童装行业进入洗牌期 谁能撼动这片千亿级市场？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年11月26日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年11月26日

全面二胎政策实施两年，出生人口数量不及预期，民众的“生娃”志愿并未高涨，我国童装商场却越来越热烈。

据莆田运动鞋了解，跟着成人商场逐步饱满，很多服装品牌“童”心未泯，包含森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、安踏、李宁在内很多服饰品牌，经过创建子品牌或并购等方式，参加童装商场抢夺战。不久前，卡宾集团也宣告推出童装品牌“Cabbeen love”——无论奢华品牌、快时髦品牌仍是体育品牌，纷繁将目光锁定在童装范畴，企图抢占职业内最后一块未被彻底瓜分的商场。

中投参谋发布的《2017-2021年我国童装商场出资剖析及前景猜测陈述》显现，2017年我国童装商场规划为1597亿元，预计五年内(2017-2021)年均复合添加率约为8.05%，2021年商场规划将到达2177亿元。

究其原因，尽管生娃志愿不高，但新生代爸爸妈妈的购买力和消费志愿的进步，正带动着童装商场的高速生长。而在职业热烈的一起，预示着变数行将发生。在多元化的混战格式之下，谁将成功切走一块大蛋糕?

国内童装商场起步晚 “巨子”格式渐成

与成人服装比较，我国童装职业起步较晚。跟着经济水平进步和家庭消费习气改变，国内专业童装在1990年代中期开端呈现，近年进入快速生长时间。

据莆田运动鞋了解，　童装商场的受众首要是0-16岁年龄段人群，按价格划分为高端、中端和低端商场。高端商场长时间由国际品牌主导，国内缺少知名大牌。安踏儿童、安奈儿、巴拉巴拉等本乡专业童装品牌大多布局中高端商场，低端商场则是数量很多的低知名度品牌或无品牌服饰。

以商场热度初现的2015年为例，我国童装零售量为23.15亿件，童装商场规划到达1372亿元，其间，高端童装零售规划仅为144亿元。整体产品层次以中低端为主，高端需求未得到充分开释。

因此，商场份额呈现分散化特征，单个品牌的商场占有率和竞赛力有限。中投参谋的陈述显现，国内童装前十品牌的商场占有率总和为11.3%，巴拉巴拉排名头位，但占有率只有3.6%。

“高端童装职业还没有构成强势领导品牌，商场集中度比较低，童装职业已然成为我国服装业的最后一块蛋糕，谁都有可能成为童装商场的领导者，”前瞻工业研究院在陈述中剖析。

尽管现在商场份额较为分散，但中信证券本年5月发布的《婴童工业系列陈述》说到，从出资时机的视点看，森马服饰、安踏儿童、安奈儿和太平鸟等品牌现已在童装职业呈现冒头痕迹，未来有望成为职业“巨子”。

因为适应运动日子潮流、具备运动功能性、符合亲子互动等需求，运动品牌是这片商场中最具天然优势和竞赛力的“入侵者”，有望切走一块大蛋糕。

据莆田运动鞋得悉，　早在2001年和2002年，阿迪达斯及耐克分别在我国推出童装产品。紧随其后，我国本乡运动品牌瞄准这片“蓝海”，其间，安踏儿童是最早入局者——2008年，正值登陆港股第二年，安踏儿童品牌创建并开设第一家门店，至今正好10年。

安踏集团财报从未公布童装成绩，但知情人士泄漏，2014年，安踏儿童的门店数量现已到达1200家， 2018年至现在，门店数量增至将近3000家。

安踏儿童有着先行者的优势，首先建立儿童运动数据库，掌握着儿童运动配备研制领先科技。与此一起，安踏儿童更早抢占优势商场区域，各平台渠道开展老练，拥有着10年品牌用户积累。

看到“先行者”安踏儿童效益良好，曩昔数年，李宁、匹克和特步等本乡运动品牌紧随脚步，纷繁插足童装商场。其间，李宁回收童装品牌的代理权，重整事务，推出自营童装品牌李宁YOUNG。现在，这些品牌的童装门店数量在添加。

从产品到营销 童装布局全面晋级

越来越多大牌抢滩商场，职业竞赛不只体现在价格或生产能力上，品牌商们还将在产品规划、商场推广和渠道扩张等层面迎来全方位的应战。

前期，爸爸妈妈购买童装多重视实用性，乃至挑选大号衣服以敷衍快速长高的孩子。跟着家庭收入进步，新生代爸爸妈妈对价格的敏感度降低。消费需求从满意基本日子转变为更多元化——寻求时髦和科技感，渴望优质门店体会，满意小孩好奇心。其间，运动童鞋的商场需求进步，2018年双11的母婴品类出售，耐克童鞋全网销量第一，安踏儿童童鞋则稳坐国内品牌的头号交椅。

此外，Euromonitor International的数据显现，2017年全球时髦职业规划同比添加4%至1.7万亿美元，其间，童装出售额添加6.2%达1600亿美元，占有总份额近10%。我国国际时装周2019春夏系列期间，童装专场到达新高的26场，成为时髦职业中不行小觑的品类。

面临童装趋势的转变，安踏儿童品牌的产品理念从起步期的聚集专业运动，转变为更多元化，包含专心于科技、时髦和日子范畴。“我们坚持以顾客为导向，满意不同儿童集体的个性化需求”，安踏儿童总裁林翔华说道，“产品理念的转变源于消费需求的变化，安踏儿童在产品规划上也会继续加强专业运动范畴的科技研制。”

2005年，安踏集团创建我国首家运动科学实验室，成为第一家拥有独立研究机构的国内运动品牌。2017年财报显现，公司研制本钱占营收额5.7%，为国内职业第一。承载于集团的科学实验室，安踏儿童品牌重视科技创新——搭载冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材质的A-FLASHFOAM安踏虫洞科技跑鞋等，均是技能领先产品。

在跑步、篮球、足球、野外等专业运动产品之外，安踏儿童在运动日子板块有着强大的规划团队加持。现在，该品牌现已开启全球化规划，在日本、韩国等地部署规划工作室。本年秋季推出的BLANC系列，运动极简主义的时髦规划带来不少惊喜。

安踏儿童曾与卡通影视推出联名产品，如热门的漫威、小黄人、Hello Kitty等系列，取得不少好评。在跨界IP的助力下，安踏儿童不只为产品带来多元化规划，还享有粉丝经济。与之相似，电影大片《星球大战》上映时，阿迪达斯推出“星战”主题系列，带来“尤达大师”和“达斯维达”童装。

深度跨界亦不行忽视，安踏儿童与麦当劳“为爱麦跑”、Hello Kitty Run、斯巴达勇士儿童赛的营销协作，作用较为杰出。以公益活动“为爱麦跑”为例，安踏儿童作为首席赞助商规划亲子T恤。众所周知，麦当劳是最受小朋友喜欢的餐饮巨子之一，安踏儿童则是童装俊彦，因为两大品牌的理念符合，安踏儿童的品牌形象力取得显著进步。

现在，童装品牌热衷于亲子互动营销。巴拉巴拉曾在周年庆上推出涂鸦大赛，以服装礼包作为奖品，调动顾客的参加度。品牌相关负责人泄漏，涂鸦大赛在展现宝宝才艺的一起，增强亲子互动，与妈妈们爱晒宝宝的心思相吻合。

安踏儿童的亲子玩法更取巧，在2017年推出了自主IP“顽运会”，“顽运会”项目针对5-10岁儿童打造，包含专业运动、兴趣体会和儿童体质检验，定位儿童专属运动会。2018“顽运会”辗转7大城市，张亮父子等明星站台，招引近万组家庭参加。安踏儿童计划把每年“顽运会”收集的数据用于构建我国儿童运动行为理论模型，为儿童配备研制供给指导。

当品牌商很多签约演艺明星，童装商场则有些滞后，极少品牌挑选童星代言。安踏儿童签约张亮之子张悦轩为品牌代言，是国内首签代言人的知名童装品牌。“经过张悦轩时髦活力的形象，顽皮温暖的个性，顾客对安踏儿童产生立体认知，构造出更丰厚的品牌人格，一起凭仗明星款进步产品关注度，”安踏儿童回应。

购物中心：童装终端竞赛的新战场

在产品和营销之外，终端是童装品牌与顾客直接对话的关键环节。现在，大部分品牌的线下渠道以百货商场、专卖店和多品牌集合店为主，跟着新生代爸爸妈妈的线上购物习气在婴童消费范畴浸透，电商相同是出售主力。

因为儿童体会式消费需求的特殊性，线下布局很重要。业界普遍以为，100平方米以上的童装是大店，超越300平方米可视为旗舰店。前期，童装大店较为少见，面积大多在50平方米以内，一般位于次商圈。

近年来，这样的终端格式悄然改变。国内大型购物商场纷繁扩展儿童招商区域，乃至单独一层作为儿童区，亲子业态趋势显着，童装逐步脱节在百货商场的局限性。

购物中心现已成为童装品牌喜爱的渠道——安奈儿本年宣告拓展购物中心，每年添加50至80家。安踏儿童先后与万达、爱琴海、凯德等购物中心协作，享有信息共享、优先进驻等权益。安踏儿童表明，将添加大面积概念体会店数量。

商业规划链专家杜夏以为，“在国内商场，顾客判别品牌是否具备实力的依据很简单，就是经过看得见的终端店铺对品牌进行点评。经过大店建立形象，这是业界共识。”

但在高昂的租金之下，购物中心对运营水平的要求进步。安踏儿童表明，线下门店需求重视环境空气、体会区设置和会员活动，为顾客带来更多实体体会。

本年11月，安踏儿童全国最大体会店在昆明最热烈的青年路开业，成为该街区的全新商业“地标”。这家1100平方米的大型概念店跨过两层，拥有极具科技感的灯光线条，宽阔生动的展区规划，潮流风格与运动空气兼备，瞬间招引住儿童的感官注意力。

不只外观风格前沿，店内任何一个旮旯都经过精心安置，专业运动、时髦潮酷和婴小童的产品区别明确，篮球、足球、乐高、海洋球、桌游等一站式体会区能满意小孩的无尽好奇心。最交心的是，货架和更衣间按年龄段来规划置物高度，让小孩能自己拿取看中的物品。

从专业运动到潮流日子的门店布局，再协作适可而止的人性化细节处理，每一位被招引至此的儿童，都能取得最出色的购物体会。安踏儿童的超大概念店规划，现已成为职业标杆之一。

另一家童装领先品牌相同把终端体会做到极致。巴拉巴拉本年在购物中心开出一家“儿童日子方式体会店”，推出帆布袋DIY、手工肥皂制作、插花艺术、服装DIY等亲子游戏，不守时举行生日会、小小画家、小小导购等活动，乃至能够在门店录制儿童电视节目。掌握购物中心，配以新颖的体会服务，现已成为童装职业应对终端竞赛的必争之地。

品牌化和商场细分趋势显着 职业面临洗牌

现在，我国14岁以下的儿童超越三亿，消费群极其巨大。智研咨询发布的《我国童装职业开展现状剖析及商场前景猜测陈述》显现，2013年至2017年，国内童装商场规划复合添加率达9.68%，增速领先于男装与女装。

相较于国外老练商场，国内童装职业天花板远远未到——2017年，日、美、英三国的人均童装消费开销分别为57.8、98.2和117.4美元，我国仅为19.2美元。长时间来看，国内童装消费开销有很大进步空间，从需求端利好童装企业。

跟着职业从粗豪式向规划化、精细化转型，我国童装商场将走向老练，品牌化趋势会愈加显着。

尼尔森在童装品牌范畴的调研陈述显现，2018年童装品牌总体认知度均匀添加15%，运动童装品牌认知度的增幅杰出——阿迪达斯、耐克和安踏儿童现已进入第一梯队，特步、李宁、优衣库位列第二梯队，运动品牌童装成为一大趋势。

但在商场红利之下，童装职业亦面临应战。业内人士以为，产品同质化严峻，是现在国内职业面临的首要难题。除了成人装延伸出来一些有特定风格的童装，或专门针对某年龄段的服饰之外，大部分品牌形象并不杰出。

因此，商场竞赛压力将加快童装商场的深度细分，找到自己的细分范畴和优势，是品牌构成差异化的关键。

实际上，运动品牌在细分范畴的优势显着。儿童运动商场的需求逐步发生变化，以往，一套休闲服装玩遍一切运动项目。如今，家庭收入环境改善，为了满意不同运动需求和防止运动伤害，爸爸妈妈更情愿挑选更专业的运动童装。

现在，运动童装商场中的80%属于休闲风格的泛运动产品，在剩余的20%专业运动商场，本乡品牌现已开端抢夺自己拿手的细分品类。

安踏儿童早已意识到细分趋势，“安踏儿童在产品规划上会加强专业运动范畴的科技研制，满意新一代高知爸爸妈妈和儿童的审美和探究需求，加深安踏儿童品牌价值观的刻画和品牌影响力的进步。”

足球、篮球和跑步三大品类，是安踏儿童在运动细分范畴的主攻方向。2015年，安踏儿童推出足球系列，并于本年与英超劲旅伯恩利俱乐部协作深耕青少年足球商场。受热捧的安踏代言人克莱·汤普森“要疯”篮球系列，相同延伸至童装范畴，不少孩子穿着偶像同款走向篮球场。跑步方面，搭载冰淳科技的酷爽系列T恤以及荷雨翼科技服饰，无不展现着安踏儿童的专业性能。

另外，相对小众的国际品牌Under Armour以运动紧身衣起家，凭仗这一优势，其儿童品类亦主打吸汗性能杰出的运动紧身服饰，在这一细分范畴领先于国内童装职业。相同根据本身基因，以篮球为主的运动巨子Jordan品牌，则挑选深耕青少年篮球服饰。

面临未来的童装商场，每位入局者都带着野心。现在安踏集团旗下拥有安踏儿童、FILA KIDS、Kingkow三个童装品牌，它们的商场定位、产品风格和目标受众不同，有助于集团童装品类的多样化，全面覆盖中高端商场，成为撼动千亿级商场的职业龙头。而以创建10年的安踏儿童为例，品牌目标是经过5-6年开展，完成超越200亿的经营规划和10%的商场占有率。

安踏集团副总裁李玲对安踏儿童的10年生长表达认可，“童装商场的消费需求现已发生变化，更重视质量、科技和规划，安踏儿童不只紧追商场趋势，还扮演着领导者的角色，品类逐步增多，运动科技和资料方面引进国际先进理念，包含吸光发热、保暖速干和防风防水等科技。无论曩昔仍是未来，安踏儿童都是拉动集团成绩添加重要动力，开展潜力巨大。”

跟着很多本钱进入，昔日的商场“蓝海”现已一片“红”，单靠商场红利取得持续开展早已不现实。当精细化生产和出售流程成为标配，混战已久的童装职业进入洗牌期，弱势企业将逐步被筛选出局，只有真正“强大”的品牌才能留下来。