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每一个创业者都会说这三件很重要的事—— 品牌、运营、现金流
莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com 作者：莆田鞋子 时间：2016年10月31日
你和我说，安福家园CEO 最首要的本来就三件事 —— 品牌、运营、现金流。
每一个创业者都会说这三件事很首要。可是，怎样执行？怎样考量成果？更首要的是，公司里每一自个是不是都理解知道自个要做啥？每一个战略挑选、每一次会议、每一自个的招聘，是不是都能环绕那一个方针翻开？
这就需求把杂乱的工作变简略。假如每件工作只用一句话来说，那句话是啥。
品牌 —— aha moment 在哪？
Aha moment 这个词最早应当是 Chamath Palihapitiya 提出来的。他是 Facebook 从前的首席增加官。在他参加之前，Facebook 遇到了增加瓶颈，公司上下都士气低迷，全部人都开端置疑一个交际网站是不是几千万用户就到顶了。但他脱离的时分，Facebook 用户现已有七亿了。实际上，当 Facebook 才只需 4500 万用户时，他就断定 Facebook 终将有一天会击败 MySpace，那可是在 MySpace 还十分强势，有 1.5 亿用户的时分。
安福家园通过大量的测验以后，他发现了一个增加的隐秘 —— 让每一个用户在 10 天里加上 7 个老友，7 Friends In Ten Days。 即是这么，一点不杂乱。假如能在 10 天内加上 7 个老友，一自个就能在 Facebook 这儿具有一个活泼的小世界，这即是这个商品给他的一个 aha moment。
有了 aha moment，咱们才会爱上你，议论你，记住你，留下来，向身边每自个都安利你。
爱上你 —— 溢价才干。有溢价的才叫品牌，没有溢价的只能称之为互联网推广方法、认知度、或 PR。
议论你 —— 认知度。
记住你 —— 回忆度。
留下来 —— 留存率。
向身边每自个都安利你 —— 新增率和病毒传达。
溢价才干、认知度、回忆度、留存率、新增率和病毒传达，这些都是一个品牌好不好的要害目标。
有的 aha moments 是要去寻觅的。要找到用户抵达哪一个节点以后就会爱上你。是在他们注重了多少人以后？发了多少个信息以后？在这个网站上停留了多少个小时以后？仍是买了多少个商品以后？
比方 Twitter，他们的商品负责人 Josh Elman 发现，一旦他们的用户注重了 30 自个以后，那个用户成为持久活泼用户的概率大大进步了。
Dropbox 他们发现一自个是不是会留下来持续用他们商品的要害，就在于他们有没有把榜首个文件扔到 Dropbox 里去。发现自个在家扔到云端的文件竟然能在工作室里翻开的那一刻，用户就会惊叹，会爱上这个商品。
但更多 aha moments 是故意规划的。
纽约布鲁克林的 Mast Brothers 巧克力，即使在 Whole Foods Market 这么的高端超市里，远远地就能在货架上的众多巧克力里看见它们。他家的巧克力真的比其它品牌的巧克力十分好吃么？也没有。可是他们每出一季新品我都想要，由于包装实在是太美丽了，都成了布鲁克林的标志之一了。实际上，他们的商品最早并不闻名，是构思总监 Nathan Warkentin 参加以后品牌才进步了认知。他从各种当地寻觅创意，获取抽象的图案，现代画作、修建、室内规划、墙面绘画、家私、时髦服装...
一个创业公司要在商品上和大公司拼 aha moments 并不容易，由于开宣布一个十分棒的商品靠的不仅仅是点子上的立异，大多时分还会涉及到供应链把控才干、资金才干、研制才干。创业公司常常忘了的是，他们能够在效劳上给顾客更多 aha moments。由于大多数顾客是没有感受过一家公司的爱的，你只需做得比别家公司好一点点，顾客就会一向记住你。
但许多创业者自个也没有过很棒的顾客体会，所以拟定客服规范的时分就只想起了大公司的那一套。创业公司分明能够做得十分好。
Zappos 这个网购鞋子的渠道。他们的鞋子和其它当地的没有差异，都是各个品牌的鞋子。但他们的效劳很不同。他们客服的 KPI 不是一天处理多少个顾客打来的电话，而是顾客在挂断电话时有多高兴。全部新职工，不管参加的是公司的哪个部分、啥等级，都要先去客服基地待几个星期，接几个星期的电话。顾客想和客服聊多久就能够聊多久，他们最长的一个电话的记载是 10 个小时 43 分钟。乃至还有顾客到了一个新城市新酒店没有吃的，就给 Zappos 打电话，让他们帮助订一个 pizza。
下单完的承认邮件，他们写的都比别家的感人。翻出三封来给你看看：
Dear Ying,
We’ve received your order and can’t help but notice your impeccable taste! Your order details are listed below, and they look fabulous! If you have any questions, give us a call at 1-800-927-7671.
XOXO,
Zappos.com
Hi Ying!
Ooh... You like us! You really like us! Thanks for placing an order on Zappos.com. We couldnt be happier about this (unless, of course, there were ice cream involved). At any rate, all the details of your order are below.
Give us a ring if you have any questions... 1-800-927-7671.
XOXO,
Zappos.com
Happy Holidays, Ying!
Weve successfully received your Zappos order, and our elves are working double-time to get it ready to ship. Did you know that elves work at twice the speed of humans and only require sugar for nourishment? Its a fact.
XOXO,
Zappos.com
所以，创业公司即是要做到，对顾客好到有病，这即是咱们和大公司比较的优势。
Aha moment 不是噱头，它是顾客体会到商品中心价值的那一刻。假如商品没有中心价值，仅仅把规划弄得好看一点，把活动弄得风趣一点，没有啥用。
一旦断定了商品的中心价值以后，疑问就成为了，为何不能让顾客更快知道咱们究竟好在哪呢？为何不能是一小时以内？一分钟以内？乃至一秒以内？
Tinder 为何能成为最火的约会东西？由于其它全部的东西，为了十分好的帮你匹配你也许会喜爱的人，都需求你先填写成堆的自个资料，答复各式各样的疑问，写完这些就二三十分钟了。但在 Tinder 上，你只需求用 Facebook 有关一下，选几张相片，填写性别、性取向和地址，一分钟就注册完了，这即是一个 aha moment。它按你的地理位置只给你看别的人的相片，喜爱就右划，不喜爱就左划，一分钟以内能阅览几十个异性的相片，又是一个 aha moment。当两自个都选了喜爱的时分，Tinder 就会通知你，你就能开端和对方发信息了，这么强的 aha moment 也许在几小时以内就能体会到。
再即是，Aha moment 应当融入公司的战略思维里，每一个环节都要规划。许多公司的人和我聊品牌的时分都会问的疑问是，「你做了啥商场活动？微信号怎样写？」我就喜爱问，「那你们 team building 都做啥？」
我过去做 team building 都是这么的，找个周末四天，带咱们只去日本一个岛，岛上只需一个美术馆，美术馆里只需一件艺术品，即是这个「水滴」。
坐飞机、倒火车、乘船、搭小巴士，折腾两天才干抵达。看，要有逼格是一个系统性工程。而不是今日心境好，咱们就装个逼，明天心境不好就洗洗睡了。人生哪有这么轻松嗬！假如公司战略定位即是逼格，假如即是要满足顾客的装逼需求，那么任何一件事的任何一个细节都要装逼究竟。
运营 —— 这周咱们的增加率是多少？
安福家园创业公司的界说是啥？它指的不是刚刚被创建的公司，也不是拿到融资的公司，也不是和互联网或高科技沾边的公司。创业公司 = 增加。
一家独立手冲咖啡店和星巴克的差异不是星巴克的 CEO 更走运或更尽力。他们从最刚开端即是不相同的。一家独立咖啡店是不也许规划化的。一个创业公司能增加，因素只需两个：这个公司有必要创造出许多人都想要的商品；它供给的商品或效劳能触及到顾客。手冲咖啡确实许多人都想要，可是它不必定能触及到全部这些想喝的人，没有人会天天跑很远喝一杯咖啡，就算咱们都能这么做，这家咖啡店也不也许一同效劳这么多顾客。
大多数公司都被约束在没那么多人想要这个商品，或许无法效劳更多想要这个商品的人。但这种约束有时分也是一种维护，当你只开一家手冲咖啡店的时分，你只需求和同一条大街的另一家咖啡店竞赛。但你做的是星巴克，你就要和世界上全部商场里的全部饮品乃至是消费品对立。
大公司和创业公司的差异不是规划巨细，而是大公司的增加更缓慢了。但每一个创业公司总有一天会成为大公司。一个创业公司要做到的即是，尽也许让自个的增加率足够大，并且尽也许把增加的这个时刻段拉长。
每个公司在看增加的时分应当有一个 one metric that matters。这是说，全公司在任何时刻段里都只注重的那一个首要目标。Medium 他们不看 UV、PV，他们看的是用户的总阅览时长。有一次他们一篇文章在 Facebook 上火了，给他们带来了无穷的流量，可是绝大多数过来的用户仅仅停留了一下就走了。假如看 UV 和 PV，他们在那天有一个激增，可是这么的激增没有意义，这些用户仅仅是到此一游罢了。WhatsApp 最注重的并不是用户数，而是音讯数。由于 WhatsApp 是一个通讯东西，假如天天用户发的音讯数仅仅一两条，那么即使他天天都登录，这也不是他最依靠的通讯东西。Zynga 他们发现，假如一个用户在注册了一个游戏的第二天又回来了，那这自个有更大时机成为他们的忠实玩家并为此付钱，所以他们把这个叫 day 1 retention。
增加率最可怕的在于，它有复合式的力气。假如每周的增加率是 1%，一年是 1.7 倍；每周 2%，一年 2.8 倍；5%，12.6 倍；7%，33.7 倍；10% 的话，一年就能抵达 142 倍。
weekly yearly
1% 1.7x
2% 2.8x
5% 12.6x
7% 33.7x
10% 142.0x
所以为何咱们说，keep growing and fuck everything else。
已然增加率这么首要，为何 KPI 是以月来核算，而不是每周呢？应当每周盯着增加率。咱们公司定的即是每周 5% 的增加率。每周五下午，咱们坐下来一同开会，看一下这周抵达 5% 了吗？抵达了，咱们开开心心度周末。没有抵达，那讨论一下为何没有抵达，咱们下周应当做啥才干进步。
5% 的增加即是咱们仅有的方针了，所以公司里任何运营上的疑问都有了行动指南。
这个会咱们要开吗？开了的话咱们这周能增加 5% 吗？
我要去参加那个职业会议吗？去了咱们这周能增加 5% 吗？
我要写那篇 PR 文吗？写了咱们这周能增加 5% 吗？
咱们要多招一个收购吗？招了咱们下月能持续增加 5% 吗？
我要花三个月的时刻挖来一个凶猛的运营主管吗？找到了咱们下一年能持续增加 5% 吗？
只需把疑问换了一个问法，答案就变得简略了。
增加对公司的气势也十分首要。你会发现，一旦一个公司增加缓慢了，公司的许多其它疑问都会凸显出来，这时分，合伙人开端撕了，高管也要连续脱离，职工开端损失做事的动力，媒体开端唱衰你们。 气势是一个创业公司的全部，Momentum is everything in a startup。 假如你有气势，你能打败其它全部疑问；假如你没有气势了，啥都处理不了你的疑问，直到你再一次把气势拉回来。
永久不要让公司失掉气势，要找到节奏 —— 推出了新商品，啪；开了一家新店，啪；拿到了新的一轮融资，啪；来了一名十分给力的高管，啪；让公司一次又一次的啪啪啪...
现金流 —— 永久轻视自个
怎样操控现金流的那一句话，是我花了最长时刻才总结出来的。
刚开端我以为这是由于我历来没有做过管帐财政。所以我搜了 burn rate、investment、financing、fundraising 这几个要害词有关的文章，读了管帐和财报的书，也问了几个 CEO、 CFO 和管帐财政。仍是抓不住任何关键...
直到自个算公司榜首个月的 burn rate 的时分，我才遽然理解了，操控现金流所需求的 state of mind （心态、情绪、预设）和做品牌运营是彻底相反的。
做品牌和运营，需求一个 CEO 达观。这刚刚好和创业者的天分吻合，创业者老是异于常人的达观的一群人。He won’t take no for an answer and always bend the world to his will；他要在混沌当中找方向，享用在杂乱的局势下和高手过招的感受；他有必要拿手收集信息，即使信息缺乏时他也能做出决议，靠的是直觉，或许勇气；他要不怕被回绝；全部人都对立的时分，他仍然要去做那个准确但困难的事。如你说过的，创业是万分之一人的游戏。
可是在现金流这一件事上，却彻底相反，需求这个 CEO 悲观。由于只需一个决议致使账上没钱了，公司就会堕入极端危险的地步，连翻身的也许都没有了。只需账上还有足够的钱，就有足够的枪弹做也许的调整和调度。而这是违反一个创业者的天分的。
所以，操控现金流的最首要的那一句话是——永久要轻视自个。
现金流是一个池子，有入，有出。入是来钱，能够是来自公司的赢利，也能够是从 VC 那里融资，或其它出资带来的报答。出是花钱，公司全部的花销。不管是入仍是出，有关现金流的任何疑问，答复都应当是——轻视自个，假定工作永久没有自个想的那么好。要保存，要慎重。
问：这一轮融资应当拿多少钱？
答：轻视自个，假定核算不够花，乘以 1.5 乃至是 2 才是你要融的数字。
许多创业者在想这轮该拿多少钱的时分会说：「不知道，我感受咱们公司如今估值能够到 xx 亿，然后我这轮想稀释 15%，所以 xx 乘以 15% 即是这么多钱吧。」或许他们会说：「不知道，我看那谁谁谁这轮拿了 xx ，估值都现已 xxx 了，咱们莫非会比他们差？所以咱们也拿那么多吧。」
每个公司的状况都不相同。公司这一轮应拿的融资额应当是和自个到下一个里程碑所需求的核算有关的。
一个公司变大，要去掉一个又一个的危险，操控危险就像是剥洋葱。公司变大的危险和融资的危险是对应的。
全部创业公司都是从一个点子开端的，咱们也是。所以最刚开端咱们有团队的危险，我是不是能压服比我更强的人做我的合伙人，我和他是不是信赖互相。然后有商品的危险，咱们是不是能把商品做出来，规划、收购、加工、包装、仓储、物流。最后是面向商场（initial launch）的危险，咱们怎样挑选途径，是不是能把商品上市，在哪卖，怎样卖，谁买，买了喜爱吗。
所以咱们拿了你的天使出资，拿掉了团队、商品、面向商场这三个危险，抵达了榜首个里程碑。接着咱们就能够用这个小里程碑来融下一轮，为的是达到下一个里程碑。在那个里程碑之前，咱们要持续剥掉的危险是途径危险、品牌危险、增加危险...
每一轮都把抵达下一个里程碑要花的钱做一个尽也许翔实的核算。这不是给 VC 看的，而是给自个看的。然后最要害的是，必定要把这个数字再乘以 1.5 到 2 倍。假如融的钱和自个之前算的核算差不多，做核算的时分又太达观，没有把各种突发状况要花的钱算进去，成果这些钱花完了还没有抵达下一个里程碑，那下一轮融资就会有很大疑问。几乎没有任何 CEO 会高估自个所需求的钱，每一自个都会轻视。
问：有许多出资人表示十分有爱好啊，怎样挑选？
答：轻视自个，钱没到账之前，任何 term 都不管用。
许多创业者骂出资人混蛋。他们诉苦的是：「分明很感爱好见了我那么屡次怎样遽然又不理我了？」或「分明给了我 term 怎样最后又反悔了？」「给了我一个很高的报价，但怎样我一回绝了别的出资人，又开端和我讨价还价了？」
这不是由于那些出资人是混蛋，是出资自身的性质和逻辑决议了这些人看起来像「混蛋」。一个出资人要把一大笔钱在失利率极端高的状况下，扔给一个创业者，这是危险很高的。所以出资人通常会有两种惊骇：一个惊骇是出资失利，投错了人，投了一个差劲的案件，血本无归；另一个惊骇是错过了大案件，错过了下一个阿里腾讯京东小米滴滴。一旦你看到它能成功，他人也看到了它能成功时，就现已晚了。只需比他人早许多发现好案件，才有也许得到惊人倍数的报答。
在局势还不明亮的时分就要出资，出资人老是会害怕失利，并且实际上他们过去也常常失利。所以出资人最常会做的即是尽也许长时刻的张望。一个没有融资经验的创业者常常会把热心的张望误以为是清晰的出资信号，脑补出资人的想法。创业者不应当自作多情，要轻视自个，和自个说——
给 term 之前，都不是真的感爱好；给了 term 以后，只需钱还没到账，这个 term 就不管用。
判断一自个，不是看一自个的言语，而是看一自个的做法。在出资人身上，尤其要记住这一点。许多出资人底子不会和你说他们不投，他们迟迟不给你一个清晰的 term，或仅仅不再回复你信息罢了。
所以为何必定不能一个一个出资人谈，有必要几个出资人一同见，由于一个出资人对你的观点，许多时分都取决于别的出资人对你的观点。一旦有一自个给了一个开价以后，别的人就会敏捷跟进。可是假如你还没有开端和 VC 谈，如今就冒出来一个 VC 先给了一个 term。假如这个报价还行，就要立刻承受。不要想着下一个月自个去谈了也许会有更高报价的 term 就回绝掉现有的出价。由于将来是不行猜测的，你彻底不知道这一个月里会发生啥。别的，自动找上门来的 VC 和你去自动谈的 VC，是彻底不相同的。所以要轻视自个，假定自个将来拿不到 term，所以要先拿下这个。
本来拿到 term 到钱到账这中心，是一个创业者是最软弱的时分，所以创业者要十分理解，从如今到最后拿到钱之前，自个在中心的哪个期间了，接下来需求自个做啥，比方还需求开啥会？DD 要做多久？都要做啥具体内容？基金的钱从哪里来？估计啥时分才干走完全部流程？一同，在融资全部过程中要让公司持续坚持增加，成绩不能掉，不要有啥合伙人俄然脱离，再做一个美丽的商场活动，或许有窍门地宣布一些 PR 的声响。之所以这么，也是由于要轻视自个，假定如今对你公司感爱好的那几个出资人不会一向有爱好。
要不就彻底进入融资形式，要不就底子都不要想这事。许多创业者自个开端融资了才会吃惊的发现，融资这件事是多么让人分神， 即使天天只组织见一个出资人就1小时，可那1小时之前以后一向都在想这事啊，太可怕了。任何一个创业公司的增加，都是由于一个 CEO 在做各种尽力让它增加。假如天天早上洗澡的时分不在想着品牌和运营的工作，而是想着融资的工作，那么公司就会中止增加。所以为何融资速度比出资人是谁更首要，出资人是谁比估值更首要。在等 term 的时分是最焦灼的，在拿到 term 到钱到账的时分是最软弱的。所以为何出资人给了 term 以后以最快速度打钱真的是真爱。
时刻比钱更贵，注意力比时刻还更贵。钱是最便宜的。
问：钱到账了，怎样花？
答：轻视自个，假定下一轮融资会遇到疑问，所以要分红 18 个月花。
钱到账了以后，许多公司都会猛招人，搬到格外贵的新工作室，大手笔砸到广告上。可是商场改变老是十分快的，也许遽然就隆冬了，也许竞赛对手融到了你三倍的钱开端大手笔补贴了，也许巨子开端做和你相同的工作了，有也许公司的增加速度不如你之前估计的那么好… 老是有之前没有预料到的各种疑问。
所以每一次融资都要省着花，要做好花 18 个月的计划。由于计划着是 18 个月，也许 12 个月就花完了；假如计划着 12 个月，也许 9 个月就现已花完了。公司的 burn rate 会跟着时刻不断进步，所以做核算的时分按公司流水/用户数/职工人数的增加率来做 burn rate 增加率的预估。每个月都要看自个这个月的花销是不是在之前预估的核算里。别的，下一轮融资也是需求花时刻，得把这段时刻的花销算进核算里。不能比及账上只剩下 3 个月的钱了才开端启动下一轮融资。轻视自个，假定要 6 个月乃至 1 年的时刻才干拿到钱。
还能够按部分分，每个部分鄙人一轮融资之前就只能花这么多钱了。没有哪个部分负责人会和 CEO 说钱很够花的。全部负责人都想进步自个部分的核算，假如全按请求给了，那么花钱的速度会吓死人。所以要让每个总监先提年度核算，再细分到项目核算。
问：公司在增加期，所以要多花钱来扩展规划，不要介意盈余？
答：轻视自个，假定自个下轮底子融不到钱，所以如今就要尽也许赚钱。
现金流的入，能够是融资来的钱，也能够是自个挣的钱。
为何有的公司会 C 轮死？即是由于赚钱太慢了，又融不到更多钱了。任何公司都会阅历一个转折点，从故事到数字。之前的天使轮、A 轮乃至 B 轮，创业者一向都靠讲故事拿到了融资，所以创业者没有感受到赚钱的急切性。比及后边的次序，出资人开端不听故事只看数字的时分，不赚钱现已成为这家公司的一种习惯了，改也改不了了。
在估计自个本年能挣多少钱，做核算时怎样做？答复仍是，要轻视自个，定一个高的销售额，作为全公司的战役的数字锚定，可是一同要轻视自个，假定商品卖得不够好，所以砍一半来算流水做损益表。
有的创业者说，别看我如今每个月在用户上烧的钱是 100 元，一年以后他就能给我 3000 元的赢利报答。3000 元的赢利，1200 元的本钱，稳赚的生意，赢利率多高啊，商业形式多棒啊。可疑问在于，也许砸钱了半年，没钱可砸了，成果是一分钱现金报答都没有。也也许砸了一年的钱后才发现，自个最早的假定即是错的，用户要 2 年以后才干带来赢利。这也是许多 O2O 项目出现的疑问。所以，轻视自个，假定中心现金流会掉链子，假定需求更长的时刻才干得到现金报答。
有的创业者说，我先建立一个医疗大渠道，得到大数据，然后我再开端对接医师和病人，从中收取费用。这种我先做一个啥，然后我就能够用这个啥再做一个啥的假定十分不靠谱。轻视自个，假定这个过度不能实现，公司榜首步就要做赚钱的工作。
当你最不需求出资人的时分，出资人才最想投你。这并不是「得不到的才是最佳的」人性本作的体现，而是，假如一个 CEO 有胆量说「咱们无论怎样都会抵达那里，但你给的钱能让咱们加快速度」的时分，这才是一个创业公司会成功的一个信号。
为何许多创业者迟迟推迟盈余，更喜爱一轮又一轮去融资呢？本来融资的本钱是很高的，这个本钱即是被稀释了的股份。也许许多人误把估值当成了自我成果的标志，把估值和咱们从小到大的考试分数、班级和年级排行当成一回事了。可实际上估值啥也不意味着，公司的流水和赢利才是价值。融来的钱历来都不是你的，想把融来的 1000 万美元拿出 100 万美元来享用？这几乎是不也许的事。给自个涨一万人民币的工资都是那么内疚，出资人也也许会对立。可是假如公司本年的赢利是 1000 万美元，拿出 100 万美金来给团队作为年末奖金，如同不太难。
一个创业公司成功，靠的不是把估值一轮轮做高，靠的是做出了咱们真实巴望的东西，并一向让咱们巴望它。所以，敏捷搞定融资，回去苦逼工作，给公司制造一个又一个的气势。
这即是我总结的CEO最首要的三件事了。品牌—— aha moment 在哪？运营——这周咱们的增加率是多少？现金流——永久轻视自个。
当然，这些仅仅是我知道的。我十分理解，知道不代表做到，做到比知道难太多了，但做不到本来就不算是真的知道。写下来，不仅仅是给你看，更是为了提示自个。
写在结尾
这篇文章的许多观点都不是我一自个的自创。我从许多人的文章或对话那得到了这些对于创业的「知识」，他们是 Paul Graham、Sam Altman、Marc Andreessen、Ben Horowitz、Andy Rachleff、Chamath Palihapitiya、黎竹岩、肖敏。
也谢谢我的几个兄弟读了这篇文章并给出了许多主张，他们是杨雨濛、李天放、宋师伟、周冀、李翔。
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