从MK和Coach的收购逻辑来看轻奢被弱化的概念 安福相册安福家园莆田运动鞋

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年08月08日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年08月08日

近年来，轻奢品牌正在上演着“大起大落”的商业故事，当下，Michael Kors成为了故事的主角。

据莆田安福了解，　7月末，美国品牌Michael Kors宣告以8.96亿英镑(约12亿美元)收买英国鞋履奢华品牌Jimmy Choo，每股作价230英镑，相比本年4月Jimmy Choo出售时的价格高了36.5%。

轻奢品牌

就在两个月前的5月份，另一轻奢品牌Coach宣告以24亿美元收买竞争对手Kate Spade，估计将在本年第三季度完结买卖。

据莆田安福报导，　连续收买的背后，则是轻奢工业的全体疲柔和经营形式的转型。从前成果飙涨的轻奢大牌在2015年就显露了下滑的端倪，迅速调整的Coach本年开端回暖，而Michael Kors到2017年4月1日的第四季度财报显现，期间净亏损2680万美元，去年同期净利为1.77亿美元。

Michael Kors品牌的主席兼CEO John D. Idol在财报出来后表明，将在未来两年封闭100至125家门店。一起，他把2018财年定位为过渡年，“我们必须要在这一年树立新的基准线，才可能从头回到长时间增加的轨道上。”

事实上，“轻奢”二字着重点仍在于“奢”。在品牌放低产品规划要求、着眼价格性价比、张狂扩张店肆之后，“奢华”的质量被淡化了，消费者也不愿为其买单。因而，“轻奢”的概念也遭到质疑，关于贴着轻奢标签的品牌而言，产品的晋级势在必行。

各持收买逻辑

从近期Michael Kors和Coach的收买逻辑来看，两大品牌走向相反。前者将更高端的奢华品牌Jimmy Choo收入麾下，后者则买下了品牌度低于自身的同行Kate Spade。

很显然，Michael Kors欲经过Jimmy Choo 来丰富自身的产品线，提高品牌地位。在Jimmy Choo寻求收买的过程中，Coach也抛出过橄榄枝，随后有音讯称美国卡塔尔王室出资基金 Mayhoola、我国复星集团、我国弘毅基金与香水公司 inter-Parfums 联盟等参加竞购。终究，Michael Kors在抢夺中取得Jimmy Choo芳心，也等待Jimmy Choo助其改变糟心的成果。

据莆田安福了解，　Jimmy Choo是马来西亚华裔规划师周仰杰在1996年兴办的鞋履品牌，10厘米的梦境高跟鞋成为许多女生的愿望之物。已故英国王妃戴安娜和一众明星都是 Jimmy Choo 的忠诚顾客，在《欲望都市》中的品牌显露更是扩大了Jimmy Choo的影响力。虽然创始人离开团队后，业界关于Jimmy Choo的产品褒贬不一，可是这并未妨碍Jimmy Choo的成果上涨。

屡次易主的Jimmy Choo本年以来股价累计涨幅超越20%，市值约为7.71亿英镑，在全球具有150多家门店，在亚洲和欧洲都体现微弱。女式高跟鞋之外，男人鞋履也颇受欢迎。

反观Michael Kors的成果，2017财年第一季度总营收为10.6亿美元，同比跌落11.2%。其主要商场美国和加拿大出售额同比跌落了18%至7.21亿美元;欧洲则同比下降了15.3%;仅有增加的亚洲出售额超越1.2亿美元，同比增加96.3%。现在，Michael Kors在全球现已有超越800多家店肆，其中欧洲有201家，亚洲228家，美国398家。

一方面，许多打折店肆在挤压着品牌的赢利空间;另一方面，大规模的短少规划感的产品使得品牌的溢价缩水。虽然亚洲增幅巨大，可是营收占比较小，此外，以我国为例，在消费晋级的当下，消费者关于产品和效劳的要求也越来越高。

财富质量研究院院长周婷通知莆田安福记者：“关于Michael Kors的收买，后续还要看公司怎样进行品牌区隔，怎么往高端方向去做，并在定位、战略上进行优化提高。这些都是考验。”

此刻的Michael Kors正在阅历Coach此前的阵痛。Coach在阅历了起伏后，从产品定位、线下门店、营销途径等方面进行调整，重回盈余轨道。在2015年头，Coach收买了高档女士鞋履品牌 Stuart Weitzman，买卖价为5.74亿美元。依据Coach2017年第二季度财报数据，Stuart Weitzman净出售额为1.18亿美元，同比上升26%。

谈及Coach买下Kate Spade，周婷分析道：“或许依据财务视点，公司有自己的考量，可是依据商场视点来看，这并不是一个合理的收买。收买一个自身不成功的奢华品牌，怎么利用它来弥补自己的产能和途径?现在Coach做产品研制晋级，整个品牌正在向上走，可是包容了一个走下坡路、比它层次还低的品牌，对自身品牌的建造并没有协助。”

在周婷看来，轻奢品牌如要重塑高端形象，并购还将继续。“不扫除Michael Kors再收买其他奢华品牌，公司或许会构成一个集团化的形式。而现在正是买品牌的好时机，由于品牌价值开端被轻视。”

弱化轻奢概念

从前被称为轻奢巨子的Michael Kors、Coach、Kate Spade等都阅历了快速上升和下滑的周期。其中，特别迅猛的Michael Kors和Coach两大品牌均步入转型期，从气势来看，由“轻奢”往真实的“奢华品”品牌进化。

从轻奢品牌一开端打出“可负担得起的奢华品”标语时，周婷就以为：“所谓轻奢品牌树立轻奢集团是不成立的商业形式，由于轻奢就是一个伪概念，实际上是时尚品牌依据大牌的规划，以三流的价格来招引群众消费群体。就我国商场来说，刚开端我们对品牌不了解，国内奢华品商场也比较初级，因而所谓高性价比的奢华品可以打动我国消费者。可是现在看来，这现已是过去时的产品形式。”

换言之，贱价换商场的奢华品之道现在现已走到了瓶颈之处，其商业形式与奢华品固有的特点构成抵触。

“轻奢品的概念很快会消失，我们会发现真实的规划元素大牌才有，真实的奢华品牌供给的产品和效劳体会是更好的。消费者终究会依据产品和效劳去选择，会走向’产品效劳价格性价比’，而不是轻奢所安身的’品牌价格性价比’。一起大牌也在进行全球议价一体化，国内外价差正在缩小。”周婷表明。

可是，这并不意味着这些品牌就现已没有商场，就国内商场来看，高端电商渠道走秀网相关负责人向21世纪经济报导记者泄漏，轻奢品牌如Michael Kors，Calvin Klein，MAX&Co.在上半年的出售榜单上占有前排，销量较去年同期增加30%。

一起，她也表明，实际上消费者不再在意产品是否为轻奢品牌，“消费晋级下，年轻一代的消费者关于小众、个性化品牌的喜爱正在替代对传统奢华大牌的追捧。走秀网APP上，Alice+Olivia，Three Floor，Self-Portrait等规划师品牌越来越受欢迎。别的，像Golden Goose、Veja这样有很强的特征的小众品牌销量直线上升。此外，北欧品牌也招引了大批消费者粉丝。用户购买的价位主要会集在1000至3000元之间。”

跟着消费者需求的改变，多元化、个性化正在成为奢华品的转型方向。“品牌价值在严峻下降，消费者不再为品牌溢价买单了。由于奢华品牌将来会更多地转向定制工业，定制会工业化、规模化开展。并且许多奢华品牌在从头康复自己的定制事务，乃至有的品牌出售成果高达70%都是来自于定制事务。”周婷说道。

依据财富质量研究院发布的《2016我国奢华品报告》，未来品牌将出现金字塔结构。顶端是高端规划师品牌，中间层是传统奢华品牌，最底层则是传统群众品牌。其中，定制产品按照高中低端也散布在三个层次傍边。现有的轻奢品牌或往上走向奢华品牌、高端定制，或继续往下进入群众品牌，而以轻奢走群众路线的形式现已被验证不行继续，从产品、品牌开端晋级或是赢得消费者的最佳途径。