Coach如何用三年找回年轻消费者？ 安福相册安福家园莆田运动鞋

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年03月22日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年03月22日

谁也没想到，短短三年，一度下跌谷底的美国轻豪华品牌COACH会有现在这样一番光景。
“新系列上架当天，一位95后女性消费者一口气购买了系列中的11件女装裁缝产品。”坐落广州邃古汇的COACH旗舰店出售人员向时髦头条网泄漏。
据莆田安福报导，3月7日，COACH构思总监 Stuart Vevers向已逝世的涂鸦大师 Keith Haring问候的2018春夏系列正式登陆COACH广州邃古汇旗舰店。
在经过立异的COACH现代豪华门店中，全新系列依照手袋、女装裁缝、男装裁缝和配饰等不同类别，错落有致地陈列在店内最显眼的位置。COACH 2018春夏系列经过拼接的牛仔、精约的皮革、特性的涂鸦图画向消费者诠释了美式西部风格的精华以及特性时髦的美式生活情绪。
明显，经过一系列从内到外的转化行动，从前大妈眼中的轻奢品牌COACH现已摇身一变成为千禧一代消费者所熟知喜爱的豪华品牌。在COACH举办的媒体午宴完毕后，品牌大中华区首席执行官Yann Bozec承受了时髦头条网的独家专访，详细叙述了COACH富丽回身三年背面的故事。
Yann Bozec 于2014年7月正式成为COACH大中华区总裁兼首席执行官，首要负责COACH在我国内地、香港、澳门和台湾区域的品牌重塑战略。

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尽管有很大的危险，但必须变
“全新COACH的呈现，源于三年前首席执行官 Victor Luis的一个决议。”Yann Bozec说道。
据莆田安福得悉，2014年开端，COACH成绩已接连4个季度录得下滑，美国百货途径的过度打折促销一度让品牌在消费者心中跌出豪华品牌的领域。随同成绩的继续恶化、不再光芒的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀频频呈现，这个前史比Dior、Saint Laurent等豪华品牌还要悠长的品牌，榜首次感到了严峻的危机，品牌转化火烧眉毛。
面对晦气的商场环境，Victor Luis临危受命，于2014年升任COACH首席执行官，接过了复兴COACH的这一重担。但是，关于COACH这个自1941年起就以皮具产品为主的品牌来说，要找准方向迈出转化的榜首步并不简略。
不过，于2013年参加COACH担任构思总监的英国规划师Stuart Vevers有自己的一套想法，他以为COACH不应该只限定于皮具类产品，而应该经过一个完好的产品线在消费者心中刻画一个全新的COACH，然后唤起更多时髦消费者的重视。
在 Victor Luis 和 Stuart Vevers的规划下，COACH的品牌转化首要分为产品、门店、营销和战略调整几个方面，包括全面去Logo化，约请年青明星担任代言人，经过交际媒体营销拉近与消费者的间隔，与闻名拍摄师Steven Meisel和造型师 Karl Templer协作为COACH广告大片注入新的构思以及削减促销活动、封闭扣头门店等。
2014年，COACH创建以来首个女装裁缝系列在纽约时装周正式问世，瞬间引起业界的高度重视，摆开COACH从一个单纯的皮具品牌向生活方法类品牌跨进的帷幕。 除了在产品营销上作出立异，COACH还提出了全球规划的门店改造方案，旨在将正本较为单一的“白盒子”风格转换为“现代豪华”风格，为品牌向更高端转型的战略背书。
关于COACH曩昔三年里程碑式的改动，参加COACH已10年的Yann Bozec表明既令人意外但也在情理之中，由于“变”正本就是COACH品牌DNA的重要元素，一向随同着COACH自创建以来的整个旅程。
时髦头条网：3年前，COACH的开展遇阻，是什么唆使COACH开端向多元化转型？
Yann Bozec：COACH之所以要进行品牌转化，是由于咱们留意到了周遭环境所发作的改动。在COACH的品牌傍边，不断改动、立异和转化正本就是品牌DNA的一部分。若你对COACH品牌的前史有了解就会发现，曩昔 70 多年间，COACH在生长的一起也不断地进行自我价值的发现。
COACH由Miles Cahn于1941年创建，开端的规划构思来自于一只垒球手套。Miles Cahn观看垒球竞赛时发现垒球手套具有越用越光滑、越柔软的特性，在他妻子的鼓舞下，他测验将正本用于制造垒球手套的皮革进行特别处理，令其更柔软，具有不易脱色、磨损的特性，并制成手袋。
所以COACH在开端诞生的时分，一种勇于立异的DNA就被植入到品牌文明傍边。后来到1995年，COACH的办理团队换届，Lew Frankfort成为集团新的董事长与首席执行官，Rid Kraft 则被录用为新的构思总监，其时的COACH正在遭受创建以来的首个瓶颈期。
据莆田安福了解，　在接手COACH后，Lew Frankfort以为其时的COACH在质量上毫无疑问抢先全球，但缺乏与消费者在情感上的衔接，因而他就任后的首个决议就是提高COACH产品的时髦度。 在Lew Frankfort的主导下，规划师提出了闻名的3F新产品概念，即Fun、Feminine、Fashionable。COACH手袋的原材料从单纯的鞣皮延伸至愈加简便的皮革、尼龙和布料，颜色也愈加明快，但这一切的改动都是渐进式的，由于COACH不期望失掉正本的消费集体。
因而当三年前意识到消费者行为的改动后，且比任何一个时期都要快之后，COACH决议再次对品牌作出革命性的转化。经过对COACH曩昔的开展经历的整理，Stuart Vevers与Victor Luis达到一起的一致，以为COACH应该向更多元化开展，决议将品牌品类从皮具手袋延伸至裁缝和配饰，从全球名列前茅的皮具世家转化成一个生活方法类品牌。
时髦头条网：所以COACH进行品牌转化现已三年，请问你们详细在哪些方面作出了改动？现在开展怎么？
Yann Bozec：2014年，COACH初次登陆纽约时装周，举办了品牌史上首场时装秀。这对品牌来说，可以算是一个大事件，但也是一个很大的危险，由于在其时消费者的心目中，COACH一向是个出产皮具的品牌，在变化多端的时髦圈俄然推出裙子等裁缝服饰，咱们无法估计时髦杂志的修改和消费者会做出什么反映。所以在产品的转化方面，咱们在推出新品类的一起，也在对原有的皮具产品进行立异规划。
一起，咱们也对一切的COACH门店进行了立异，用现代豪华的规划概念撤销了以前较为简洁的“白盒子”规划。经过门店概念的立异，咱们期望能为消费者供给一个全新的、豪华的和更优质的购物体会，在不失品牌实质的基础上更好地向消费者传递COACH的价值观和DNA，让COACH得以在与其他品牌的竞赛傍边脱颖而出。
在营销活动方面，COACH与拍摄大师StevenMeisel进行了协作，为品牌打造一系列全新的广告和营销形象。总而言之，在全球层面上，COACH曩昔三年所采纳的转化行动都取得了巨大的成功。

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只需有好的产品就能降服我国商场
上个世纪90年代，跟着互联网的呈现，全球区域与区域间的间隔大幅拉近，资讯传达速度迅猛提高，我国消费者开端源源不断地触摸到来自世界的新事物，并逐步形成自己一起的时髦观。
而跟着我国经济增加加快，殷实阶层不断扩展，购买、穿戴豪华品成为了我国消费者夸耀身份、地位的一种方法，正是这时，豪华时髦品牌开端进入我国商场进行圈地。
作为皮具品牌，COACH天然不会放过这一时机，与其它同类品牌相同，COACH开端挑选以署理的方式试水大中华商场。2008年，全球经济危机，COACH也在美国遭受百货过度促销而导致的形象危机。尝到苦头后的COACH开端警惕，在逐步缩小北美区百货途径事务规划的一起，也开端加快收回其在大中华区的署理权。
走运的是，我国消费者的购买力并未遭到全球经济危机的影响，据商场研讨公司Pao Principle其时对我国商场进行的一项调查研讨显现，约90%的人在曩昔一年中购买过豪华品手袋。COACH也趁机加快扩展大中华区商场，到2011年第三财季末，COACH在整个大中华区共有85家门店，大中华区出售额达1.85亿美元。
因而，在Yann Bozec于2014年接过大中华区的办理权时，COACH在我国已具有必定规划，但他面对的问题是怎么协助COACH打破原有的天花板。
Yann Bozec在采访中着重，我国的零售环境的杂乱程度与消费者喜爱的快速改动，对COACH的品牌转化而言，既是应战，也是机遇，是一个一起生长的进程。
时髦头条网：可以详细描绘一下 COACH 品牌转化战略在大中华区带来的影响吗？
Yann Bozec：三年前，COACH还处于刚刚开端渗透大中华区商场的初期阶段，以2009年为起点，Coach在收回大中华区的署理权后，又连续回购了新加坡、马来西亚和韩国区域的事务，正式直接运营品牌在亚洲的一切事务，因而，咱们其时面对的使命与应战十分艰巨。
一方面，咱们要保持品牌成绩不断增加，扩展品牌在大中华区域的影响力，另一方面又要刻画全新的品牌形象，这个进程并不简略。 值得幸亏的是，COACH其时在我国消费者的心目中尚属一个充满活力的年青豪华品牌，并未把COACH与单纯的皮具世家画上等号，对品牌转化的承受度相较西方消费者更高，这也是在大中华区COACH的品牌转化措施施行的速度会比全球其他地方更快的原因。
在转化行动施行后一切新开的COACH门店，都依照现代豪华的概念进行规划，一起品牌也在赶紧对现有门店进行立异，现在咱们在大中华区约有200家门店，立异工程已完结70%，这关于COACH而言也是一大应战。
COACH在大中华区的转化行动是一个循序渐进的进程，咱们对消费者供给的产品、效劳也会有所改动和提高，然后让品牌全体形象愈加年青化和现代化。在这个进程中，咱们还要考虑到原有消费者集体的感触，在招引新消费者的一起，也要让本来的消费者爱上并承受全新的COACH。
时髦头条网：在产品上COACH是否会做出一些调整，来招引更多的我国年青消费者。比如说有些产品只在我国出售。
Yann Bozec：我国的消费者对COACH而言确实十分重要，他们的需求喜爱也会被反映在COACH向全球所推出的各种新产品上。尽管产品推出后，各地的买手会根据各区域的特性进行产品分配与收购，但到现在为止，咱们在全球各地所呈现出来的产品都是一致的。
咱们的运作逻辑是，在Stuart Vevers提出每一季的创造构思后，会与纽约总部来自全球各地的买手进行交流协作，这些买手会根据各地消费者的喜爱、商场趋势为Stuart Vevers的规划供给意见参阅，以及竞赛对手开展示状等信息反馈。经过这样的进程，COACH期望其产品可以满意不同类型消费者的等待和需求，由于即使是我国这样的单一商场，不同的人仍是会有不同的需求。
有趣的是，咱们发现只需是好的产品，不论在什么地方都会热销。跟着我国消费者不断生长，变得越来越老练和时髦，未来咱们会推出更多时髦前卫的单品。
时髦头条网：据咱们了解，COACH在美国和我国的运营形式存在必定差异，这对我国成为COACH首要增加引擎是否起到促进作用？我国许多代购的存在是否会对COACH的转化形成影响？
Yann Bozec：无论是在我国、美国仍是全球的任何一个商场，怎么向消费者展示一个品牌的形象都是需求慎重考虑的，要成为一个能激起消费者购买愿望的品牌，就被必须维护品牌的形象。所以四年前，COACH在美国首要是经过百货批发途径出售，但百货常常举办的促销打折活动对品牌的形象形成了很大损害，因而在开端转化措施后，COACH故意不断缩小美国区百货批发途径的规划和出货量。
令咱们幸亏的是，我国的百货与美国的不太相同，COACH从2009年，也就是正式开端品牌转化前，就现已收回了一切运营权，因而即使是开在我国百货中的门店也彻底由咱们的团队直接运营办理。在这样的前提下，咱们得以很好地把控品牌，然后削减对品牌形象形成的影响，防止给消费者传达过错的信息。
至于代购问题，我国消费者十分地聪明，总能找到不同的途径购买想要的产品，而我作为品牌的负责人，只能重视我可以操控的工作。
时髦头条网：KOL已成为豪华品牌在我国传达的重要途径，咱们也留意到COACH最近录用许魏洲为首位男人产品全系列我国区代言人，未来是否会为女装系列也寻觅一个代言人？
Yann Bozec：实际上，COACH一向以来跟许多明星等KOL都保持着良好的协作联系，除了许魏洲，咱们在日本还约请了超模KikoMizuhara水原希子担任代言人，她有自己对时髦的一起见地，和COACH具有一起的价值观。
此外，COACH在美国挑选的代言人Selena Gomez取得极大成功，Selena Gomez自己十分喜爱COACH，并且她个人活跃乐观、包容的情绪也与COACH女士相符合。
至于COACH大中华区女装系列代言人的人选，我只能说值得大家等待，可能稍后咱们会对外公布。
时髦头条网：约请明星代言对品牌而言其实是把双刃剑，上一年曾发作过豪华品牌因代言明星负面新闻而形象受损的事例，COACH将怎么对待这傍边存在的危险？
Yann Bozec：是的，因而COACH在挑选代言人的时分十分慎重，明星的名望、粉丝数和影响力并不是咱们考虑的榜首条件。在我看来，寻觅代言人就像谈恋爱，必定要花时刻进行交流，让明星和品牌成为朋友联系，而不是简略的金钱联系，两边必定要相互了解、达到了必定的符合度之后，才可以一拍即合。经过这样的相互了解，无论是品牌仍是明星都可有用躲避必定的危险。
就像许魏洲，在我榜首次触摸他的时分，他利落大方、自傲的言行举止让我感觉，面前的这位就是COACH男人的形象。究竟现在的消费者既精明又敏感，很简略就会分辨一个明星是真的喜爱一个品牌仍是单纯的商业性质。