国家知识产权专家库专家、湘潭大学博士生导师刘友华教授通知锌财经，国内知识产权维权一向面临着举证难、周期长的问题。

他表明，企业立异需求很高的本钱，而侵权的违法本钱却不高，导致一些人存在侥幸心理，施行侵犯知识产权的行为;同时，一旦被诉侵犯知识产权，行为人常常使用行政诉讼程序作为诉讼战略，反过来争议知识产权的有效性，这样一来，既增加了权利人的维权本钱，又极大延长了民事侵权案件的周期。

整个维权过程消耗不少时刻和本钱，加之单个案件补偿额不高，还可能有后续履行的问题，刘友华说到，一些人因为这些原因抛弃了维权。

白关就通知锌财经，维权本钱之高，是他之前没想到的。“打官司花了四五万，时刻本钱的压力不小。”回顾这两年，白关很感慨，可是他还通知锌财经，尽管维权艰难，但关于这样的侵权行为仍是不能姑息。

刘友华表明，现在国家自上到下正推进全社会提高知识产权保护意识，包含成立最高人民法院知识产权法庭，修改完善专利法等相关法令，提高法定补偿额等，逐渐解决“举证难、补偿低、周期长”的问题。

尽管数次堕入侵权风波，可是名创优品的开展仍然未受到大的影响，出资人也许并不介怀名创优品在知识产权方面的斑斑劣迹，他们更在意的，是名创优品高歌猛进的开展和令人惊叹的营收数据。

“我觉得名创绝对是为消费者和出资人发明贡献的。站在风口上的企业，谁没有点风风雨雨的呢?”王阳的这句点评，多少也表现了名创优品关于侵权的轻视。