维密“性感帝国”的危机

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年11月30日

你还记得当年火遍全球的“维密大秀”吗？

世 界级超模穿戴维密内衣、挥着翅膀作为“维密天使”走秀，并约请顶 级歌手来表演，在T台上贩卖着时髦与性感。而在大秀停办的3年时间里，低调了许多的维密终究发生了什么？

众所周知，在女人认识崛起的今日，“悦己”风潮正让女人内衣商场格式重塑——强调塑形、性感的钢圈内衣已不再吃香，舒适型内衣成为新主流，催生比如Ubras、蕉内、表里等新品牌，招引了很多资本和顾客的注意力。

而步下“神坛”的传统内衣品牌为了更好地存活，纷繁打响了革新战争，加速自我进化。就连一贯强调“性感”的维密，也从重视“他”想要什么转向重视“她”想要什么，推出了很多舒适型内衣。

在阅历革新之后，曾一度陷入破产危机、追求卖股求生却以失利告终的维密好像重新焕发了活力，但在女人内衣“疯狂内卷”的时代，维密的生计危机真的完结了吗？

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维密不再只要性感

一贯给人性感印象的维密变了，这在其店面上有直观体现。

「子 弹财经」在北京市向阳区内多家维密专卖店内看到，与几年前比较，店内已经不再是性感型内衣的全国。

以坐落世贸天阶的维密专卖店为例，店内既有维密主品牌内衣、美妆产品，也有其旗下PINK系列内衣产品，舒适型或规划偏保守的内衣占有了大部分陈设位，而性感内衣的陈设区不算大。

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不过，从店员介绍来看，性感类内衣其实并不少，不过并未彻底陈设出来，而是放在陈设位下的抽屉内收纳。

明显，在经过替换代言人、启用大码模特和跨性别模特、推出更多舒适型产品以及婚嫁系列、运动系列产品等改革举措后，维密仍在有认识地弱化自己本来较为单一的“性感”标签，满足顾客的多元化消费需求。

但维密长期以来刻画的性感形象并没那么简单改变，在「子 弹财经」与多位男性、女人交流对维密的印象时，其间的大多数人仍然以为维密主要卖的是性感内衣。更有声音以为，买维密是穿给另一半看的，也就是“悦人”——这明显与现在盛行的女人“悦己”风潮相悖。

不过，维密用户、“95后”海归佳佳（化名）并不同意这种观念，“我单身很久了，但还会买美美的内衣穿，这样自己心情也会好，并且维密有许多舒适的样式与少女样式，可能没有那么性感，我觉得维密做得仍是比较全面的。”

佳佳告知「子 弹财经」，她购买的维密内衣价位在每件400-1000元不等，“一年会买两次，每次都会买许多。样式倾向舒适款与靠拢性感款，但单个样式可以兼顾舒适、性感和靠拢，体会仍是挺好的。”

“规划新颖，穿戴体会好”是维密招引佳佳购买的地方，“维密品牌的确影响力也比较大，并且国内店面分布的比较广比较简单购买到。”但在她看来，维密也有不足之处：“内衣上的标签太厚了，页数太多，尤其是内裤，我常常会在剪标的时分把内裤剪破。”

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一位在维密店内为母亲选择内衣的“90后”女人徐倩倩（化名）告知「子 弹财经」，她本来对维密也只要“性感”的印象，“从维密秀上看，维密的内衣样式都很性感，甚至有些类型偏情趣内衣类，但我个人对内衣倾向保守，所以之前都没进过维密的店。”

揭露材料显示，自1995年起，维密每年都会举行一场全球注目的时髦内衣秀“维密秀”，而自2015年以来，维密秀的收视率开端下滑——2018年由美国广播公司ABC播出的维密秀收看观众人数仅为327万，远低于巅 峰时期的2030万。

2019年，由于收视率连年跌落及维密业绩下滑，维密正式宣告停办维密秀，这从侧面反映了维密“性感帝国”所遭受的危机。

2020年，可谓是维密的“至暗时间”。疫情之下，维密母公司L Brands集团宣告在2020年永久关闭北美的250家维密门店；维密英国公司因疫情关闭一切门店，并宣告进入破产程序。

维密也一度沦落到被出售的境地。2020年2月，L Brands集团宣告，将以5.25亿美元的价格，将维密55%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners。不过，两个月后，Sycamore Partners却反悔，向法院请求停止了已达成的收买协议，维密试图“卖股求生”的方案最终以失利告终。

危机之下，维密不得不走上革新之路。2020年4月，维密官宣杨幂为亚洲区品牌代言人，被群众视为与“性感”不搭边的周冬雨则成为其大中华区品牌代言人。

代言人的改变不仅在社交媒体上引发了很多评论，也全面释放了维密与性感“解绑”的信号。

在维密请杨幂和周冬雨做代言人、甚至杨单纯也成为维密品牌挚友引发很多评论后，徐倩倩感觉到，维密的革新力度挺大，也开端测验购买维密的产品，“我平时主要是买PINK系列，维密LOGO字母肩带款和水钻肩带款等一些规划比较时髦的也都有买，夏天搭配露肩的衣服穿会比较美观。”

可见，在阅历撕掉“性感”标签的改革后，维密在顾客中的固有印象正在慢慢改变。那么，现在的维密活得怎么样？

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维密复苏？

卖股求生失利后的维密，在本年8月，带着维密内衣、维密美妆及内衣品牌PINK三条产品线作为独立公司在纽约证券交易所正式挂牌上市。

一度走衰不被资本看好的维密，在沉寂两年后雄心依旧，交出来的成果单看起来好像也已脱节了“至暗时间”。

近来，维密交出了2021年第三季度（到2021年10月30日的13周，下同）成果单。

第三季度，维密完成营收1.08亿美元，较去年同期的1.27亿美元下降约15%；调整后的营收为9750万美元，同比增加11%。年头至今（到2021年10月30日的39周，下同）维密营收为5.36亿美元，而去年同期，该项数据为-4.89亿美元。

第三季度，维密总出售额到达14.41亿美元，与去年同期的13.53亿美元比较增加了6.5%，但与2019年同期15.78亿美元的出售额比较下降了8.6%。

年头至今，维密完成总出售额46.09亿美元，同比增加39.1%，不过，与2019年同期的总出售额50.33亿美元比较仍是下降了8.4%。

这其间原因，与维密自2019年第三季度以来，净关闭约260家公司运营的门店有关。

盈 利方面，2021年第三季度，维密的净利 润为7521万美元，低于去年同期的1.43亿美元；调整后的净利 润同样为7521万美元，略高于去年同期的7256万美元。

年头至今，维密完成净利 润约4亿美元（按最新汇率约合25.57亿元），远高于去年同期的-3.55亿美元，成功扭亏为盈。

从数据可直观看到，维密已逐渐脱节疫情的不良影响，顾客也并未抛弃维密，且现在其业绩主力军仍是北美商场。

2021年第三季度，维密在北美区域完成出售额9.2亿美元，约占总出售额的63.86%；年头至今占比约为62.7%。

据「子 弹财经」了解，维密在其大本营美国商场，具有极为丰富的线下途径，这是维密得以在美国商场占有很多商场的柱石。截止10月30日，维密公司运营的店肆总数有830家坐落美国。

而维密当时的难题在于，其在北美区域面对的竞赛日益剧烈。

据Coresight Research发布的报告，维密在其大本营美国的商场份额已从2013年的31.7％下降至2018年的24％，且正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新式竞赛对手的挑战，这些小品牌的商场份额已从2013年的28.1％增加到2018年的36.2％。

另据欧睿世界和NPD集团的顾客跟踪服务数据，到2020年春季，维密在美国女人商场的份额已降至16%。

因而，维密若无法找寻到事务增加的第二区域，仍固守北美阵地，就不利于公司的进一步扩张。

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第二增加曲线是什么？

事实上，维密未尝不想开辟海外商场。

从维密公司运营的商铺总数来看，截止2021年10月30日，维密共运营919家店肆，较1月30日减少14家。除830家坐落美国外，有26家坐落加拿大，进入我国商场已四年有余的维密在大中华区运营63家店肆。

其间，大中华区-美容及配饰店肆数量为36家，大中华区-品种齐全仅为27家，而这些店肆，大多集中于北京、上海等发达城市。

由此来看，维密的第二大要点区域在大中华区。

据媒体报道，维密方案到本年年底将我国的门店数量扩展至80家。维密首席执行官Martin Waters也在本年7月表明，维密将继续加大对我国商场的投入，并测验更为本土化的运营管理方式。无论从产品到营销，维密我国本土的运营团队都将掌控更多的控制权。

不过，2021年1月30日到10月30日期间，维密在大中华区净增的店肆数量只要一家。

相较于商场份额相对集中的美国女人内衣商场，我国女人内衣商场份额极为涣散，仍然是一片尚待开辟的凹地。

据Euromonitor数据，2020年我国女士内衣行业Top10企业中，倾慕和日本迅销（优衣库母公司）均占有了2%的商场份额坐落前列，都市丽人、汇洁股份别离占有1.5%、1.2%的商场份额，其余6家企业的商场占比均未超过1%。

而在这其间，并没有维密的方位。

不过，比照国内女人内衣代表性企业来看，维密的盈 利能力明显要更强一些。现在，倾慕股份、汇洁股份都已发表其1-9月的财报数据，二者归属于上市公司股东的净利 润别离为2.59亿元、2.60亿元，两家之和尚不及维密年头至今（到2021年10月30日的39周）约合25.57亿元净利 润的五分之一。

“我国的内衣商场高度涣散，这是个好消息，意味着维密不会遇到单一竞赛者。”Martin Waters曾表明。

但是，涣散的商场也意味着剧烈的竞赛，尤其在近几年UBRAS、表里等新品牌崛起，传统内衣品牌都市丽人、倾慕股份纷繁转型以及一些服装品牌推出女人内衣产品线的局势下，维密要攻下我国商场并非易事。

2021年第三季度，维密来自世界区域（包括大中华区、与英国特许运营商铺、批发出售和公司运营的商铺相关的特许权使用费（合资前））的出售额为1.14亿美元，略低于去年同期的1.28亿美元，在总出售额中的占比约7.95%，同样低于去年同期的9.45%。

年头至今，维密来自世界区域的出售额3.23亿美元，高于去年同期的2.89亿美元，但在总销额中的占比仅为7.01%。

从这项财务数据来看，对我国商场野心满满的维密好像并未掀起太大水花。

而从本年双十一期间的数据来看，维密在能够触及更多消费集体的我国线上途径的体现也并不超卓。

本年双十一期间，更侧重线上出售途径的我国女人内衣新品牌交出了不错的成果单。数据显示，11月1日当天，天猫内衣成交TOP50排行榜前五名中，新品牌占有了更多座位，Ubras内衣旗舰店、BANANAIN蕉内旗舰店和NEIWAI表里官方旗舰店别离占有了排行榜的第一、第二和第四位。

传 统品牌优衣库官方旗舰店、猫人服饰旗舰店占有了第三、第五的方位，曼妮芬官方旗舰店、倾慕官方旗舰店等传 统品牌也在前十名范围内，维密官方旗舰店只排名第19位。

在内衣商场新品牌连续涌现、竞赛加剧的当下，维密在加速本身革新的一起，也该考虑在事务上用“两条腿走路”。

从维密上市公司体系内包括的事务来看，维密美妆或许是最有期望成为维密“第二条腿”的事务。

据「子 弹财经」了解，维密的美妆品类包括香水、香氛、沐浴乳、身体乳等。从揭露材料来看，维密并未单独发表美妆事务的收入。媒体报道显示，2015财年（到2016年1月30日），维密品牌出售额为76.7亿美元，其间维密的化妆品事务出售额为1亿美元（约6.7亿元）。

不过，维密的美妆产品现在并未有内衣产品那般的影响力，也没有什么爆品，更多还需要内衣品牌力的带动。

从社交媒体上的评论来看，香味耐久算是维密美妆产品的一大卖点，不过，对此顾客反应褒贬不一。

佳佳告知「子 弹财经」，她许多年前买过维密的香水和身体乳，其时觉得滋味很甜很好闻，现在会觉得滋味有点廉价，体会感一般。

25岁的王昕（化名）则以为，维密的身体乳不怎么好用，原因是留香时间太长，而带金色闪粉的乳液也让她担忧会阻塞皮肤毛孔。

“我喜欢的明星用过维密带闪粉的身体乳，听说十分香，夏天涂也很美观，谁不想香香的呢？所以我也跟风买来试试，趁便买个礼盒送人。”一位在维密三里屯专卖店选购的年轻女人张婷（化名）告知「子 弹财经」。

「子 弹财经」注意到，在该店内，维密美妆产品占有主流，仅有少数内裤、睡袍等产品。

在张婷看来，和Olay等日化用品品牌的身体乳比起来，维密的身体乳、沐浴乳一瓶一百多元，售价并没有高出多少，碰上双十一套装礼盒活动价也比较实惠，“维密品牌还挺有名的，送人送维密会觉得比较浪漫，但如果送群众日化用品品牌的身体乳就会觉得过于接地气。”

不过，美妆赛道与内衣赛道一样拥堵，独立后的维密能在这个赛道跑出什么样的成果，仍待张望。

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结语

当时的女人内衣商场，新锐品牌涌入野蛮成长、老品牌追求转型，推动内衣商场不断地更新迭代。

革新时代也是洗牌时间。作为“性感”消费时代的代表性品牌，在内衣消费往“舒适”改变的风潮之下，维密一度陷入巨大危机，被外界唱衰。但对于国产新锐、传统内衣品牌而言，维密的转型和营销、品牌力的刻画仍然值得学习。

相较于手握内衣、美妆事务的维密，我国内衣品牌大多仍停留在内衣、家居服的单一赛道，并未向更多领域延展，这也是困局地点。

当下，如同追求塑形、性感的时代般，舒适型产品的同质化问题也已日渐摆上台面，女人内衣赛道仍然拥堵，机会之下仍旧危机四伏。

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