营收增长近4成，从都市丽人的“二次创业”看国民品牌如何绝地反击？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年09月07日

 在这两年新品牌的浪潮之下，国民品牌也正打响反击战。

  埃森哲的一项研讨显现，过去十年，十个职业中有七个职业出现了龙头品牌全体商场份额下滑的现象。面临新品牌的蚕食，上一代的霸主自然不会坐以待毙，但船大难掉头，因为自身强壮的惯性，它们往往很难快速、敏捷地作出反应、调整战略，跟不上商场节奏。

  不过，也并非没有成功者。在服饰职业，如运动品牌李宁、羽绒服品牌波司登等，均完整经历了“创建-生长-成熟-阑珊-转型”的品牌进程，完结了从中年品牌向年青品牌转型的惊险一跃。

  有“国民内衣第 一品牌”之称的都市丽人，也正在经历着这一要害时刻。面临途径更迭、营销方法改造，以及从“悦他”到“悦己”的内衣消费改造，2020年，都市丽人开启“二次创业”。

  而就在近期，它也为这次转型交出了一份亮丽的成绩单。依据最新财报显现，都市丽人2021年上半年营收18.27亿元，同比添加37%；继2020年下半年开始扭亏为盈，2021年上半年完结持续盈 利，销量稳居商场榜首。

  “重塑产品、重塑品牌、重构途径、重建安排”，都市丽人的战略回身，也给职业带来了一次极具参考性的价值引领。

  2020年突如其来的疫情，令线下实体门店开展走向冰点。

  依据国家计算局数据，1-7月份，全国社会消费品零售总额204459亿元，同比下降9.9%；其间纺织服装类零售总额为5959亿元，同比下降17.5%。

  线下途径受损明显，都市丽人的日子相同不好过。2020年上半年，其营收13.33亿元，同比下降39.71%；归母净利亏本1.31亿元。

不过，正如丘吉尔所说，永久不要糟蹋一场危机。对于都市丽人来说，这既是挑战，也是起色。

  6月，都市丽人创始人郑耀南在公司发布内部信，表示都市丽人要全方面进行“检讨”，开始“二次创业”。在产品、研制、门店和供应链改革方面同步发力，一起撕掉性感的标签，将“有用”注入品牌基因，全面回归“有用主义”品牌定位，并拥抱年青客群。

  一年多后，都市丽人也为 “二次创业”交出了一份亮丽的财报。

  不只营收大增，还完结了持续盈 利。2021年上半年，都市丽人营收18.27亿元，较同期添加约37.1%，归母净利 润1511.3万元，继2020年下半年开始扭亏为盈，2021年上半年完结持续盈 利。

  具体来看，都市丽人营收首要来自零售、批发、电商三部分。其间，零售和电商事务均表现亮眼。

  零售事务成绩翻倍，完结收入8.78亿元，较同期添加约108.2%。电商事务则完结营收3.58亿元，并且，因为运营策略的不断调整，其电商事务件单价、毛利率、会员粘性均有显著进步。

其间，平均件单价进步约39%，毛利率进步约6.5%，会员客单价同比上一年进步20.1%，会员付出金额同比2020年进步40.5%，会员90天复 购率同比2020年添加13%，现已远超职业平均水平。

  外部商场环境不断改变下，传统消费品牌改革势在必行。都市丽人能做出这样的成绩并不容易，但改变是怎么产生的呢？

  1、线上线下两条腿走路

  在途径集中化的时代，品牌只需占有干流途径和场景，就能迅速打穿壁垒。

  但今日跟着抖音、快手、小红书等新流量途径的兴起，途径趋于涣散和碎片化，线上和线下的界限也越来越含糊，单一依托线上或线下都很难再成气候。

  这也是很多线上兴起的新品牌回身布局线下门店的原因。线上与线下“两条腿走路”，现已是成为新老品牌们的共识。

  不过，跟着线上格式的明确，流量玩法逐步趋同，怎么做好线上卖货和营销现已成为明牌。相比之下，线下却正变得日益杂乱，各种业态彼此杂糅，新的商业场景不断涌现，能否玩好线下现已成为品牌成功与否的分水岭。

  而线下却正是都市丽人的强项——具有庞大的门店根底与线下途径拓宽经历，现在需要做的仅仅改造。

  一方面，进行线下门店形象晋级。都市丽人2021年上半年线下途径新开门店创近三年新高，线下途径新增门店373家，同比添加297%。

新开门店均为最新第七代形象门店，其间，直营新开第七代形象门店月平均出售优于旧形象门店超20%。

  另一方面，优化不合适或亏本门店，推动要点城市布局与核心商圈布局，如南京新街口、广州北京路等。

  现在都市丽人开始完结全国核心地级市全面覆盖，拓宽空白商场。一起，以“家庭生活理念”为主题在购物中心开设门店。

  2021年上半年，新开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店合计16家，同店可比出售较2020年上半年添加约63.7%。在线下环境还相对恶劣的情况下，能做到这样添加的品牌并不多见。既然是两条腿偏重，线上线下的联动对都市丽人来说相同重要。

  2、更深层次的自我改造：数字化与内容赋能

  线上线下不断移风易俗，是可以看得见的途径改造，而线上线下联动背面，是更深层次的数字化布局，这也彻底为成绩添加按下了加速键。

  上一年7月，都市丽人正式建立俪策科技团队，环绕企业数字化转型建造，打造都市丽人数据中台、事务集成解决方案及人货场的数字化运营产品，整合企业新零售数字化的“人货场”数据类产品，为都市丽人线下门店供给数据赋能、产品赋能、服务赋能。

  背面数字化所做工作甚多，呈现出来的一个典型案例是才智门店的打造。
传统的才智零售分为两类，一是网生品牌从线上到线下，另一类是传统 品牌从线下到线上，但都市丽人的才智零售系统是从线下到线上再到线下。

  其首要价值点在于大大地延长了门店的营业时刻，协助门店建立24小时不打烊的线上店铺，添加门店营业额，添加绝 对增量。

  与此一起，今年推动门店导购直播，通过导购直播唤醒顾客，并且导购员是与顾客最直接的“触点”。截至中期，直营门店已完结100%的浸透率，加盟门店浸透率为62%，导购累计直播超800场次。

  传统线下门店出售时刻有限制，营业时刻一般是早上9点到晚上10点，并且工作日较为冷清。怎么激活这些时刻顾客的消费潜力？

  都市丽人推出了深夜福利专属产品，相关优惠从22点持续到第二天到早上9点。活动一经推出，便深受用户欢迎，而这些深夜福利活动带来的用户和成绩，基本上都是全新的增量。

  另一个例子则在于会员的打通与激活。
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都市丽人庞大的会员系统是它的一大优势，现有注册会员近6000万，其间每年有千万会员消费。但是，过去，线上线下分隔运营导致会员涣散，未能发挥出会员资产的最 大潜力。

  现在，都市丽人将门店已有会员、导购朋友圈用户与线上会员系统打通，通过「都市丽人会员中心」一致运营。此外，都市丽人还将门店小程序一致到“都市丽人+”，基于会员的专属导购将小程序用户分配给相应的门店，通过社群运营等互动方法，由导购为会员供给专属服务。

  打通会员系统是榜首步，怎么激活会员资产？都市丽人的选择是通过内容赋能，激活用户价值。

  2021年，都市丽人通过“致最密切的你”新年档情感内容营销，深耕会员和激活私域流量，通过内容赋能+小程序裂变分销的形式，完结终端顾客触达和出售转化。

  仅新年档两周，就招引123万人参加活动，新增会员4.35万人，裂变金额1918万元，完结了品效合一。

  一起，以微信服务号千万粉丝根底，打造原创内容生态，如“上班打工人，下班都市丽人”为主题概念的全新素人改造栏目，招引包括丝芙兰美妆、盘子女性坊等知名品牌的跨界协作，通过热梗+新品植入+粉丝，多途径联动引流。

  秉承“有趣”、“有温度”的策略，都市丽人以社群为途径，既完结了线上多个途径的互动营销，占据用户心智，一起又达成了线上线下共创互动，获得了实实在在的新用户与新出售增量。

  可以看出，关于途径改造，都市丽人思路非常清晰，并不以线下或许以线上为主，而是以顾客为中心打造全途径流量闭环，并通过数据引导各途径库存优化组合和分配，然后完结用户心智占据、用户数量添加、出售额添加的最终目标。

  当然，消费品牌的改造并不停步于途径与营销，产品力与供应链更是根本。

  首先是产品结构优化，通过打造爆款、常青款、时节跨产品，进步产品力。上半年，都市丽人以顾客需求为导向，推出四大百万爆品——萌宠人士适用的无尘棉家居服、开创内衣柔型系列的柔心杯内衣、舒适无压的Vbra无尺码内衣、一码通用的无尺码内裤。

  而供应链的改造，是打造爆款产品的要害。女士内衣看似简略，制造工艺杂乱程度却几乎是服饰产业中最 高的。制造一件普通文胸，需要30-40余道工序，纱线、布料、模杯、辅料、车缝等每个环节几乎都触及一条独立供应链。

  因此，供应链管理，对女性内衣产业格外重要。它既决定了规模化水平，又影响着本钱管控凹凸，乃至是顾客需求能否被快速满足。过去一年，都市丽人对供应链进行了大刀阔斧似的改革。

  一方面，精简供应链，对供应链进行精细化管理。基于竞争力、产品研制才能、品质水平、管理水平、协同效应等规范考量，选取能跟上公司品牌晋级、产品晋级的品类头部供应商；一起，要点引入职业头部的供应商企业作为深度协作伙伴，有效进步“产供交融”，进步管理功率。

  对供应链查核也与以往相比产生了较大改变，除是否按时交付、收货合格率等基本查核规范外，还新增了快反周期、原材料聚焦（即通过规模化、规范化出产来进行降本、进步产品性价比的要害目标）两项目标作为查核规范。

另一方面，对20多家工厂进行数智化改造。数智化改造，令都市丽人将原有供应链出产功率进步10%以上；通过信息化建造，可实时监控订单进展，用一年多时刻，使得精益出产转款切换流程大幅度变短，从7天到1小时以内。如此一来，便有了精益化出产功率的进步与本钱下降。在2021年上半年上游原材料均价上涨约39%的前提下，都市丽人仍可以稳定的价格系统满足商场需求，毛利率维持上一年同期水平48.7%。

  业内测算，因为供应链优势，都市丽人的产品本钱比职业内平均水平要低10-20%。

  以上仅仅供应链基本盘的改造，柔性快反则是都市丽人供应链另一个杀手锏。

  新时代顾客多样化、碎片化的需求，以及产品迭代更新的加快，都对供应链的柔性提出了新的要求。

  柔性出产形式流程中，需求与设计是起点。因此，都市丽人派驻产品研制人员驻点，通过产品研制与供应链协同，依据顾客需求、当季时尚趋势猜测等进行反向定制，缩短新品类出产周期，进步功率，下降库存风 险。

  因为产品是因需求而生的，因此以柔性出产匹配商场需求，可以适应多产品快速转化出产。

  从投入裁片到制品产出，部分产品仅仅只需要15分钟时刻，而传统出产形式因为制品数量高，流程时刻长达三天。

  2020年，都市丽人快反订单单季占比达到接近15%的水平。2020年，通过快反供应链，都市丽人及时为家居服和保暖内衣补货，额外带来约1亿元的出售收入。

不难看出，供应链改造，让大象也可以“回身起舞”——都市丽人可以更敏捷地发现用户需求，并快速跟上出产，然后不断助力成绩添加。
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  结语

  开展三十多年的我国内衣商场，期待着一个巨头。

  现在，我国内衣商场巨大却又虽然极度涣散。依据Euromonitor数据计算，2018年我国内衣商场TOP5品牌商场集中度仅为6.6%，而同一时期，日本、美国、英国等成熟商场内衣商场TOP5品牌集中度现已达到56%、47%、22%。

  现在，内衣商场消费迭代分化，正是品牌又一次开展的黄金时期。任何一个内衣品牌都不会放过此时的开展窗口期。

  不过，相比现在的新品牌热潮，都市丽人在途径与供应链上现已积累深沉，一起通过一年时刻的转型探究，完结近4成的营收添加，也用成绩证明了，其登顶内衣商场的实力与决心。

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