明星KOL更具优势 但不“带货”的KOL真的是好KOL？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年08月12日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年08月12日

在商业转换率的考量上，明星KOL就比一般时髦博主更具优势。有国外媒体报导，吴亦凡与Burberry的协作系列以及他的广告形象为Burberry成绩提振了出售。

现在，行业对时髦类KOL影响力作用评价越来越苛刻，商业价值正在成为衡量时髦类KOL的重要方针。

近来莆田运动鞋批发市场报的的一篇报导引发热议，文章观点以为时髦类KOL正在呈现分解，一部分KOL成为品牌建造者，另一部分则成为高转化率的时髦导购。

品牌曝光 vs. 带货才能

意大利时装博主Chiara Ferragni和韩裔博主Aimee Song就是前者的代表，他们在全球规模内已取得很高的知名度，可是商业转化率却不尽人意，换句话说就是“不带货”。背面的原因是跟着这些博主遭到越来越多奢华品牌追捧，她们与跟随者产生了必定距离感，因而转化率不够高。尽管如此，奢华品牌仍然情愿砸重金与其协作，Kristen Bazen与欧莱雅的协作费用就高达7位数。之所以奢华品牌仍然情愿在这些博主身上花大价钱，是因为这些博主的广泛影响力仍然对进步品牌曝光有利。

另一种博主则成为时髦导购，他们不必定具有巨大的粉丝集体，可是“带货”才能却十分强。现实上，这些粉丝数量在几十万左右，具有一批坚决跟随者的KOL正在成为最受品牌欢迎的集体，女装日报举出了Christine Andrew、Rachel Parcell等几个“带货”才能出色的外国时髦博主。

有剖析称，品牌曝光和转化出售往往不可兼得，奢华品牌开端考虑运用组合式的营销战略，招集头部时髦KOL进行品牌形象建造，一起与一批中型时髦KOL协作以直接带动出售。

我国商场更喜爱“带货”KOL

不过许多读者关心的是，国内的景象是否也与此一致?有国内业界人士表明，奢华品牌在我国更情愿在“小而美”KOL和“带货”明星身上进行投进，不再像以往那样一味喜爱尖端KOL。

在我国商场，进步品牌曝光和“带货”的天平正在不断向“带货”倾斜。其间一个原因是KOL是奢华品牌向我国消费者宣扬必不可缺的一环。因为奢华品与交际媒体在我国的成长期相符合，我国消费者关于奢华品的网络评价十分灵敏，年青一代消费者更倾向于在交际媒体上获取奢华品相关资讯，因而KOL为奢华品牌的数字营销提供了重要通道，KOL的商业价值也自然在商场竞价过程中成为重要衡量标准。



粉丝数量在20万到100万之间的KOL越来越受品牌欢迎，她们在交际媒体上发布的导购信息和独家优惠码关于消费者而言更为有用。图为具有20万粉丝的时髦博主@晚晚学姐

可是前期奢华品牌关于这些KOL心存顾忌。若追根溯源，这些KOL起初都被称为“草根”，不少奢华品牌都会担心“草根”是否会降低品牌身价。这样的疑虑直到KOL产业化之后才不断削减。因而，奢华品牌在开端挑选与“草根”力气进行协作的原因不太可能是进步品牌形象，而是带动出售。出于较为实践的意图，企图经过“草根”KOL带动其忠诚粉丝进行出售才是奢华品牌的初衷。因而，凭仗“草根”力气进步品牌形象好像就变为一个伪命题。

不过，跟着时髦KOL的产业化，我国商场上呈现了少量几个像Chiara Ferragni的认知度较高的KOL，如gogoboi、黎贝卡等。如今奢华品牌约请具有700万粉丝的gogoboi进行协作，确实能够在必定程度上进步品牌曝光，可是KOL的“带货”才能其完成已成为品牌协作的躲藏条件和考虑条件，而且能够具有广泛影响力的时髦KOL在我国仍属少量。

明星KOL更全能，时髦博主饭碗被抢

除了少量具有影响力的KOL，大部分时髦KOL还面临着“带货”明星的压力。值得注意的是，在西方语境中，KOL与明星(celebrity)一般被以为是互不堆叠的概念，以共享街拍照片的时髦博主一般也用博主(blogger)进行指代而不运用KOL一词。可是在我国的特别语境里，时髦类KOL的含义十分广泛，除了时髦博主、谈论人、网红，还包含具有交际媒体号召力的明星和演员等。

在商业转换率的考量上，明星演员就比一般时髦博主更具优势，这也为时髦博主带来更大挑战和冲击。相较于时髦博主，明星演员的受众基础愈加广泛。获益于粉丝经济的快速开展，越来越多的明星粉丝情愿跟随明星演员购买“同款产品”，更有助于直接促进某一款产品的出售。在交际媒体和淘宝上，某明星同款往往能够敏捷成为抢手查找。

不少明星开端承担起进步品牌形象和“带货”的双使命。例如品牌约请迪丽热巴、杨幂等流量明星协作，不只能够让品牌形象年青化，还能帮品牌“带货”。

Burberry、Dior和积家手表等奢华品牌都竞相别离经过聘请如吴亦凡、鹿晗、angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣扬它们的产品，而杨幂就是2017年最受奢华品牌喜爱的明星，被称为“带货女王”。

据数字组织L2表明，女明星杨幂曾在微博和直播网站上向7200万粉丝共享设计师Michael Kors为其举办生日晚会的贴文共产生了逾1200万条谈论和点赞。尽管明星带货与产品出售状况之间的关系仍然缺乏详细数据支撑，可是该品牌内部人士向时髦头条网证明，杨幂确实为详细产品的出售带来直接的销量提振。而包含大中华区在内的Michael Kors亚洲地区已接连五年取得高双位数增加。

另一意大利品牌商场总监透露，杨幂最近穿的一款黄色毛衣尽管还未在我国正式上市，就现已在淘宝上掀起代购风潮。而“杨幂同款”现已成为淘宝热搜词，查找成果不只包含代购，尽管包含许多的山寨假货，但从不和印证了产品的抢手程度。有业界人士称，Alexander McQueen一款裙子被杨幂穿了之后全球断货，该品牌随之将这款裙子成为“杨幂裙”。

而年青偶像明星吴亦凡进步了Bulgari和Burberry的产品销量。有剖析以为，吴亦凡与Burberry的协作系列以及他的广告形象为Burberry成绩提振贡献了不小的比例。其他带货才能强的明星还包含宋茜、古力娜扎、唐嫣、TFBoys等当红演员。



从进步品牌形象和“带货”才能上看，一般时髦博主好像越来越不占优势，在“带货”方面相对而言愈加拿手。跟着奢华品牌的挑选越来越多，经历过不计作用的“张狂”投进之后，在我国的奢华品牌也开端变得愈加沉着，开端有针对性地对KOL进行投进，例如进行分层投进，别离约请能够进步品牌形象和“带货”的KOL。

但无论是关于明星仍是一般博主，奢华品牌都对他们提出了更高的要求。即便是最具影响力的KOL，也要就转化率这一要害方针被奢华品牌从头考量。商场对明星KOL商业价值的查核越来越严厉。

征引莆田运动鞋批发市场报导，消费者调查公司Bomoda发现，许多我国KOL尽管知名度及引发的参加度都很高，但将这些转变为购买行为的才能却很低。另据Bomoda的一份报告显现，许多KOL都能引发社会热议，但却未能鼓励消费者购买产品。例如，尽管许魏洲和赵丽颖的粉丝集体十分巨大，可是他们交际媒体行为的质量却不高，没有有意引导粉丝进一步知道其代言品牌。成果是KOL除了有用推行自己以外，并不能成为品牌及其产品的有用推动者。

人气并不都能完全等同于商业价值，越来越多品牌开端知道到这一点，并对KOL的挑选变得愈加挑剔，不能为品牌带来实践报答的KOL将失掉商场。

KOL的出路是寻觅正确的商业协作方针

跟着商场变得越来越残酷，KOL的红利期过去，正式迎来了商业化运作的竞赛。有剖析人士以为，我国KOL的出路在于寻觅正确且适宜的商业协作方针，主动在商场中追求协作时机。

近期最为成功的“带货”事例是黎贝卡与宝马Mini的协作，4分钟卖出100台定量车。这次协作首次将KOL“带货”的规模向轿车范畴拓宽，是对KOL盈利形式进行的一次立异。有谈论指出，能够这么快卖出100台车并不满是因为黎贝卡本身的“带货”才能。

现实确实如此，可是这恰恰是黎贝卡此次协作成功的要害。MINI现已具有的一批跟随时髦的忠诚女人粉丝，其推出的定量款常常快速售罄，此次定量的加勒比蓝被不少人以为时髦度较高，产品本身促成了许多购买。可是黎贝卡确实为MINI带去了更多方针消费人群，不只在现实上促成了购买，还帮助MINI进行又一次品牌曝光。黎贝卡也获益于这次协作，拓宽了更多范畴的协作方针。



创立于美国洛杉矶的电商渠道Revolve在全球各地实行KOL战略。

寻觅适宜的商业协作方针将成为决议KOL生存才能的要害。KOL应该逐渐知道到，协作方针不是越高端越好，电商渠道和高街品牌或许愈加符合本身定位，例如主打KOL道路的电商渠道Revolve和高街品牌Free People。KOL的商业协作也能够不局限于衣服和配饰，还有生活方式范畴的更多潜力空间，如家居、酒店、餐厅灯。

不过，KOL产业化还催生出了更多的商业形式。

上一年被巴黎银行评选为我国十大时髦博主之一的Freshboy凭仗其在微信与微博客户端的过百万的粉丝数，正逐渐引起越来越多奢华与时髦品牌的重视。Freshboy本月正式推出根据微信小程序的线上商铺“鲜单”，完成博主引荐内容到全球时髦单品的“即看即买”。

据Freshboy描绘，经过与时髦社会化电商渠道LOOK的深度协作，“鲜单”渠道的推出主要是为更好地满意其粉丝需求，LOOK 则担任产品技能、供应链整合和深度服务体系等事宜，未来还会有更深度的品牌协作。

值得重视的是，时髦博主gogoboi早前推出的线上商铺“不大精选”相同来自和LOOK的独家协作。LOOK创始人严正着重，博主线上商铺(online boutique)是其原创的商业形式，经过和头部KOL进行深度协作，完成从内容到买卖的一站式服务，相似博主独家出售、联名款等立异协作，还会成为品牌立异营销的新商业场景，未来两个月将会推出更多“博主商铺”。

不管什么协作形式，协作两边的定位越匹配，才越有可能带动实践出售，令KOL的商业价值持续下去。越来越多开辟我国商场的奢华品牌也意识到，跟KOL协作不再是单纯的投入，而是一种出资，他们希望从中获取许多。