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电商让奢侈品品牌“好为难”，但为啥现在却是救命稻草？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2016年12月28日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：莆田安福家园   时间：2016年12月28日


一大波奢侈品品牌重走自建电商之路，乃至不惜一切代价巴结年青人，这是啥鬼？这篇文章通知你答案。


这些年，奢侈品品牌们都在新的途径革新和花费需求剧变的商场背景下做出新的测验，尤其是本年在电商途径的规划可谓是快马加鞭。那么疑问来了，为啥之前这帮奢侈品品牌心里对电商是回绝的，现在却要活跃拥抱呢？

世界抗降大品牌也要为五斗米折腰？

首要因素是成绩下滑的疑问，报价有点扛不住了。由于支持简直近一半奢侈品出售额的我国花费者俄然不在国外买买买了，而怎么推进国内的奢侈品花费，品牌商们感到无计可施，由于国内商场，奢侈品花费者是报价灵敏型人群。

据贝恩陈述剖析指出，由于奢侈品品牌对我国商场缺乏重视和培养，一味选用扣头、贱价等手法来刺激花费，我国的花费者更关怀报价，海外购物时追求的也多半是扣头和优惠，至于品牌所引以为傲的文明内在、前史、手工和工匠精力等这些应该被追逐的东西，通通被报价挡在了后边。

这一点反映在国内商场，也验证了为啥国人那么喜爱在名品扣头店内花费。名品扣头店目前是我国花费者采购贱价奢侈品的首要途径。

再加上奢侈品品牌降价首要是受全球报价一体化的战略影响，随着海外代购和海淘商场的进一步扩展，品牌全球报价也日益透明。因而，从上一年Chanel在内地初次施行降价，便拉开了奢侈品在华降价的大幕。

但事实上，“打折”与“尖端”两者之间是割裂的，由于打折而采购尖端品牌的做法自身即是个悖论。降价也许会在短时间内拉动店面的出售，但随着一轮一轮的降价势必会影响品牌形象。Chanel就由于降价一事，致使品牌价值被稀释，上一年成绩大受影响。

这也是之前奢侈品品牌回绝电商的首要因素。那么，奢侈品品牌挑选了怎么的电商之路呢？

电商不卖包包，官网和交际途径是香饽饽

本年8月，Dior变成首家登入微信线上精品店肆的奢侈品品牌，并推Dior中心商品——LadyDiorSmall定量版手袋。而Chanel在微信朋友圈推出了2016/2017早春度假系列新品，而在这之前Chanel可是坚决反对在电商途径出售自家商品。

本来戏哥却是觉得，这么的试行对奢侈品品牌来说是一种好测验。一方面，勘探一下商场反应，假如微信途径真的是一个不错的推广乃至是出售途径，对这些品牌来说，即是多了一个跟顾客交流，为顾客供给多一种出售途径的挑选。

另一方面，跟交际和电商靠得更近，重视商品感知和特性化效劳，自身即是在刻画一种立异的形象，对年青人而言尤其具有招引力。

贝恩咨询的陈述显示，奢侈品品牌的手表、裁缝、首饰品类的出售增加均呈现出缓慢趋势，但高档美容和自个护理、化妆品、香水等品类的出售有亮点。这是近来Chanel、LV都在推香水商品的因素之一。

而香水商品相对手袋、裁缝的报价偏低，也对比合适在网络上出售。在网购这件事情上，群众们仍是更倾向于采购贱价商品。

奢侈品活跃拥抱电商现已是业界的共识，除了纷繁自建直营店以外，还跟途径一再协作。但奢侈品的“退让”只是代表对电商途径的认可，不代表是对电商途径的认可，事实上，奢侈品和电商途径的交融充满了曲折和猜忌。

对比典型的是Coach在天猫“二进二出”。早在2012年，Coach在我国测验电商途径，开设了天猫旗舰店，可是，只是运营了1个月就下线了。2015年9月，Coach又再次测验电商途径，只是与之前的高调上线比较，这次Coach天猫旗舰店的开业低调了不少。而到2016年末，天猫上的Coach官方旗舰店又不见了踪迹。不过，Coach在自个家的官网上开设了电商业务，据报道Coach我国的电商业务增加也很敏捷。

即便是成功入驻天猫的奢侈品品牌例如Burberry，销量也很是一般。全体来说，奢侈品的DNA就跟天猫匹配不上。可是，不论对一线奢侈品仍是轻奢来说，在自个的阵地上运营电商，更简单获得客户的数据，这对开发、上线新商品，推出更有关于性的效劳，都很有利。另外，从推广和刻画品牌的视点，在官网上也更有优势。

我国式推广为啥如此辣双眼？

“触网”只是是方式上跨出了一步，可是奢侈品和电商途径的气质总是显得方枘圆凿，为了迎合线上的流量思维，这些奢侈品的推广战略也做了相应的调整。

简而言之即是“年青化”，根据数据计算奢侈品在我国的网购集体，快到50%的人会集在26--38岁之间。这比欧洲奢侈品花费主力人群平均年龄年青10岁，比美国年青15岁。品牌价值在我国和外国之间是不能平等来看的。

比方，作为160多年前史的珠宝品牌卡地亚，上一年开通了电商途径，约请90后的国内偶像鹿晗出任代言人。还有成绩一向欠安的Burberry延聘首位我国人明星吴亦凡担任品牌大使。奢侈品为了扩展在年青人中的影响力，他们是见义勇为的最佳人选。

可假如你只是以为奢侈品为了笼络人心启用小鲜肉就完了吗？图样图破森，作为奢侈品的毁灭者郭德纲，年初与其子郭麒麟身着路易威登拍照服装大片，土豪气味十足，但两者的协作总有一种让人说不出来的异常。

这种异常首要出在了传统推广套路的失效。移动互联网的今日，他们仍在沿袭这套老办法——品牌的故事许多呈现在各种交际媒体上，这些内容足足占有信息总量的23%。品牌商们请来好莱坞班底，拍照出精巧的影片，将这些信息源源不断地面向客户。

在品牌眼里，交际媒体不过是承载各种广告的又一个途径，他们不明白这个年代呈现了革新，老一套现已不论用了，他们不理解为啥这些精心制作、造价高昂的内容会刹那间被淹没在海量信息中，底子没有起到预期的作用。

特性化定制变成了自救利器？

推广方式的改变关于这些大集团而言非一日之功，但一线奢侈品品牌年青化和特性化自救的革新现已开端，其间一个首要的手法即是——特性化定制。

近来，Gucci我国首间概念旗舰店落户北京，就把特性化的定制效劳带到了我国，期望以DIY的方式招引更多我国年青花费者。

Gucci自2015年聘任新的构思总监AlessandroMichele以来，花费者大喊Gucci再也不土的掉渣了。其单品常常入选引荐榜，广大女人花费者分分钟想剁手。据报道，自2015年起Gucci收成了许多新客户，比以往不一样的客户，更年青更时髦前沿。

Gucci除了在规划上使用新鲜元素，还加强了Gucci门店的体现，将古灵精怪的规划和魔幻的童趣从头带回Gucci旗舰店。我国首间Gucci概念旗舰店，即是遵循着AlessandroMichele的规划理念——“自我表述”的时髦情绪和“自个动手做”的勇气，这也是Gucci创造DIY效劳的构思。

而值得注意的是，相似Gucci的特性化定制效劳与过去一线奢侈品品牌的特性化定量定制的套路彻底不一样，着重自我价值而不是社会身份是这次革新的内核，而中心驱动力即是奢侈品花费的年青化。

奢侈品的界说在发生革新？

在近来加拿大皇家银行关于我国女人奢侈品花费的调查中，我们看到了这一疑问的另一面：

在包袋品牌方面，Gucci最使我们感兴趣，接下来的品牌是Chanel、Prada、LV、爱马仕、阿玛尼、Dior、Coach……而风趣的是，假如你把年龄小于34岁的女人单列出来，会发现他们想要买的品牌十分不一样。排行前面的品牌依次为：Mulberry、MiuMiu、AlexanderMcQueen、纪梵希、Chloe、BV……

很好玩的是，PRADA本年的体现十分差劲，不过在2017年我们想采购的品牌（包袋、鞋子品类）里，出自PRADA旗下的MiuMiu排行还挺靠前的。还有BV，虽然全体成绩很不怎么样，看起来老练奢侈品花费者已然将它扔掉？可是在年青女人中，BV如同仍是一个挺让人神往的品牌。

提到这儿，不知道你有没有感觉到，以时髦为代表的奢侈品花费商场正在处在一个断层和革新的期间，尤其是在时髦花费这个层面：老频牌纷繁面对窘境，而新牌子层出不断。

而其间，许多主打街头风格的轻奢时髦品牌敏捷攻占大家的心智。因素很简单：新新人类在展现自我性情和价值观时，不想在时髦穿戴上和人撞衫，而在满意内在生活的层面时，则不想和他人具有一样的商品。从这个视点来看，简直一切一线奢侈品品牌都处于被Out了的边际。

更为要害的是，这些年青人要眼见为实，乃至变成故事中的一部分。

于是，一系列特性构思十足的轻奢品品牌开端兴起。全体来说，轻奢品的定位应该是年青人，并且报价小贵的商品。而这些轻奢品大多在规划上挑选艳丽的色彩，亮丽的外型，乃至于品牌的内在上也挑选了面向年青人的一种张扬特性的价值观，这种规划的中心只要一点——让传统的奢侈品花费人群（现有的社会成功人士）厌烦。

所以，并不是年青人挑选了这些新式轻奢品，而是这些新式轻奢品挑选了年青人。而背面的社会革新才是花费晋级和革新的要害：社会和经济发展到一定老练的期间后，年青人并不需求奢侈品来寻求成就感和认可，而是需求奢侈品变成他们显示价值观的图腾。

怎么创造一款年青人所崇尚的崇奉图腾，这事儿关于老一辈奢侈品大佬而言，只要靠电商和交际来趟出一条血路啦！
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