草根出生的潮牌Off-White究竟做对了什么？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年12月09日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年12月09日

草根出身的Off-White无疑成为近期最成功的潮流商业品牌。

据安福家园音讯，持有Off-White 53%股份的意大利New Guards Group holdings S.p.A日前在声明中预计，集团总销售额将达3.15亿欧元,息税折旧及摊销前赢利将达到6000万欧元，现金储备预计将达7000万欧元。该集团着重，其成绩的增加得益于品牌Off-White的强劲增加推动。在年青顾客的追捧下，该品牌年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元，也意味着短短4年取得21倍的增加。

Off-White的生长速度令绝大部分奢华时髦品牌都望尘莫及。尽管时髦职业历来不缺乏新式规划师品牌，可是除了一批依靠电商鼓起的互联网品牌，近年来能够打入干流时髦职业、形成商业规模的品牌屈指可数。

Off-White究竟做对了什么，这个问题的答案既清楚明了，但也并不简略。

据安福家园了解，一个品牌是否成功，与机遇有着高度相关。跟着互联网解构了社会原有商业权利联系，时髦范畴的民主化也逐步成为不可逆的趋势，街头潮流则作为民主化的一种表征开始席卷时髦工业。相较于历史悠久的日本潮流文明，诞生于2014年的Off-White尽管历史极短，却生逢其时。

宏观趋势为潮流品牌的爆发提供了商场土壤，可是真正让Off-White成为现象级品牌的决定性因素的是创始人Virgil Abloh，而Virgil Abloh的喜好与商业决策又在很大程度上受到其生长经历的影响。

作为具有非洲血缘的加纳裔美国移民第二代，在美国郊区长大的Virgil Abloh从小便深受美国梦的影响。一方面，Virgil Abloh作为新美国人接收了自在主义的熏陶，另一方面，Virgil Abloh在父亲的严厉要求下，被严厉规划着前期的人生道路。父亲为Virgil Abloh挑选了机械专业，可是一次偶尔的艺术史课为他打开了新世界的大门。可是其时他现已读了五年机械专业，为了能够更接近艺术但一起拿到机械学位，他转入建筑专业就读。

尽管有过火解读的嫌疑，但这一细节多少反映出Virgil Abloh的务实情绪，以最小的代价获取最大收益，而非为了艺术愿望抛弃一切，这也在某种程度上影响了Off-White日后的品牌基因。

据安福家园获悉，Virgil Abloh自2002年便成为Kanye West的造型顾问，二人自2009年在Fendi实习时起就是至交好友。在长达16年的协作进程中，Virgil Abloh不光积累了一般品牌或规划师望尘莫及的明星人脉，还让他十分清楚艺人对服装的需求，即高辨识度，能坚持在舞台穿戴的时装感，也有能行走于街头的潮流感。能够说，Virgil Abloh强壮的明星“朋友圈”成为Off-White进入干流视野的通行证，也让他摸清了通向时髦职业腹地的路径。

时髦仿佛一片自在的新世界，对中产阶级出生的Virgil Abloh和其挚友、说唱歌手Kanye West发生着丧命的吸引力。偶然的是，二者都未曾承受专业的时装规划训练。Virgil Abloh并未正式修读时髦相关专业，而很早就声名大噪的Kanye West也于2011年被中央圣马丁时装规划专业回绝。

时装历史上不乏未承受专业训练的规划师，但这并不妨碍川久保玲等规划师成为规划史上的重要人物。可是如果说川久保玲们其时了解时装的方法是亲眼目睹打版师和成衣的作业，互联网年代的Virgil Abloh和Kanye West则是经过铺天盖地的图片来了解时髦。Virgil Abloh和Kanye West等“圈外人”视角从很大程度上改动了时髦职业的逻辑。从营销结尾接收信息的规划师，也从而经过营销逻辑来规划衣服，这似乎再“合理”不过。

在一次采访中，Kanye West就曾表示，“我基本上不得不经过Style.com取得人们对我衣服的反应，比方The Sartorialist和Tommy Ton的街拍，和购买衣服的顾客。”

在创建Off-White之前，Virgil Abloh曾创建过街头潮流品牌Pyrex Vison。该品牌凭仗他本身强壮的明星人脉资源，现已风靡纽约。不过Pyrex Vison有其天生的缺点，即缺乏清晰的记忆点。而Off-White经过引号来制造方法感，用减速带图画这种清晰的符号化规划来抓住顾客注意力，并将街头潮流与高档时装相交融，弥补了Pyrex Vison缺点。有观点认为Off-White在规划上的优胜之处在于，不输于Rick Owens的高街感，但有更强的辨识度，不输于Givenchy的辨识度，但具有青春的潮流感。

如此投合顾客的规划方法，在传统时髦职业颇受轻视，这使得Virgil Abloh的规划才能一向备受质疑，在其登上巴黎时装周之后也依然如此。但即就是在这种景象下，Off-White依然成为年青人最喜欢的潮流品牌，这使得现在的时髦职业现已无法回绝他，成果则是吸纳了Virgil Abloh后的时髦职业也因而受到改动。

事实上，Off-White诞生的2014年是时髦界的一个要害转机点。这一年，另一个打破传统时髦常规的品牌Vetements横空出世，这个在法语中名为“衣物”的品牌彻底推翻了接下来3年的时髦趋势。2015年头，Kanye West与adidas Originals联名的Yeezy Season 1登上纽约时装周官方日程。

与以往的潮流品牌不同，Vetements、Off-White和Yeezy的呈现正式宣告街头潮流与高档时髦的边界被打破，三者“登堂入室”侵入了象征着高档时髦的四大时装周日程。而在此之前，街头潮流历来不在干流时髦杂志的报道议程中，奢华品牌与潮流品牌永久以互相对立的姿态自居。

现在，街头潮流的影子在奢华品牌的规划中随处可见，“酷”替代了“高雅”成为人们对穿着的寻求。有潮流分析师认为，休闲运动的风格将是时髦的终究归属，由于舒适与个性更契合自在主义的社会潮流，特别是对现在的年青人。

正式宣告街头潮流文明“登堂入室”的是奢华品牌Louis Vuitton与Supreme的协作，此举标志着奢华品牌与潮流品牌隔膜一步步铲除，双方都在此次协作中取得利益。大多数察觉到潮流风向改变、挑选拥抱潮流文明的奢华品牌确实得到了可观的报答，Louis Vuitton凭仗这个联名系列取得立竿见影的成绩增加。包括意大利高档时装屋Valentino等在内的奢华品牌都有意将规划风格向街头靠拢。

潮流文明从边缘化走向中心，是Off-White发展的东风。Virgil Abloh抓住了年青顾客改变中的心理，出生于1980年的Virgil Abloh尽管并不算年青，可是年青现已变成一种圈层文明，无关乎年纪。街头品牌差异于一般按产品类别或价格点来界说，而是以为文明界说，这也使得街头品牌具有一众观念相符的追随者。“我并不是定位于一个新的人群，而是定位于我来自的人群。”

对Virgil Abloh而言，街头服饰的条件不只仅是规划而是顾客，“当人们谈论街头风格时，要点并非街头，而是街上的人。”Off-White瞄准当前时髦消费的主要人群，千禧一代和Z世代。他深谙当下年青人对“符号消费”的渴望，因而他打造的不是传统意义上的奢华品，而是一种代表潮流生活方法的符号。而减速带条纹图画就是他所反复着重的符号，加深年青顾客对品牌的印象。

关于千禧一代，最重要的是建立定见领袖的形象。Virgil Abloh意识到自己就是品牌，相较于明星带货的影响力，自己的号召力甚至更为直接。Virgil Abloh在Instagram上具有320万粉丝，他将Instagram当作与年青社群的沟通窗口，不断分享自己的创造构思与进程，粉丝们不只觉得他酷，也更愿意为其买单。

Off-White很清楚，我国顾客在这批年青顾客占有很大的份额。10年前我国顾客必须经过潮流杂志获取从香港传来的二手潮流资讯，现在的我国年青人终于能够凭仗互联网与欧美潮流文明同步。错过了藤原浩的年代，我国年青人终于赶上了Vetements、Supreme、Off-White的年代。现在，95后为主的潮流人群具有了话语权和购买潮流产品的经济实力，潮流生意也在我国商场迎来顾客成熟的机遇。

因而Off-White很早就决定在我国开店。本年9月，Off-White开设第二家澳门门店。Off-White已在我国内地的上海、北京、天津和西安开设6家店肆，在香港开设3家店肆，除澳门门店外其协作伙伴均为具有广泛零售途径网络的是I.T。这意味着Off-White在大中华区共有11家店肆，现在该品牌在全球范围内店肆多数都分布在亚洲和美国，全球共有36个销售点，大中华区门店占据全球总销售点近三分之一。

年青顾客的需求既杂乱，实则也很简略，那就是持续不断的新鲜感，以及更重要的不易取得感。Off-White 300美元的一件的T恤却不是一切年青人都触手可得。正是这样的高价战略所带来的奢华感反之为其增添了吸引力。Off-White仿效Supreme，经过直接零售和有挑选性的与零售商协作以完成严厉的库存操控并选用“Drop”方式上新以保证产品简直总是售罄，坚持新鲜感的一起更是切中了年青群体对“稀缺感”的寻求。

深度|搅局者Off-White

Off-White正经过联名系列，从生活方法的各个方面围堵年青顾客，图为Rimowa与Off-White协作定量箱包系列

时髦变为一种生活方法，那么Off-White就要从生活方法的各个方面围堵顾客的需求。Virgil Abloh在《卫报》的采访中表示，“日常用品本身就是一种艺术。”与宜家、Rimowa、Vans、Byredo、Kith、Levis、Jimmy Choo、Warby Parker、Moncler、Umbro和Sunglass Hut等的协作，品牌在增强话题度的一起，不断扩展了品牌的外延，而大多数协作系列亲民的定价也为给了原本负担不起Off-White高定价的顾客提供了购买机会。本年4月，Off-White发布了2018春夏全新泳装系列，紧接着在11月发布了2019春夏泳装系列。

Virgil Abloh还宣告将于明年在当代艺术博物馆举行一次严重回顾展。该展览现在暂定名为“Virgil Abloh：Figures of Speech”，预计于2019年6月8日起开放至9月的第三周，将展出Virgil Abloh从事时髦以来的一切代表性著作。

上一年Off-White与Nike推出的联名系列“The Ten”将品牌推至高峰。凭仗The Ten系列中的Air Jordan 1，Virgil Abloh打败Gianvito Rossi、Ronnie Fieg夺得第31届Achievement Awards年度最佳球鞋大奖。据悉，现在该系列中的鞋款在二手转卖商场中的价格最高已炒至上万元，成为Nike史上最成功的联名系列之一。

“The Ten”的推出也让Off-White一跃成为全球最抢手的品牌，据奢华品查找引擎Lyst发布的最新指数显示，在过去的一年里，该品牌查找量上升了14%，最抢手的20款时髦产品中便有3个来自于Off-White，初次超越Gucci和Balenciaga成为最受欢迎的品牌。而“The Ten”的AIR PRESTO运动鞋则为最抢手男性产品。

Off-White和Nike的协作也并为就此中止。本年九月的巴黎时装周上，在和Serena Williams及Nike带来网球联名系列后，Virgil Abloh继续与Nike进行协作，呈现以田径为核心的2019春夏女装系列，并邀请到8名女人明星运动员参加走秀，将运动与休闲元素相结合。

双赢成为联名生意的条件，Off-White需求业界地位较高的Nike来抬高身价，Nike这样的运动品牌则需求Off-White所带来的新鲜感和流量。在联名协作越来越遍及的当下，能够一向挑选最正确的协作目标，也成为Off-White的核心竞争力。

不过，当人们将Off-White的成功简略归功于潮流文明的鼓起时，他们忽略了更深层次的出产方法改变。

尽管干流时髦职业一向以来弥漫着对整个潮流文明逻辑的质疑，但成果却是，他们从未能够阻止这一趋势对传统时髦的侵蚀，Virgil Abloh及其背后的潮流文明就这样一步步取得了职业的默许。以往作为趋势引领者角色的奢华品牌们也开始向潮流品牌取经，渴望取得后者调集顾客情绪的才能。

回顾过去几年，Virgil Abloh被干流时髦认可对整个时髦而言都是要害的转机点。2015年，Virgil Abloh入围LVMH年青时装规划师大奖，本年三月，Virgil Abloh被Louis Vuitton任命为男装艺术总监，这一历史性举措引起时髦职业言论大地震，而这一音讯关于Off-White来说又是利好，间接经过Louis Vuitton为品牌带去巨大曝光。跟着Virgil Abloh为Louis Vuitton规划的2019年春夏男装发布，Off-White甚至不需求更多推行就能够保持热度。本年9月，Louis Vuitton还在上海开设了该系列的快闪店，令Virgil Abloh在我国商场的号召力进一步深入。

为什么必定会是Virgil Abloh？直到Virgil Abloh被老牌奢华品牌Louis Vuitton收编，不少人开始反思，除了新鲜感和千禧一代这些浅薄的陈词滥调，他所代表的文明现象，背后到底是处于怎样的逻辑。

非科班出身的Virgil Abloh不必定不熟悉从构思收集，草图，面料与颜色的甄选，打版，再到成衣的传统时装系列完整制造流程，却简直必定不认可这一套在可仿制性和出产功率上远低于潮流时髦的流程。仿制与挪用，大量的重复，任意的组合是Virgil Abloh的构思方法，Off-White延续了潮流品牌一向的简易创造进程，仅仅包装成高档时装的姿态。随后的营销、途径一气呵成，继而凭仗名人资源，途径上经过Barneys等在全世界最顶尖的买手店落地。

与此一起，现代的社会的快节奏也让传统时装界被挤压的喘不过气，构思总监往往每年要为品牌创造6-8个时装系列，这种高压环境让规划师精神疲乏，加上与之发生的捉襟见肘的巨大本钱，老牌时装屋门将学习街头潮牌，如Gucci，Balenciaga，Buberry等品牌开始测验打破传统时装季，测验按月上新的方法。

从某种意义上看，Virgil Abloh所代表的潮牌构思出产方式就是现存构思方式的极端方法，这似乎说明了Virgil Abloh被时装界接收的某种必然性，也是他常常谈到的范式搬运的体现。他所提及的范式搬运，更少地关乎规划本身，更多地关乎时装工业的构思出产方式。

Off-White的增加自然是借势于时髦职业整体逻辑剧变。它或许无法代表时髦商业的未来走向，但现已成为影响职业的重要动因。Virgil Abloh在打造品牌方面使用“爆款、高价和明星代言协作”，以及用简略的产品完成最大的商场效益，现已成为一大批品牌仿效的方法论。功率最大化，本钱最小化，这是商业的实质。全球化在短短一个世纪内将时髦变为一门重要的生意，实际上是将时髦不断接近商业的实质。

能够预见的是，关于坚持作者中心论的传统规划师而言，未来的职业环境将会愈加艰难。有人认为，Virgil Abloh的存在是劣币驱赶良币。可是正如一切历史转机时期一样，有人挑选坚守信条，而Off-White则挑选了更为务实的既得利益，况且，前者的信条从未在Virgil Abloh的心中扎根，而他或许也坚定地认为自己能够让时髦职业变得更好。

当然，基于炒作的商业方式，夸张单一的符号的浅薄的“街头文明”或终将成为泡沫。时髦潮流瞬息万变，跟着年青一代群体年纪的增加，他们或许不再满足于独特与虚荣，正如70后比80后更注重经济实惠那样。而下一代年青人的生长环境使得他们的喜好愈加难以预测。过度扩张和曝光，是否会将品牌理念和文明稀释到终究导致自我消灭的程度，这令人担忧。无论是Kanye West的Yeezy，还是Off-White，都可能在产品立异与迭代才能上露出缺点，这也成为其未来发展道路上巨大应战。

不过，或许那时Virgil Abloh现已找到了新的战场，在互联网年代生长起来的这一代规划师或许也从未有过长远的计划，究竟，碎片化成为新的社会常态。他们关心的或许仅仅，Virgil Abloh加入Louis Vuitton满足让Off-White再火一阵子了。