穿在脚上的晋江鞋帮往事

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年08月05日

 国潮正在兴起，但国产运动品牌中的大部分却现已掉队。

  除了站上风口却不屑于供认的李宁和几乎一同觉悟并夺回头名的安踏，当年同这两家一同占有巨细商场同一层楼的运动品牌们均已不再是他们需求直面的对手。
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  晋江帮的百鞋争霸，已是运动服饰消费干流的Z代代不需求回想起的传说。

  终年赔本的鸿星尔克、贵人鸟们静静拿出真金白银支援河南，总算将这些退居二线甚至四五线的品牌拉回了大众的视界：官博连会员都不舍得充，捐款的时分却不眨眼，让许多人动容，不是营销胜似营销引发了“野性消费”。

  但很少有人去回想他们为什么掉队。一个月前，顾客还“三过店门而不入”，如今被买断货，直播间里暴升52倍的销售额里不知道掺杂了多少顾客的“自我感动”。

  “要封闭了还捐这么多”，这句话里真实扎心的是“封闭”。商场不会怜惜弱者，从前的晋江帮不需求顾客饱含深情的支撑，也能在严寒的商场竞争里和阿迪达斯们掰一掰手腕。他们需求的不是微博会员，而是重现那首荡气回肠的《爱拼才会赢》。

  一炮而红

  20世纪70时代末 “春风”吹过，福建省晋江市陈埭镇出了一批做鞋的人。

  为了谋生计，村民们合伙办鞋厂。说是鞋厂，其实就是我们把家里的东西搬在一同干活。几把剪刀、几把锤子、几台缝纫机就开工了。

  比如丁建通，陈埭镇最早一批做鞋的人之一。他曾靠种地、抓鱼、帮人抬石头养家糊口。4个孩子没上过学，从小送到鞋厂做学徒。1981年，丁建通凑了2000块钱，在自家客厅建起了一个家庭小作坊，一天出产5双皮鞋。

  晋江市资源匮乏，物资缺少，长时刻贫困。在当地人看来，草根要想出头，就得开厂子做生意。不管成败，最少拼过。遍地开花的家庭小作坊式鞋厂，承载了许多晋江人打拼的汗水。

  那首《爱拼才会赢》，真是唱到心田里去了。叶启田在1988年唱火这首歌的时分，晋江人现已看到了“赢”的期望。

  那是一个“运动鞋”被统一称作“旅游鞋”的时代。靠着给阿迪、耐克代工，“晋江鞋帮”初步小有名气。

  1987年，17岁的福建人丁世忠从家里鞋厂拿走了一万块钱，在当地购买了600双鞋，单枪匹马北上北京卖鞋。

  同一年，林天福在晋江树立了一家代工厂，主打菲律宾运动鞋和运动服饰出口商场。

  在粗野生长的时代，晋江鞋帮的“草台班子”主营大品牌的贴牌代工，大巨细小的鞋商都有类似的发家史。归根到底，闽商敢闯敢拼的精力，让他们在商业启蒙的时代首要走出一条路。

  但这条路显着不行宽广，代工挣的仅仅辛苦钱，天花板不高，还要看尽品牌方的脸色。而品牌方的高傲也让不少鞋商首要意识到一点，那就是品牌的价值。

  1990年，李宁身穿“李宁”牌白色运动服，在青藏高原上接过了亚运圣火，国产运动品牌“李宁”一炮而红。

  一年后，丁世忠带着自己北漂四年赚到的20万回到晋江，创立安踏（福建）鞋业有限公司。

  当他把安踏的logo挂在自家作坊的大门上，晋江鞋帮结束了“只做鞋，不做品牌”的前史。

  紧随其后，丁建通树立了别克鞋业有限公司，后因与别克轿车商标抵触，改名为361°。另一边的许景南则在苦思“耐克和阿迪为什么那么贵还有人买”的问题之后，把自己出产的鞋子命名为“匹克”。

  而丁水波和两位结拜兄弟合伙树立的造鞋窝棚，现已成为晋江帮中的旅游鞋“外销之 王”，后在2001年改名为特步。林天福的工厂，也逐步打响了贵人鸟的名气。

  一直在泉州做制鞋厂的吴汉杰，总算等到了长子吴荣光学成归来。吴荣光曾在沈阳规划学院学习运动鞋规划，毕业后回到自家工厂，2000年将自家鞋厂改名为鸿星尔克，敞开了自主品牌之路。

  那时，国产运动品牌的方针都是阿迪达斯和耐克，甚至从姓名上就能看出来，有耐克就有匹克，有锐步就有特步。“乔丹体育”的呈现，更是将这种打法演绎到极 致。

  这种碰瓷式的品牌战略，后来跟着几个品牌做大做强被坊间总结为“广告赞助+明星代言+山寨”的战略形式。

  相同是安踏吃的榜首口螃蟹。

  1997年，安踏最早登陆中央电视台，两年后签约孔令辉作为形象代言人。再后来，陈小春、Twins、谢霆锋都曾做过晋江鞋帮企业的代言人。

  2006年世界杯期间，CCTV5有25%的广告来自晋江品牌，甚至被戏弄为“晋江频道”。

  营销跟上了规划和出产的脚步，晋江帮总算闯出了自己的名头。从耐克、阿迪到“百鞋争鸣”，山寨的极 致就是自主品牌。

  而在晋江帮的带动下，最初家喻户晓的“贫困县”，走出了几位身价几十亿甚至上百亿的老板，以及年均几百亿的总产值。

  两个十年

  2008年北京奥运会筹办期间，国内掀起了一阵运动热潮。那是国产运动品牌展开史上的高峰，也是晋江帮的狂欢。

  但机遇总是留给有准备的人，鸿星尔克就是鲜活的比如。

  2000年，吴荣光注册鸿星尔克公司并敞开自主品牌之路时，他的弟弟吴荣照，也就是被戏称为骑着同享单车赶来直播间的鸿星尔克老板，还在福州大学攻读经济类专业，但现已初步考虑家里的生意，并自学了法令。

  2001年，吴荣照去澳洲麦考瑞大学留学，攻读国际贸易硕士，用15个月的时刻学完了2年的课程。

  2003年，吴荣照回到鸿星尔克，担任履行董事兼副总经理。一年后，鸿星尔克获得“国家免检产品”称谓，并初步扩展业务范围，从单一的鞋类品牌展开成运动鞋服与配件的综合性服饰品牌。

  在当时的晋江鞋帮中，“不上市”几乎是约定俗成的默契。从吴荣光、吴荣照两兄弟的大学专业中可见一斑。家族企业垂青控制权，外来本钱并不是必需品。但最懂经济学的吴荣照提出了上市计划，并得到了大哥的支撑。

  2005年11月14日，鸿星尔克在新加坡上市，成为业界首家在海外上市的运动鞋服品牌。鸿星尔克尝到了榜首口螃蟹，比树立于1991年的安踏更早地进入了本钱商场。

  上市后，鸿星尔克进入了高速展开、快速扩张期。

  2006年，鸿星尔克销售收入打破14亿，2007年抵达20亿元，2008年首 次进入亚洲品牌500强行列。在奥运会催生的体育大年中，鸿星尔克的销售额抵达了28.89亿元。

  但阵痛期来得也快，所有人都轻视了奥运热潮退去的速度。也许是国产运动服饰的质量满意坚韧，几年都穿不坏；又或许是耐克、阿迪达斯愈加注重我国商场，初步开店渗透，强如李宁、安踏也错估了商场需求，遭遇了库存危机。

  2009年，鸿星尔克的营收为19.99亿元，与2008年比较降幅逾越30%。

  与此一同，加速开店、痴迷直营的打法对公司的现金流构成了压力，直营店的扩张也打压了加盟商的积极性，毕竟导致库存恶化。

  揭穿资料闪现，鸿星尔克在2010财年向北京、上海和天津等地经销商支出了3.35亿元的费用，还向安徽、福建等六个省的经销商支付了4.67亿元的无息短期贷款。大部分资金是为了安慰经销商并影响他们继续开店扩张，以此来缓解库存的压力。

  2011年头，安永会计师事务所曝光称，2010年鸿星尔克的现金和银行存款现已缩水到只有2.63亿元，但他们当年的财报中却闪现有14.17亿元，虚增额度高达11.54亿元。

  于是，鸿星尔克的财务被从头审计。2012年7月审计结果闪现，鸿星尔克确实虚增了财务数据。1个月后，吴荣照辞去公司CEO职位（2007年接任），大哥吴荣光从头接任CEO。鸿星尔克的股票也在长时刻停牌后，毕竟在2020年退市。

  吴荣光接任CEO后，鸿星尔克向日子时尚品牌转型。彼时，ZARA、优衣库以及那个让人不想提起姓名的品牌主打快时尚，在小镇青年中风靡一时，严峻限制了运动品牌的商场空间。

  也是在那段时刻，我们耳熟能详的“To be No.1”被改为“你好，阳光！In the sun”，鸿星尔克下出了进军快时尚的一步错棋。

  屋漏偏逢连夜雨，厄运专缠薄命人。2015年的一场大火，烧毁了鸿星尔克近对折的出产设备。那场延伸至几个仓库的火灾中，虽然泉州出动将近300名消防员和50辆消防车，仍然用了11个小时才将火熄灭。

  吴荣照后来回想起这场灾祸时直言，“当时鸿星尔克的资金撑不过一个礼拜。”

  2016年的4月5日，鸿星尔克从头回归运动品牌定位，并提出了新的愿景：打造全球领 先的运动品牌。

  此刻，虽然鸿星尔克还手握7000家线下门店。但多年来的磕磕绊绊，现已让鸿星尔克稳退运动品牌一线，离这个愿景越来越远。

  2020年，鸿星尔克营收达28.43亿元，总算挨近了12年前2008年奥运会时的营收规划。但同年，安踏的营收是355亿元，市值一度打破5000亿港元。

  树立近二十年，榜首个十年一路向上，第二个十年却走出了一个深V型折线。经历过跌宕起伏之后，鸿星尔克要初步思考下一个十年。

  三分商场

  库存压力、虚增数据、转型失败、设备遭毁，鸿星尔克掉队的本相浮出水面。“命途多舛”都缺少以归纳，但奥运之前的大举扩张、战略过错才是深埋的危险。

  比如，上市之后的一系列扩张行动，以开设分公司和直营店为中心。在商场需求缩水后构成库存压力，直营形式的资金周转缓慢，鸿星尔克要和整个链条上的每一个环节分摊压力，难以脱身，毕竟走到不得不虚报财务数据的形势。

  再如，快时尚兴起给运动品牌构成压力。“打不过对手就参加对手”的办法仅仅一时之计，品牌定位的来回摇摆严峻伤害了品牌形象。

  如今，鸿星尔克以意想不到的办法从头回归了商场的“高地”。但这是最 好的时代，也是最坏的时代。

  一方面，“国潮”风口兴起，给运动品牌拓荒了增量空间。

  当时稳坐国产品牌头部的安踏和李宁，相同曾在库存危机中经历过长时刻的蛰伏。安踏在2012年营收和利 润双降后封闭门店近600家，李宁关店最多时更是抵达1800多家。

  后来，又是李宁首要在时装周上一炮而红。捅破了“运动”与“潮流”之间的窗户纸，随后凭仗“我国李宁”子品牌走向高端，采纳了“单品牌、多品类、多渠道”的战略，“运动时尚”被提高至中心战略的高度，一度被称为“国货之光”。

  而安踏则采纳“单聚集、多品牌、全球化战略” 的战略，先后收购高端品牌FILA、体育户外用品Amer Sports等，构成了从大众到高端、从运动时尚到专业运动领域的规划化掩盖。

  以耐克、阿迪达斯为首的国外品牌，虽然稳坐高端商场，占有了国内超3成的商场比例，但在“国潮”层面还有太多功课需求恶补；李宁、安踏在Z代代顾客中口碑更好，现已构成了“保中争高”的形势；晋江帮的运动品牌水涨船高，三分商场的机遇摆在眼前。

  但另一方面，鸿星尔克好像还没做好满意的准备。

  虽然此次走红让鸿星尔克感受了没有库存压力的夸姣，但相同被人扣上了挨近封闭的大锅。虽然吴荣照在微博表明“企业转型进程仍然好不容易，但没有挨近破产”。但给顾客构成挨近封闭的幻觉，显着不是一家正常运营的企业期望看到的。

  根据鸿星尔克发表的财务数据，2016年以来，其每年底账上的现金和现金等价物都只有几千万甚至几百万。2018年赔本2.98亿元，2019赔本295.8万元。

  2020年鸿星尔克退市，财报未发表。但根据现在揭穿的数据，2020上半年，虽然其赔本降至60万，但同期账上现金和现金等价物只剩89万元。

  用直播间里野性消费的支撑者的话说：“真没钱做营销了。”

  实际上，鸿星尔克早已初步尝试自救。

  比如，鸿星尔克在2020年发布了“科技新国货”战略，首 批ERKE-PRO形象店从泉州初步向西安等地的专卖店延伸。随后，鸿星尔克还曾推出奇弹PRO、弜弹科技等缓震科技。

  值得一提的是，鸿星尔克“奇弹系列”曾被质疑抄袭匹克的“态极系列”，“弜弹科技”甚至连姓名都与李宁“弜”系列撞车，当时责怪鸿星尔克的网友中，可没有由于这是国货品牌就削弱火力。

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  以科技为中心现已是运动品牌的标配，困难拨出研制预算的一同，鸿星尔克还提出“顶 尖运动科技+不逾越600价格”、“做强县级，做优地级”的标语，瞄准下沉商场。

  在这个商场上，晋江帮的361°、贵人鸟、匹克、特步们，再度狭路相逢。

   “野性消费”热潮退去之后，关于鸿星尔克而言，如何将热度转化为增长，从头在商场竞争中树立起品牌优势，没有他人能给出标准答案。

  结语

  早在由于静静捐款而爆红之前，鸿星尔克就困难地走上了一条相对宽广的大路。但不可否认，忽然走红的机遇可遇而不可求，其中有太多或偶尔或必定的因素。

  顾客在直播间里回复“没货就别发了，我直接点收货”，朴素的仁慈让人暖心，但在以实际行动支撑鸿星尔克的动静中，呈现频率最 高的关键词其实是“廉价”。

  因爱国而被卷入言论的漩涡是一把锋利的双刃剑，期望这次的“爆红”，成为鸿星尔克新十年的初步，而不是上一个十年的结束。

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