从亲民到高端再到亲民 Raf Simons发生了什么？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年12月28日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年12月28日

据安福家园消息，当地时刻12月21日，Calvin Klein宣告与构思总监Raf Simons解约，即刻收效。这离两边合同到期还有8个月，离Raf Simons在万众瞩目中上任才曩昔不到两年。

两年前两边协作初始，媒体曾称之为“21世纪美国时髦界最高调的品牌重塑试验“、“一个神话”。Calvin Klein当时雄心勃勃地表示要将80亿美元的年营收提升至100亿美元，而创始人则热情洋溢地说：“他们总算在规划上做出了一些我期待已久的改动，那就是真实替代我，找到一个有非凡视觉，也能统领构思的人。”

两年后，协作破裂。人们将不会在下一年2月的纽约时装周上看到Calvin Klein的秀，也暂时不会知晓多久之后它才会公布继任者的姓名。

当事两边均拒肯定解约做出解说。官方声明中的说法是：“Calvin Klein集团决议改动品牌开展方向，这与Raf Simons的构思理念产生了不合。两边随后决议平和分手。”

“对看客们而言唯一明晰的是，这不再是一个时髦神话。这个故事变得小心翼翼。”《纽约时报》时髦主编Vanessa Friedman如此谈论。

实际上，两边的不合从上个月的那场第三季度财报投资者会议上就非常公开了。Calvin Klein当季税息前营收从一年前的1.42亿美元跌至1.21亿美元。品牌全体收入下滑2%至9.63亿美元。本年内，股价下跌了35%。

母公司PVH集团CEO Emanuel Chirico出人意料地公开指出，第三季度业绩下滑要归咎于“构思和营销开销增加了100万美元”，也就是构思总监Raf Simons应对此担任。

Chirico还把Raf Simons在产品线上的两个重要行动称作“时髦上的失误”（a fashion miss）：“虽然大多数产品类别出售表现良好，但咱们在Calvin Klein 205W39NYC这个‘光环事务’上的投资却没看到什么报答。咱们也以为从头推出的Calvin Klein Jeans系列产品过于高端，不如计划中卖得好“。

时髦集团商业经理人公开指责现任构思总监称得上稀有。前次引起较大震动的协作破裂可追溯至2015年，Alexander Wang上任不到三年离任Balenciaga，不过两边在各种场合也均以“平和分手”为说辞。

说Raf Simons参加Calvin Klein是“一个神话”不算言过其实。它至少试验了两个较少有人测验的问题：明星构思总监是否能协助群众品牌向高端品牌敏捷转型？以及，品牌假如想在商业上取得成功，是否应给予构思总监更大的控制权，让他的美学观点能够贯彻始终？

无论是关于一名50岁的规划师，仍是关于一个50岁的品牌而言，回答这两个问题的时机大概都只要一次。

据安福家园了解，创立50年，美国品牌Calvin Klein在商业上有所建树，但从来不是一个以“引领时髦”著称的品牌。它以女装大衣起家，到1970年代把运动装、经典夹克和内衣产品线参加到了女装规划中。2002年被PVH集团收购后，Calvin Klein又开展出三个首要产品线：高档时装Calvin Klein collection、高档裁缝CK Calvin Klein以及牛仔系列Calvin Klein Jeans。此外，它还出产香水、眼镜、袜子、内衣、睡衣、泳衣以及家饰用品。

但人们对Calvin Klein的遍及认知依然是一个以出售内衣和牛仔裤为主的“群众品牌”。这两条产品线也是它一直以来最挣钱的事务。它极简、性感，可是和高档没什么关系。提到Calvin Kelin的秀场，曩昔也没多少人会感到振奋。依据前任CEO Tom Murry的说法，走秀系列在品牌的出入平衡表上原本被归入“营销投入”，连产品开发投资都不算。

改动来自Calvin Klein期望敏捷实现年营收过百亿的商业野心。它采取了相似Gucci与Michele Alessandro、Yves Saint Laurent与Hedi Slimane以及Coach与Stuart Vevers的做法——让明星构思总监成为品牌成功故事的中心，也就是CEO Emanuel Chirico口中的“光环”。他们不仅期望这位构思总监的到来能给低价位产品带来“光环效应”，还期望高端裁缝事务能不止于一场品牌营销，成为真实的业绩拉动者。

Raf Simons是这些期望的承担者。他低沉、内敛、敏感，但不乏胆识；嗜好极简规划，但也痴迷当代艺术和青年文明。

这个比利时人1995年就建立了自己的同名品牌，但让他声名鹊起的是两次“救火”：先是在Jil Sander创始人脱离后将该品牌的极简风格继续发扬光大，随后在John Galliano因反犹言论风波被Dior开除后推翻了他的戏曲舞飓风，让Dior回归高雅。不过，在Dior待了三年后，他因自己的创作被局限于女装系列而感到懊丧，随后离任。

Calvin Klein给予了Raf Simons前所未有的控制权。他享有百万美元年薪，获得了“首席构思官”（chief creative officer）的头衔，同时担任女装、男装、牛仔、内衣等全线产品的规划和营销——要知道，曩昔这些作业是由Francisco Costa、Italo Zucchelli和Kevin Corrigan三位规划师分管的。

这次斗胆的协作面临着极高的风险和压力。毕竟，Raf Simons一直为高端品牌效劳，在群众营销方面没什么经历，而群众商场却是Calvin Klein的首要盈余来源。他也不像Michele Alessandro刚上任Gucci时那样默默无闻，能够以一种初生牛犊不怕虎的劲头面临质疑。

也很难说，面临一个越来越没有耐心的消费和投资商场，缺乏高端品牌运营经历但作为上市公司存在的PVH集团，能否像它所说的那样，关于转型所需的巨大投入以及投资者和消费者承受品牌转型所需的时刻，做好充沛心理准备。

Raf Simons带来的改动显而易见。除了更换Logo，本来强调性感年青肉体的广告也被艺术感更强、更冷淡的视觉构思所替代。这引起了一些争议。高端裁缝事务被更名为205W39NYC，取自Calvin Klein纽约总部地址称号205 West 39th Street，并以簇新的形象呈现在秀场上。一些人诉苦这个姓名过于拗口，不接地气。

Raf Simons不惮于凭借时髦谈论政治。在2018年2月的秀场上——特朗普发誓就任美国总统一周年后——他以5万加仑白色爆米花覆盖了美国证交所的地板，用David Bowie的歌曲《This is Not America》开场和闭场。“我对Calvin Klein的了解也是我对美国社会的了解”，他说。人们对秀场表现赞誉有加，以为Calvin Klein让品牌频频出走、因过于商业化而显得庸俗的纽约时装周总算有了看点。

曩昔两年，美国时髦业接连颁给他三座顶尖大奖，包含2017年和2018年CFDA年度女装规划师奖，以及2017年CFDA年度男装规划师奖。

但Raf Simons也花了许多钱。他让艺术家Sterling Ruby改造麦迪逊大街旗舰店，推出了品牌建立以来的首个定制系列Calvin Klein by Appointment，与Andy Warhol视觉艺术基金会签署了多年期协作协议。

PVH集团CEO Emanuel Chirico事后对分析师们表示，曩昔三年该集团为205W39NYC系列投入了6000至7000万美元。

这个高端裁缝系列开始反馈不错。至少在第一季，上架该系列的门店数量从30增至300个。Raf Simons也不是没有考虑怎样兼顾高档感和“接地气”。他拜访过梅西百货的高管们，还找来卡戴珊宗族担任Calvin Klein内衣及牛仔系列广告的模特。秀场前排呈现了越来越多的年青红人：好莱坞演员Jake Gyllenhaal、日本潮牌United Arrows主办人小木基史、说唱歌手A$AP Rocky。

直到本年3月，PVH集团好像还对Raf Simons保持着高度信任，在各种公开场合赞扬“205W39NYC”系列给其它产品线带来的背书。

但曩昔8个月，它的耐心敏捷消磨殆尽。理由很简单：Raf Simons的规划没有能转换成持续增长的财报数字，就像那个拗口的姓名“205W39NYC”没能被大多数人记住相同。

本年2月，PVH集团找来欧莱雅前高管Marie Gulin-Merle担任首席营销官，但她的报告目标却不是Raf Simons，而是品牌CEO Steve Shiffman。这位首席营销官随后将营销资金从Raf Simons高度概念化的构思广告上抽离，转投到网红和社交媒体上。全部此前许诺开设的新概念店铺没了下文。9月，原定于公司总部大楼一层举办的一场走秀因预算约束被取消。

据安福家园报导，有多个信源还称PVH集团担心Raf Simons和Andy Warhol基金会的协作“太艺术、太高端了”，群众承受不了——虽然它正是向高端转型策略的发起者。

PVH集团CEO Emanuel Chirico在11月财报发布后的发言给这些种种改变做了终究阐明：“从产品角度看，咱们在时髦和定价上都走得太远、太快了”。他弥补说，集团将会削减对205W39NYC系列的投入，向更商业化的方向开展。营销要点也会从高档时髦，转向以主流受众为主体、定价更为亲民的商品。听上去，那就是两年前的Calvin Klein。

这场投入巨资并且冒着极高风险和压力的转型测验，宣告失利。

用“叫好不叫座”去概括Calvin Klein和Raf Simons曩昔两年的测验显得过于轻盈。

“Calvin Klein这样体量的公司想转型，需要一个有构思的人，必定的时刻，一大笔钱。Calvin Klein并不是花一天或许18个月就能建立起来的品牌。这是一场奇妙且杂乱的挑战。两边好像都没有估计到使命之重。”Robert Burke Associates奢侈品业咨询师Robert Burke在承受《纽约时报》采访时说。他的观点在众多谈论中颇具代表性：比起指出任何一方的过错，人们更多是对这场试验的失利感到惋惜。

或许能够说，Raf Simons的脱离让人们得以从头审视，“失利”在时髦业的定义究竟是什么。Raf Simons上任那一年，时髦学术刊物Vestoj主编Anja Aronowsky Cronberg找来14位从业者，讨论“Whats Wrong with the Fashion Industry”（时髦业究竟出了什么问题？）。两年后的今日，一些人的说法依然适用。

在时髦业，失利就是不卖货。

现在时髦业的成功能够用你能卖多少只5000美元的包计量。这决议了一位规划师是否能待在品牌总监的位子上。能卖多少只包比Vanessa Friedman、Suzy Menkes或许我这样的时髦谈论人所说的话重要多了。

——Vogue Runway总监Nicole Phelps

现在大多数经理人和CEO来自商学院。他们聪明、讲策略、会挣钱，但不热爱时髦，也不了解街头都发生了什么改变。所以他们需要一些年青规划师，比如Opening Ceremony的Humberto Leon和Carol Lim去主管LVMH集团旗下品牌Kenzo。他们代表年青一代。但他们所做的也不过是制作声量而已，推出的系列自身很快变得无聊且无意义。

——日本潮牌United Arrows主办人小木基史

在时髦业，成功或失利无法用来衡量你是否是一位有才调的规划师。世界上最有才调的规划师也会失利。有无数才华令人惊叹的规划师不得不关闭品牌，因为在商业上不成功。媒体的赞誉有加并不持久。假如你不知道怎样把构思理念转化成商业上可行的产品，这个行业就会把你吐出来。

——时髦、奢侈品咨询师Jean-Jacques Picart