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从蒂芙尼广告翻车说起： 奢侈品牌究竟该如何讨好年轻人？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年08月20日

 奢华品在巴结年青人的道路上又翻车了。

  近日，珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany&Co.)为了宣扬新品，以颠 覆的形象推出了7月份的广告：启用街头造型的青年模特以“cool”为主题拍照大片，更辅以 “不是你妈妈的蒂芙尼（Not Your Mother’s Tiffany）”等一系列具有挑衅性的标语，与其过往经典、高贵的形象截然不同。
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  蒂芙尼这一忽视年长客户集体的做法引来极大争议。一位网友评论道：“一个经典品牌的关键在于它的产品能够归于你的母亲和祖母的，也将会归于你的女儿。它应该是永久的。” 奢华品职业营销人士表明，蒂芙尼“反对过往的自己”的情绪显得很草率而风险，因为它太常见了，关于年青人来说，“反对的情绪并不新锐，它代表着躲避”。如此一来，蒂芙尼可能落得两头不巴结的地步。

  蒂芙尼的困境，折射出主流奢华品牌普遍面临的消费代际传承问题。

  跟着Z代代和千禧一代逐渐成为社会的中坚力量，巴结年青顾客现已成为主流奢华品牌的一致。《Bof时装商业评论》猜测，到2025年，全球奢华品销售额的45%将由千禧一代和Z代代所贡献。

  但事实证明，巴结年青人并不是一件简单的事情——Z代代并非是一个能够简略界说的族群，他们并不只单纯寻求新鲜感与盛行，相反，互联网带来的信息量塑造出品质与消费口味都非常复杂的他们。我们现已看过太多奢华品牌在我国因水土不服、或强行“接地气”而闹出的笑话。近期产生的吴亦凡事情，让品牌依赖流量营销翻开年青商场的战略更显如履薄冰。

  年青商场靠不住了？品牌从头认识顶 级客户重要性

  数年如一日朝着年青人狂奔的GUCCI最先调头。

  本年4月，GUCCI首席执行官Marco Bizzarri宣告将把新旧产品占比调整为30％和70％，以满意年长客户对永不过期产品的需求。包括LV、CHANEL等在内的奢华品牌，或是宣告涨价、或是宣告推出经典复刻手袋， 又或是拓展硬奢产品线，好像要与年青人集体划分界线。

  疫情的影响不可忽视。年青人集体购买力折损，一向慷慨的他们捂紧了钱包。《2021奢华品陈述》调研显现，在疫情以来，年青人购买二手奢华品的比例显着高于比他们年长的受访者；年青人们关于硬奢品（即珠宝、腕表等）的情绪也变成了“能租则不买”——BCG 年度调查陈述《True - Luxury Global Consumer Insights》显现，疫情期间有 21% 的 90、00 后租用过硬奢品，Breitling等顶 级腕表品牌都已开端涉足奢华品租借事务。

  此外，更多奢华品牌意识到，借助流量明星打入年青人商场的风 险正不断增大，尤其是在我国商场。

  从2017年DIOR破天荒宣告启用Angelababy杨颖作为品牌代言人开端，使用流量明星代言提高曝光，完结转化现已成了各家奢华品牌的一致。但在流量明星“花期”日渐缩短，流量注水日益严重，明星频频“爆雷”，再加上国家“明亮清明”行动等叠加影响之下，企业开端从头反思流量战略对品牌的真正价值。

  为了降低明星“爆雷”对品牌的影响，将利 益最 大化，奢华品牌开端用花样繁多的名号代替“代言人”。此外，缩短明星代言周期、将“代言人”变为带货人也是一种方法——CBNData星数 《2020年度明星消费影响力陈述》显现，品牌越来越爱在大促节点会集宣告代言人，看中的便是流量明星带来的短期曝光。最近还盛行的一种做法是，品牌在非娱乐圈的范畴开掘“流量新星”，与流量明星们的曝光平行存在，但选择让他们去讲与品牌内核更相关的故事。

  最终，也是最重要的一点，奢华品牌简直所有面向年青人的革新，都以失利为沉痛价值。

  GUCCI再次成为“活教材”。

  2015年， GUCCI在新任设计师的操刀下彻底改头换面，于是有了我们今天了解的，充溢装修主义的、VINTAGE CHIC的、符号化的GUCCI。这样的改造最初看来是成功的，双G logo、各种繁复的印花也足够招引眼球——GUCCI的成绩在2015第四个季度就完结了13%的添加，一扭之前接连跌落的形势。但这样的改造也是速朽的， 在完结改造后的第5个年初，这一本应渐入佳境的时期，GUCCI却迎来接连的销量下滑。

  GUCCI所谓年青化的失利，是它没有真正在年青人潮流语境里占据一席之地，却捕捉了当下群众 “对复刻表面以外的任何事物都没有兴趣”的口味。这让它在一季一季的推陈出新中，丢掉了品牌本身的意义。

  Hedi Slimane对CELINE大刀阔斧的改造是另一个比如。

  2018年，这位从YSL离任的设计师将CÉLINE变为CELINE：一个归于独立大女人的品牌从此充溢摇滚和夜生活的意味。Slimane还用Sportswear、双C LOGO和韩流明星让这一品牌“潮”起来，但是这一改变引来潮水般的负面点评——OLD CÉLINE的粉丝仍抗议至今，对CELINE的前设计师Phoebe Philo近日的回归而欣喜若狂。Slimane的激进变革，失去了品牌忠实客户的一起，也无法征服年青人，LVMH集团期待的成绩飞跃却至今没有到来，坊间甚至有集团高层对Slimane表现绝望的传言。  

  奢华品牌在思考年青化战略的一起，从头认识到顶 级客户的重要性。GAM全球奢华品牌基金就表明，我国中产阶级顾客才是拉动奢华品职业走出危机的中心因素。相较于Z代代，荷包殷实，品味如一的中产阶级成了奢华品牌的“救命稻草”。

  简而言之，现在的奢华品牌面临着不断扩大的年青顾客，一起又有必要精准锚定第一队伍的客户，即中心消费人群。然后再将这个集体所引领的风潮和品位，推进至更广阔的商场。

  奢华品牌到了从头讲故事的时间。

  奢华品牌究竟应该怎么做代际传承？

  有观点认为，蒂芙尼此次的冒举实际上是LVMH集团的一次赌注：赌的是从此以后年青人会对这一传 统品牌另眼相看，而年长客户们在交际媒体上抱怨完之后，仍然会选择蒂芙尼作为下一个纪念日礼物。

  当然，这次赌注的胜败尚未可知。Marketing week的一篇报导剖析了蒂芙尼此冒举背面的底层逻辑——近10年间，因为交际媒体的高速开展，全球范围内的商场营销现已从“联想式”向“直觉式”敏捷转变：即品牌不再希冀成为顾客心目中种种夸姣联想的一部分，而期望以“显著性”“快速、直觉且情绪化”（salience and ‘system one’ thinking）的营销方法占领用户心智。换句话说，品牌期望到达的营销，是能够在顾客心目中构成下意识条件反射的“直觉式”营销，是进而能最 大化缩短购买决策链路的营销。 

  显然，蒂芙尼此举是“直觉式营销”的一次剧烈实践，而GUCCI、CHANEL们开端反对盲目年青化，则是奢华品牌对“直觉式营销”的一次反思。

  怎么反“直觉式营销”？简略来说，便是破除全部对年青人集体的刻板印象，比如年青人就该喜欢潮的、酷的、性价比高的入门产品等等，放弃“一刀切”，深化了解这一年青集体的消费动因，做出相应的战略。我们确实看到越来越多的奢华品牌在挨近年青顾客的过程中花费了更多心思，力求在保护老客户和招引年青一代之间找到平衡点。

  首先，最简单又最有用的方法是涨价。

  高价是营造“稀缺感”最有用的途径。一方面，对价格灵敏，但有能力负担的中产阶级会被涨价消息刺激敏捷做出购买决议，而暂时被劝退的入门顾客（多为年青人）则会在经济转好后成为品牌的拥趸——疫情期间大幅涨价的动作，强化了其想彰显的品牌价值，至于高净值人群，涨价对其不构成实质性的影响。

  奢华品牌一般有各自的调价计划，每年上调价格一次或两次。纵观奢华品的涨价前史，品牌的涨价是较为慎重的，涨价的产品都是品牌标志性的长久不衰的爆款。如 爱马仕 Birkin 包， CHANEL Classic Flap 手提包，Louis Vuitton Neverfull 的手提袋，以及 DIOR Book Tote 托特包。以CHANEL 2.55 手包为例，曩昔十年每年的涨价起伏在 7%-8%之间，起伏相对稳定。

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  2020年以来，奢华品牌涨价的频率显着加快，起伏也有所提高。

  本年1月，CHANEL2.55中号手袋的价格现已突破5万元人 民币，一年半内的涨幅高达35% ；GUCCI也在去年多次上调产品价格，多款万元手袋价格已逼近2万，PRADA近两年的爆款手袋RE-EDITION 2000和RE-EDITION 2005的价格也有显着上涨，分别从5250元和8700元涨至6000元和11000元。这一方面为了补偿疫情带来的丢失，也有对品牌价值保护的考虑。当然，涨价带来的营收是马到成功的，LVMH集团2020财年三季度财报显现，该集团在前三季度的销售额为303亿欧元，同比下降21%。不过，三季度销售额的跌幅为7%，较二季度的下滑38%有所改善。

  除了对抢手款涨价来稳固品牌价值之外，奢华品牌还能经过配货、限量款等方法人为制造购买门槛。但从经济角度上讲，限量版产品并不能为品牌带来显着的收 益添加，但是经过限量版能够加强顾客对品牌的认可。

  奢华品越来越贵的趋势简直是必定的。这背面的逻辑是，入门级产品线确实为那些被高定梦想感召的顾客降低了准入门槛，但当时髦职业向两极化开展，顾客只想要头部奢华品牌和平价时髦，中心地带现已没有太大的商场空间。

  其次，经典款变得更为重要。

  这两年，我们看到许多奢华品牌纷纷推出经典款的复刻。

  GUCCI推出了包括Jackie O’bag、Diana竹节包等在内的经典款复刻、PRADA则再次上市Saffiano、Galleria“杀手包”等在内的5款复刻版别包袋，此外，还有DIOR的马鞍包、FENDI复刻了诞生于1997年的法棍包，CHANEL的花呢外套更是每一季都会呈现的单品。

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  奢华品牌热衷“抄袭”自己，无非是将经过期间洗礼、能表现品牌特质的经典产品再三重复，这恰恰符合当下奢华品顾客“buy less buy better”的口味。奢华品牌数十年如一日地发售同类产品，或许正是它们成功的关键。

  最终，品牌价值需求先锋，不要盛行。

  奢华品牌的价值高低，在于顾客为品牌故事买单的志愿有多强烈。换句话说，奢华品的价值应“超越功能性，与情感有关”。70、80一代对奢华品牌的忠实来源于神秘感与稀缺性，Z代代对奢华品牌的忠实来源于自身价值的认同。国外一份陈述显现，有 75%的千禧一代受访者愿意因为环境问题改变其购买习气，而仅有34%的婴儿潮一代（指1965年至1980年出世之人）会这样做。“可继续”“文化灵敏”“”“环境问题”等等，都是当下Z代代关注而他们的父辈甚少留意的论题，这对品牌而言至关重要。换句话说，奢华品牌需求时间立于潮头，围绕品牌文化创新，而不是跟随当下，成为明日黄花。

  正面比如仍是爱马仕。

  本年年初，爱马仕连推三款铂金包，其间最受瞩目的是一只25号的织造款铂金包，包身主体为柳条织造与小牛皮的拼接，手工制造所需工时长达12个小时，推出之后在二手商场遭到热捧，溢价率堪比珍稀皮制成的铂金包。接着，爱马仕又宣告推出蘑菇皮的维多利亚旅行包，爱马仕前CEO Patrick Thomas还加入了蘑菇皮的制造商——可继续面料公司MycoWorks董事会，引来热议。

  爱马仕用相对保守的柳条材质调配休假风推出的铂金包，在非主打包袋维多利亚包上则斗胆运用素食皮革， 完 美平衡了环保意识与集团利 益。

  相比之下，毫无户外基因的GUCCI为了跟风，“强行”与户外品牌THE NORTH FACE的联名，就被批“装腔作势”，毫无诚意，非常为难。

  SG Gestion奢华品基金司理Isabelle Ardon 总结道，“奢华品牌的价值在于它们的排他性”。因而，盲目跟随盛即将非常风险。

  奢华品牌真的需求盲目投合年青人吗？这一问题现在有了不同的答案。爱马仕集团前CEO Christian Blanckaert在《奢华》一书中曾提到，“奢华品业应该深化下去从头寻找物品的本源，为一种消失的手势、形式和颜色从头赋予生命，将某种陈旧的、已被遗忘的时髦诠释出一种新的现代感。”而这全部，奢华品不应该跟着每个时代的顾客所逐流，面临不断强大的Z代代集体，据守中心价值，也许才是奢华品牌真正完结代际传递的方法。
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