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警惕韩都衣舍式「创新陷阱」

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年12月11日

 曾经风靡一时的韩都衣舍，现已消失在本年的双11榜单上。

  韩都衣舍的早期成功，并非源于产品力，而在于它的生意方式，依托互联网式营销方式与流量效应，韩都衣舍成为淘年代第一波吃到螃蟹的玩家，因此，韩都衣舍的消费者忠诚度并不高，也并未在产品力和品牌上得到消费者真实意义上的认可。

  在服装商场，当一众玩家企图经过品牌化出圈时，借助“潮”与“爆款”逻辑攫取商机的韩都衣舍，反响显然有些滞后。对于眼下的韩都衣舍来说，面前有两条路：一条是继续深耕超快时装范畴，做小品牌的集成店；另一条是做原创设计，利用现有流量和闻名度自建品牌。

  一家服装企业的增长暗码，敏锐的商场洞察力和客户认知是必要的，做品牌仍是做成集成店，现已成为韩都衣舍在未来绕不开的争论点。为此，这篇文章咱们将探讨：

  复盘韩都衣舍，因何兴起又因何下坡？

  理性探讨柔性供给链下的破与立？

  01一次斗胆的测验

  在曩昔的13年里，韩都衣舍做对了两件事。

  赵迎光敏锐地察觉到，韩剧在国内大受欢迎，韩剧穿搭也成了潮流，所以乎，2008年，他将淘宝小店改名为韩都衣舍，做起了韩国代购生意。后来，跟着越来越多的竞赛者涌入赛道，这门生意竞赛变得剧烈，价格也变得透明化，利 润空间被揉捏。

  看清局势的赵迎光，决心转型做品牌。

  从“代购”到“研产销一体”，这是韩都衣舍的第一个小方针。为此，服装赛道新手赵迎光做了一次斗胆的测验，在没有任何门店的情况下，从韩国谈了200个品牌署理（小品牌），与正常的生意方式相比（一般只做一个署理，拿到署理权，做品牌效应），这无疑形成了巨大反差：在校园里招聘创业者，每个小组由3人组成（美工、商务、客服），3人中资历和才能强的兼任组长（构成了一个网店雏形），每个品牌、每个样式都由一个小组负责。

  选款、颜色制定、定价、促销打折等，悉数交由小组来决定，这种方式有点类似于亚马逊的半个披萨模型。

  值得注意的是，韩都衣舍会拨给每个小组3-5万块钱，作为启动资金，营收额30%作为公司营收，剩下的70%作为下个月的使用额度，并且，每年新成绩方针要依据上年度的历史数据，增长至少50%，举个简略的比如，假如去年完成200万，那么本年方针至少是300万。
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  奖惩机制也相对简略：在各个品类的小组进行竞赛排名，排名前3的会得到奖励，排在后3位的会被打散重组。

  在这种方式下，每个小组每个月的使命也比较明晰，每个组平均办理七八款衣服，了解每款产品应摆在什么位置，产品如何调配，是否能冲击爆款，库存水平到什么状况需要打折。线上竞赛最剧烈的品类是女装，其时潮流女装赛道已是一片红海，挤满了比如优衣库、Only、Zara等闻名快时髦品牌，但韩都衣舍仍能依托小组制包围。

  快速响应快时髦需求，将海星方式（海星被砍掉的脚会新生成另一个海星，中心是让每个员工成为老板）做到极 致，这是韩都衣舍商业逻辑内核。

  别的一个要具体谈谈的，是韩都衣舍的柔性供给链。国内现存的的潮流女装，大都曾企图模仿韩都衣舍的柔性供给链，但却很难有品牌能复刻这套成熟且杂乱的供给链信息系统，实际上，做潮流女装、打造爆款并不难，难的是如何减少非爆款库存。

  众所周知，传统服装企业由于产品开发周期长，一般实施反季节出产方式，夏日出产冬天服装，冬天出产夏日服装，这种方式的坏处是对商场的反响迟钝，极易因商场需求改变而造成库存积压。

  针对这个问题，韩都衣舍配合“单品全程运营系统”的销售特点，建立了以“多款少量、快速返单”为中心的柔性供给链系统，一般为200—300件，单品价格较高的样式订单量为20—50件，这算是服装行业极为小的单量。

  与此同时，韩都衣舍建立了一套系统的数据模型，每款新产品上架15天后行将产品划分为“爆”、“旺”、“平”、“滞”四类。爆款和旺款能够返单，一般为几千件左右，平款和滞款则必须在旺销时间立即打折促销，产品小组会依据相应方针来判断下一轮出产的订单量。

  简略来说，便是小单快反，举个比如，设计3款新衣服，每款工厂只做20件，卖到脱销的样式工厂会迅速出货，脱节先出产、后销售方式。为了打造柔性的供给链条，韩都衣舍采取了半包方式，即包下工厂50%-60%的出产线，以便在新品设计、出产进度和加量出产等问题上具有最 大的话语权。

  02柔性供给链的隐忧

  韩都衣舍的成与败，或许能够从它的柔性供给链上找到原因。

  在韩都衣舍终止IPO后，连续两年跌出淘宝热销榜，这其中的原因，一方面跟后来流量格式改变、韩流褪火以及竞赛剧烈有关，另一方面便是它的柔性供给链：1、分散了资源，失掉规划效应；2、对原创IP的疏忽、新商场老方式的抵触。

  假如你日常观察韩都衣舍官网，不难发现它的途径有才能在单日上新50件新品。据新眸不完全统计，韩都衣舍全年上新约30万款新品，相关报告指出，韩都衣舍产品迭代的速度曾到达时髦快销品牌Zara的1.5倍。

  超快速上新才能的背后是，对它原创设计才能的疏忽，简略来说，柔性供给链的优点在于快单反，店里能够直接把商场上的爆款，用图片方式挂在店铺上做成预售，一般来说是7—15天，依照前店后厂的方式，足够工厂快速出产。

  这个方式是跟后来的“跟卖”是密切相关的，“跟卖”是现在比较常见的一种销售方式，行将他人测评好的东西直接当作自己的进行分享。这种方式的问题在于，一开始去测款的人反而吃亏了，测好了就被跟风，原创商家只能绞劲脑汁不断出新的，很多时候，由于造价本钱高（请原创设计师），效果会被贱价抄袭者收进囊中。

  表面上看，效率确实提高了。

  举个简略的比如，韩都衣舍一天能够测几千个款，但出“爆款”反而越难越难，爆款之间元素雷同没有差异化，供给链的优势现已完全被流量优势所压倒，没有了用户流量优势的服装企业，打造供给链就显得可有可无。

  一般来说，“爆款”方式的中心是选款，所以海量样式便是最基本的条件，一谈到柔性供给链，大多数人都在说服装，但疏忽了重要一点，在众多快时髦里，商场大、天花板高，触及的面料辅料多、样式多，就意味着从制作流程来说，它相对简略，不必研发，不必开模，大机器能做，小作坊也能做。

  流量是前端，供给链是后端。

  传统的出产方式是先有后端产品，再去前端推行，而现在的新方式是先有前端测验，再去后端出产，但问题是这个方式将流量的威力扩大，换言之，假如流量不行，或许测得不准，那么条件错了，后边再柔也没有意义。

  现在品牌圈似乎有个怪现象，便是柔性快反本应是刺激品牌生成更多立异，给我们更少的试错本钱，但实际上却让很多品牌越来越懒了，现在市面上大部分的产品都有互相抄袭的坏习惯，而抄袭的对象多是国外大牌，但他们往往对抄袭避而不谈，都在说大数据选款和柔性供给链。

  03韩都衣舍的自救

  曾经是5000万年青女人挑选的韩都衣舍，自去年跌出双11女装销售前10榜单后，便开始走上下坡路。

  2016年前后，系列韩剧《来自星星的你》、《太阳的后裔》的热播和EXO、BIGBANG、Super Junior等集体的走红，让韩国盛行文化在国内到达了黄金时期，韩风穿搭被女人广泛追捧，这也是韩都衣舍所瞄准的方针人群。

  “限韩令”在一夜之间对韩都衣舍造成巨大冲击，没有韩国偶像剧、偶像集体等韩娱乐文化的加持，韩风也无法继续引领年青人的时髦潮流。在外部商场环境改变之下，韩都衣舍内部短少品牌意识，所以跟着“韩风”一起过期。

  就现在来看，韩都衣舍已难掩颓势。

  在这场瓶颈期之战中，韩都衣舍曾数次测验“出圈”对策进行自救：邀请韩国一线女星IU代言，与流量明星进行联名协作与直播，孵化品牌账号矩阵，企图攻入年青人社交圈；但从销售排名与女装品牌影响力榜单来看，都远远不及黄金时期。

  另一方面，传统电商发展进入成熟期，传统服装品牌连续转战线上，淘品牌营收增加，但利 润率逐年下降，当年流量红利不再，淘系品牌在途径上的投入产出比走低。这一点，能够从同时期的优衣库、ZARA动作中窥见一二。

  自去年开始，韩都衣舍增加了通勤、职场、协作款联名等多个产品线，直至本年，IU仍是韩都衣舍挂名的“时髦总监”，全智贤为韩都衣舍所拍摄的大片还在不断更新，但销售结果是，依旧“带不动”。

  在一些业内人士看来，韩都衣舍的窘境来源于产品本身，它在设计言语上并无突出的鲜明特色。

  曩昔的服装样式，在现在新消费中现已不再出彩，反响到产品视觉画册层面，相比于本年双11女装榜单位的其他玩家：比如一条连衣裙在消费者面前具有更“立体”的解读方式，反观韩都衣舍，现已很难捉住以风格和场景化为导向的视觉输出，显得单调。

  尽管同样是品牌，但韩都衣舍的服装仍归于“途径货”，它的“滞后”，反响出韩都衣舍对韩流洞悉不行，经营思路仍过于限制；反响到途径方面，淘系品牌投入产出比走低，导致流量红利变成流量泡沫，这些都是韩都衣舍亟需处理的问题。
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