李宁市场提升27亿港元 达芙妮市场缩水5% 安福相册安福家园莆田运动鞋

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年03月20日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年03月20日

据莆田运动鞋报导，　最近，有两条国产服装品牌的音讯接连刷屏。

一条是李宁在2018纽约秋冬时装周上走了一回秀，好评如潮，刷爆了交际媒体，一个月的时刻内，不只相关系列产品卖断了货，李宁在港股的股价更是完成单月涨幅达20%，李宁的商场升了27亿港元。

另一条是达芙妮，其财报预发表显现，曩昔一年，达芙妮关了超越1千家店，接连三年亏本，而商场也缩水至高峰时的5%。大叔看到一些自媒体开端定调了：一代鞋王陨落。

有意思的是，李宁在前几年也遭受了和达芙妮非常相似的境遇，在2012年至2014年，李宁三年间亏本31亿元，关掉近1800家门店，逼得创始人李宁在2014年末回归，对品牌定位、消费人群和产品线等进行了一系列雷厉风行的变革，发愤图强3年之后，才迎来了这次的刷屏。

李宁商场提高27亿港元 达芙妮商场缩水5%

大叔觉得，李宁式的逆袭非常值得全部国产服装品牌研讨，由于咱们正在遭受前所未有的“失控”：用户的注意力在极度涣散，消费者越来越寻求特性，街边店的功率在大幅下降，洋品牌越来越多且更会讲故事，消费确真实晋级，咱们升完级都去买洋品牌了……群众又特别喜爱以成败论英雄，而疏忽了过程。

那么问题来了，达芙妮能够完成李宁式的触底反弹?大叔今天聊聊。

1、功率

传统的商业帝国，门店好比是品牌的一个个堡垒，代表着全部，这是消费者购物的仅有途径，而街边店和商场也并无不同。但随着电商的鼓起，第一轮关店潮呈现，彻底没有线下门店的“淘品牌”开端诞生和壮大，对商家来说，一开端的本钱的确很低，而对消费者来说，网购的习气在一二线城市被敏捷培育，咱们开端减少逛街，而是宅在家里网购。

据莆田运动鞋了解，　在一二线城市遭受互联网品牌的第一波冲击之后，三四线城市的街边店被再次激活，一个大背景是我国全体的消费晋级，消费者关于品牌愈加信任，也情愿付出更高的价格，还有一个客观的原因是电商的掩盖才能和效劳才能还无法下沉到这儿。

但第二波的关店潮很快到来，理由是不管是一线城市，仍是五线城市，消费晋级带来的是消费观的改动，咱们从曩昔的“逛街=买衣服”，变成了吃喝玩乐，消费者更希望去一个综合性的mall处理我全部的休闲需求，不只是购物，更不是数码一条街或许运动商品一条街，品牌开端向综合性卖场集合，而街边店的客流量急剧下降，而房租和人力本钱反增，坪效越来越低。

大叔以为，关于品牌来说，关掉最初盲目扩张，现在无法挣钱的街边店，是一种非常清晰的做法。所以，无论是李宁当年的关店潮，仍是达芙妮现在的缩短，都是以功率而不是以数量为运营目标，这自身也是对投资者担任。大叔了解到的音讯，达芙妮此轮关店，是对途径结构的调整，除了关闭不挣钱的门店，还自动把一部分在超市的盈利门店也关掉了，目的就是为了提高品牌的质感。

最要害的是，这更是根据消费习气的改变。而综合性卖场对品牌入驻只要一个查核要求：你能不能为我带来客流，而不是一直在耗费我的客流。假如能为我带来客流，你的租金能够折半。

当然，不管是街边店，仍是综合商场，实体零售店的仅有的查核规范就是功率，这是摆在全部传统品牌的一道必答题。

大叔看到，李宁在2014年末回归之后，首先就对低效分销商进行缩编，一上来就关了600家门店;其次，李宁打通了线上和线下，建立O2O全途径库存一体化体系渠道。能够完成“线上下单，就近线下店发货”;第三，拥抱电商。2015年，李宁电商收入同比上升95%，电商业务的收入占集团总收入从去年的5%增加到9%。2017年，电商份额提高至18%。

据莆田运动鞋报导，达芙妮在2015年也开端“改造”线下门店，和李宁的战略千篇一律。以2016年双十一为例，达芙妮凭借门店发货的功率，在11月13日就完成了全部订单的发货。2016年的电商出售同比增加24%，占比不到10%。在2017年的双十一，达芙妮全国2000余家门店参加了天猫进店扫码活动，并成为女鞋类目扫码量最高的品牌。从电商的增速和占比来看，达芙妮的转型速度还不够快，但这个方向是正确的。

李宁商场提高27亿港元 达芙妮商场缩水5%

2、潮品

产品是品牌的中心资产，特别是关于服装品牌来说。消费者需求早就从单一的功能性或许性价比，扩散到了特性张扬，我穿的品牌必定要能代表我，乃至是论题性，比方限量版和定制版，反而对价格的敏感度在降低。

与此一起，其实，消费者在心里对品牌的价值会天然地形成一个方位。比方在大叔心里，李宁就应该比阿迪达斯廉价点，阿迪再比耐克廉价点，安踏比李宁再廉价点。假如李宁卖得比耐克还贵，我就不会买，而这正是外界普遍以为李宁遭受滑铁卢的最大问题之一：定价，高端道路的定位更是一度让消费者抛弃李宁而挑选价格差不多的阿迪耐克折扣款。

当然，还有品牌定位。5年前，李宁把品牌定位90后是大失误，1988年退役的李宁更多的是60后、70后与80后的记忆与情怀，但是这拨人被抛弃得非常彻底。现在来看，其时李宁的年青化和高端化其实都是正确的方向，只是脚步走得太大了，扯了裆了。2014年末，李宁回归并对公司在产品的定位进行了清晰：“产品体会将技能、科技、资料，乃至是人心里需求的趋势和艺术规划融入到产品中。”

李宁本人也开端活跃拥抱互联网，不只在交际媒体上张狂卖萌，还与小米生态链、京东、天猫等互联网玩得更好的品牌和渠道深度协作。经过几年的坚持，咱们才看到李宁把国学文明、运动视角和潮流视野三者进行交融之后，在纽约时装周成功刷屏，一位外国时髦媒体如此评价：“(李宁)运动风在交融我国视角的一起，用西方的摩登廓形来装点，用斗胆的规划来显现品牌的传承”。

宣传上，李宁这场秀不只邀请了松岗莫娜、利献灵、Lia Pavlova等超模来助阵大秀，更是邀请了美国网红小生Cameron Dallas和新晋动作男星Scott Eastwood(《速度与热情》最新一集的颜值担任)作为观秀嘉宾。

达芙妮作为女鞋品牌，其用户对产品的时髦度和特性化更为挑剔。90后和00后们不再希望购买简单“撞鞋”的群众鞋款，她们更关注潮牌运动鞋，或是规划前卫的其他鞋款，而达芙妮曩昔的规划比较保存，每年的新款往往就对旧款微调，不敢冒险去规划全新的款式。

为了脱节“群众鞋王”的形象，达芙妮邀请了世界大牌的规划师Michael Zawadzkl，担任分担规划的副总裁。在去年8月份，达芙妮与在国外的潮流规划师品牌“OPENING CEREMONY”的协作，联合推出几款限量版的跨界鞋包，更是展示了其追逐世界潮流，从头夺回商场的野心。而在品牌定位上，达芙妮在2017年乃至提出了“推翻”这个概念，开端更投合新生代女人“回绝从众”的心态。

达芙妮还在上海与“OPENING CEREMONY”联合开了一个快闪店，招引了包含水原希子、Yvonne Ching、盛一伦、张大奕在内的很多明星和时髦博主纷繁前来站台。

大叔以为，以投合当下年青人的消费心思为根底，达芙妮对产品和品牌定位的“推翻”是极端正确的做法，但现在仅有的问题就是与时刻赛跑，来自国外的潮品牌的大规模融入和来自运动品牌的跨界，都在与达芙妮抢夺千禧一代极端涣散但又非常挑剔的注意力。

3、故事

大叔最近一直在研讨移动交际网络之下，品牌应该怎样讲故事。特别关于传统品牌来说，这是一个巨大的挑战。由于曩昔的那套“开店+电视广告+明星单纯代言”形式不能说没有作用吧，但明显，产品自身的论题性和品牌怎样在交际媒体讲故事，更为重要。

咱们再来看看李宁和达芙妮的比照，两者在各自的范畴都曾经是红极一时的品牌，但在移动互联网浪潮和千禧一代新消费观浪潮之下，被前浪拍在了沙滩上。但明显，李宁在抛弃了曩昔全部所谓的“经历”之后，仍是全面拥抱交际网络，不停地在微博卖萌，写文章，造访一线，与年青人交流，李宁的品牌故事由创始人主导。

这次的纽约时装周刷屏也是如此。不管是产品抄袭仍是款式仍旧很土，乃至是质疑李宁走秀的舞台只是纽约时装周外围，这些论题经过在交际媒体的广泛评论，李宁成功刷屏!其价格699元的新款卫衣，不只卖到断货，更是被炒高到999元，关于国内服饰品牌来说，实属罕见。大叔作为公关从业者也以为，纽约时装周刷屏事情不排除有很大的炒作嫌疑，但作用很不错，这就是品牌使用交际媒体制作论题的才能。

相反，达芙妮在这方面还有待提高，怎样投合年青消费者的喜爱，招引流量，打造“爆款”，是品牌下一步值得沉思的当地。大叔还注意到达芙妮的微信效劳号有超越400万的粉丝，在服装职业算是比较多的，怎样和这些粉丝进行品牌层面的交流，进而转化成出售，也是达芙妮营销的一个机会点。

大叔看到，达芙妮现已在从规模化和产品群众化的误区里走出来，这是一个好现象，但怎样向年青女人消费者讲好自己的品牌故事，是这家传统品牌最扎手的事，比方同样是明星代言，我怎样与这个明星深度协作，乃至是绑缚。

有一个好音讯是，我国服装业正在复苏，大部分服装类上市公司都交出了一份靓丽的成绩陈述。

计算显现，在已发表2017年成绩预告的41家服装类上市公司中，有39家公司预盈，其中有8家服装类上市公司估计净利润完成翻番。本年2月初，腾讯斥资近25亿元入股海澜之家，更是引发互联网企业与线下服装企业“联婚”的巨大猜测。

此外，获益于我国人均收入增加和消费晋级，以及对时髦和差异化品牌需求的不断增加，越来越多的世界品牌正在被我国企业收买，这也成为国产品牌反弹的重要手段之一。但全体职业的复苏，其实又是一次职业大洗牌。

所以，大叔以为，功率、潮品和故事，这三点不只是达芙妮和李宁的问题，可能是全部传统国产服装品牌都需求跨过的三座大山，由于消费者变了，媒体环境变了，传达语境变了，品牌有必要要做的就是拥抱改变，哪怕就像李宁当年迈脚步迈大了，总比原地踏步强，不行逆势而为。

从这个视点来看，达芙妮并不是没有机会，仅有的问题可能就是时刻。