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赴港冲击IPO，「蕉下」未来能走多远？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2022年04月23日

 4月8日晚间，蕉下控股有限公司向港交所递送主板上市申请，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人，正式冲击「我国城市野外榜首股」。

  招股书显现，2019年-2021年，蕉下营业收入别离为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，净利 润别离为1968万元、3941万元及1.4亿元。其营业收入与净利 润的年复合增加率别离到达150.1%和162.8%。

  凭借一把防晒双层小黑伞发家、以「硬核防晒」出圈的网红品牌蕉下，闷声干了件大事。不过，与很多依托互联网而生的新消费品牌一样，蕉下也依然面临着转型的巨大检测，而吃透流量与审美红利后，其未来又能走多远？

  国内榜首大防晒品牌

  近年来，跟着人们越来越重视健康、活力的生活方式，以及对抗衰老和皮肤保护的意识进步，防晒服饰的商场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，年复合增加率为5.9%。

  数据显现，2021年至2026年，防晒服饰商场估计将以9.4%的年复合增加率增加，到2026年商场规模将到达958亿元。同期，该行业的在线出售将以13.0%的年复合增加率增加，2026年将到达428亿元。

  蕉下品牌由两位80后于2013年在杭州创建，其产品专为具有休闲交际属性的非竞技运动及野外活动场景而设计，包含城市生活、休闲运动、游览度假、踏青远足、精美露营等。

  自2013年推出榜首款防晒产品双层小黑伞以来，蕉下搭建了多元化产品组合，主要掩盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等。

  其间，最早让蕉下出圈的双层小黑伞，则助力蕉下打败国内伞界巨子天堂伞，一举成为在线途径伞类品牌出售额榜首名。数据显现，早在2020年618当天，天猫途径蕉下伞类出售额达681万元，远超排在第二位天堂伞392万元的出售额。

  不过彼时的销量上，蕉下还不占优势，比照天堂伞10万多个的销量，蕉下销量仅有3.5万个；但天堂均价不到40元，近200元的均价让蕉下终究在出售额上完成了逾越。

  近年来蕉下的防晒产品出售则完成了「全面开花」 。蕉下天猫旗舰店显现，现在蕉下口罩热销榜首名价格在59元至99元之间，月销量超20万个；热销榜首的防晒帽月销为9万+，不计算优惠价格在179元至298元之间；此外销量排前的防晒服、全脸防晒口罩，累计月销亦超过8万个。
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  以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为我国 榜首大防晒服饰品牌，别离具有5.0%及12.9%的商场比例。蕉下表明公司在线途径出售优势明显，于往绩记录期间，蕉下全年在线零售额在我国所有防晒服饰品牌中稳居榜首。

  走上转型之路的蕉下

  依据招股书显现，蕉下在2019年-2021年的营收额别离为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元。也就是说，仅用3年时刻，蕉下就做到了营收翻6倍。

  招股书也说到，因为蕉下主要聚集「精选单品」，公司大部分收入来自「爆款」单品，在2019年-2021年，其前30款热销单品，发生的收入别离占蕉下总收入的99.8%、88.6%及74.1%。

  因此一旦热销产品不再热销，以及没有及时推出新的热销产品，对其的营收将会造成较大的打击。对此蕉下也表明未来计划推出新产品来进一步多元化产品组合。

  依据招股书中的数据显现，蕉下原本主打的防晒伞具品类营收占比一路下滑，从2019年的86.9%降至2021年的20.8%。

  为了习惯商场，蕉下已逐步转型，防晒伞已不再是其营收主力产品，服装品类成为其榜首支柱产品，且不光只做防晒系列产品，也进一步扩充到保暖系列。配饰系列的营收占比从2019年的5.3%升为2021年的25.4%，成为第二支柱品类。

  从品类来看，蕉下品类拓宽战略十分成功，从最初的小黑伞到服装等品类。在2019年，伞具是蕉下营收核心来历，占有86.9%的比例，服装占有比例仅为0.8%。到2021年，服装占总营收的比例直接飙升至29.5%，成为其2021年营收最 高的品类。

  在招股书中，蕉下表明，“防晒是咱们探索城市野外生活方式的起点，现在咱们已成功将事务拓宽至更广阔鞋服商场”。现在，蕉下控股非防晒类产品收入由2019年的人 民币280万元大幅增至2020年的7650万元，2021年增加了五倍以上，到达近5亿元，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

  由此可见，品类的拓宽一旦成功，就可以更好的帮助企业树立多元收入。

  依然面临困局？

  不过，就算正在尝试转型，拓宽品类的蕉下，依然面临着一个大问题。

  重营销、轻研制，是许多新消费品牌兴起后的「通病」，蕉下明显也未能免俗。招股书显现，营销费用的增加直接揉捏了蕉下的研制投入。2019-2021年，蕉下的研制开支仅为1990万元、3590万元和7160万元，占总营收比重别离为5.3%、4.6%和3%。

  即便在招股书中，蕉下宣称“具有多元专业背景的技术专家带来强壮的研制能力”，但也无法掩盖其产品科技感不足的现实。

  在蕉下的天猫旗舰店，其产品介绍处处透露出“科技感”。以「爆款小黑伞」为例，其产品详情页面大篇幅讲述了其日晒防护的黑科技，“全球首 创”、“钛粒子”、“多波段防晒涂层”等炫酷词汇举目皆是，营造出高端、先进科技的产品氛围。

  但在黑猫投诉途径上，蕉下投诉量已趋近百件，其间“防晒衣防晒指数不合格”、“雨伞质量问题”“虚假宣扬”等问题屡见不鲜。产品宣扬中蕉下的种种“力学、资料和纺织品等跨学科协作研讨”宣扬，比照聊胜于无的研制开销而言，明显没有十足的说服力。

  微薄的研制投入模式下，蕉下透露出对于“爆款”的过火依靠。招股书显现，2019年，蕉下前30款热销精选单品发生的收入来历占有总收入的99.8%，到2021年，这一数字回落至74.1%，但仍旧居高不下。这意味着在品类拓宽及多元化营收构成层面，蕉下仍有很长的路要走。

  此外，过度依靠线上营销，导致蕉下的线下门店扩张速度也在放缓。三年时刻里，其线下门店仅从2019年的39家增加至66家，且这66家中还有31家为协作零售店，门店运营功率及价值增加空间仍有待发掘。

  从防晒伞发家，到冲击「城市野外榜首股」，蕉下给自己的定位并不像招股书里写的一样明晰。现在冲击IPO在即，蕉下是时候停下脚步，想想未来的路究竟该怎么走下去了。
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