ZARA、H&M败走中国，“雌雄同体”才是中国服饰的未来

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年01月10日

2021年的第一天，也是“无性别”服饰品牌bosie北京合生汇店开门营业的第一天。当天上午11点左右，这家200平左右的门店里现已挤满了青年男女。

“特别忙，根本一个人手上一起有五六个顾客”，bosie的店员带着疲惫的热心，对前来探店的观潮新消费（ID：TideSight）表明。

尽管合生汇是bosie在北京的第一个落脚点，但信任不少网购达人早与这家店神交已久。
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bosie是一个主打“无性别主义”的服饰品牌，“男女同款”是该品牌的中心卖点。

2018年6月，bosie入驻天猫商城，并在上线短短一年半的时刻里做到线上月收入突破千万。2019年4月，bosie进一步拓宽线下途径，并优先在发源地杭州等新一二线城市开出十余家线下门店。

截止2020年头，bosie的单店营收现已安稳在50-60万元/月，净利率到达20%，全年营收已超1.5亿元。

这些无法被忽视的成果让bosie引来了嘉程本钱、天使湾创投和唯猎本钱的天使轮投资，真格基金领投的Pre-A轮融资，以及青山本钱领投的的千万级A轮融资。

站在本钱山头俯视时髦界，还能看到陈立农、罗云熙、大张伟等Z代代喜欢的偶像明星身着bosie在各大秀场穿堂而过。

“中端服饰范畴良久没有这么热闹了”，天猫某负责人在对观潮新消费说到bosie时这样点评。
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今日，bosie已然成为消费品牌中的一颗冉冉升起的新星，而其背后的“无性别”服饰也在成为一条风光无限的赛道。

“男女同款”的潮牌新物种

“男生穿的仍是女生穿的？”这是许多不熟悉bosie的顾客都会说到的问题。

bosie门店的服饰展陈不按男女分区，只依照颜色和产品系列摆放。服饰尺码分5档，多是落肩、宽大的款型，规划细节不乏出挑的拼色、潮流的纹样和热门的联名元素。价格多在300到900元之间，部分羽绒服价格可到达1000元以上。

依据以上信息不难推导出bosie的根底用户画像：没有性别限制、消费才能处于中位数、更偏好街头休闲。

据观潮新消费（ID：TideSight）调查，bosie合生汇店内还不乏异性情侣和成双入对的LGBT（性少量团体）。“我一小时就接待了4对情侣”，bosie的一位店员似乎印证了这种猜测。由此可见，“情侣”也是品牌主攻的客群之一。

另据bosie店员介绍，在实际购买中仍是以女人顾客为主。经他测算，bosie店内的男女比例分别为35%和65%，这个数字和bosie此前泄漏的“1:1”略有出入。

或许在线下购物场景中，女人对bosie的承受度更高，而男性陪女友买衣服依然是一种常态。

“一看就不是90后该来的地方，大约是我年岁大了”，今年28岁的李晶（化名）对观潮新消费笑言。

确实，除了招摇的服饰规划，bosie的店面装潢也在昭示一个略显“残暴”的事实：这是年轻人才干赏识的东西。

bosie的品牌字样规矩、克制，但门口巨大的潜艇主题装置仍是流露出bosie与其他店面相互区隔的决心。

别有洞天的还有试衣间。不同于优衣库试衣间主打的宽阔（不是），bosie的试衣间选用不同主题，诱导顾客在试衣的时候摄影分享，四舍五入便是一个网红打卡地，功用类似于调色师的“美妆蛋墙”。

“我们是电商发家，一切的规划都很先锋，喜欢我们家的主要是95、00后，尤其是00后。”bosie店员毫不掩饰品牌对“95前”顾客的嫌弃。

据他介绍，bosie的店员团队男女参半，年岁也多数集中在95附近，“90后”的年岁对于服务人员来说都未免太大了。

值得一提的还有bosie的服务。

针对Z代代特性、独立、不喜被打扰的特征，许多新消费门店普遍选用“不叫不到”的轻服务形式，但bosie门店反而是典型的“跟从式”服务。

“顾客进门我们会立刻跟上，有时候人太多顾不上服务，我们都是直接喊”，bosie店员介绍称。依据观潮新消费的实地体会，bosie的跟从式服务主要承载了客户教育的功用。

“男女同款，便是中性的意思吗？”面对顾客的发问，bosie的店员会立刻纠正“不是中性，便是无性别”。

至于“中性”和“无性别”到底有什么区别，店员大多含糊其辞。但无论如何，在群众对“无性别”了解有限的情况下，概念灌输自然成为一线服务人员的本分。

此外，bosie的店员还要解决尺码挑选的困惑。对于女人顾客来说，bosie的适配尺码要比正常女装尺码小一到两号，这意味着店员针对女人顾客的服务要愈加周全且精密。

“从来没见过这样的店，值得一逛”，自嘲年岁大、不适合的李晶仍是对bosie合生汇店表明了赞赏；究竟大型购物中心很久都没有服饰新物种出现是一种客观现实。

bosie的创始人——95后的高考榜眼、北大学霸刘光耀曾总结，bosie的成功是因为“天时有利地势人和”。

“天时”是遇上了我国年轻人的审美晋级、文明自信；“有利地势”是bosie以“无性别风”切入95后的商场，在规划师品牌快时髦化的一起提高了运转效率；“人和”是指品牌聚集的名校规划师天团。

但归根到底，“天时有利地势人和”所一起指向的仍是国内服饰范畴的多重空白。

只要能填补这些空白，迸发便是早晚的必定。

西风东渐的“无性别主义”

“无性别”是bosie品牌辨识度的底子来源，这个陌生的词汇彰显的是品牌的与众不同乃至是高档感。

但这个在国内尚属小众的理念，早已在世界服装职业撒播百年。

抛开拿破仑令人不适的“女装癖”，现代“无性别”理念肇始于上世纪20年代。

其时Chanel的创始人加布里埃·香奈儿女士首先提出“用服装解放女人”，于是越来越多明显的男装元素出现在女装规划中。

尽管这种至今深陷“女权”言论漩涡的“中性”规划理念无法被社会承受，但标榜自信、独立、时代感的态度却被刻在Chanel的文明里，并随同品牌风行了一个世纪。

60年代，一个指代“无性别”的词汇“Unisex”出现在1968年《纽约时报》的一篇故事里。以此为节点放眼西方世界，人们会意识到一股带着“嬉皮士”（反对权威、违背干流）颜色的“无性别”风潮，正在从美国吹遍全球。

1966年，YSL创始人规划出第一款女人“吸烟装”：利落的西服套装、简练挺阔的衬衫、风雅又不失俏皮的领带和礼帽组成了女人挣脱两性枷锁的号角。

与之相对的，1970年，英伦摇滚歌手“宝爷”（David Bowie）在其《The Man Who Sold The World》专辑封面上一袭长发长裙的造型，成为其时最惊世骇俗的视觉形象之一。

假如说20年代的香奈儿是女装男装化的先锋，那60年代开端的Unisex便是两性服饰模糊化的源头——彼时男性以穿曳地裙裤为时髦，女人则以嵌套男性服饰元素为潮流。

40年时刻，“无性别主义”在服饰范畴有了更宽的鸿沟，也为当代无性别潮流勾勒出最初的轮廓。

前史从不重复，但总是押韵。将前史代换成时髦，人们会在看似新潮的创意中窥见轮回。

时刻来到2014年，名为“Normcore”（性冷淡、禁欲）的风潮悄然盛行。不同于20世纪无性别服饰的故意，男女皆宜的Normcore开端把审美取向引向极简。

2015年，Oversize、鲜艳、无规则的元素回归无性别服饰规划，在禁欲系的身侧开出一道潮服的妖冶风景线。

与此一起，也有更多元的时髦力气踏入无性别服饰的潮流。

***标杆性的是向来作为时髦推手的奢侈品公司。

2015年开端，迎来新创意总监的Gucci力邀变性模特前来走秀。凭借“雌雄同体”的美丽载体，Gucci将刺绣、绸缎、丝带引进全产品线。

新产品成色如何，一贯以优越感自居的时髦界褒贬不一，但好在本钱不会骗人。2017年Q1，改头换面的Gucci取得了48.3%的营收添加，这是该品牌近20年来***的一次涨幅。

奢侈品先声夺人，以“学习”大牌为生的快时髦自然不会滞后。比如2016年3月，ZARA就首先在官网添加了“无性别”购物类别，产品集中于黑白灰主题的T恤、卫衣、针织衫、牛仔裤等。

这些实在是平平无奇的品类，却因为一句“无性别”叩开了时髦界的大门。

任何行之有效的商业形式，本质上都是长期商场教育的结果。2017年左右，这股早已在世界范围被反刍屡次的“无性别风”，总算在国内得到了呼应。

2017年，“NOCAO弄嘲”创建，这个本来要走男装路线的杭州潮牌，却因女人顾客逐步追平男性而一头栽进无性别服饰的激流。

2018年，江南布衣推出无性别品牌REVERB，同年，无性别潮牌UNVESNO、bosie在天猫发迹。

2019年，国内无性别服饰品牌奈岛（Na.d）成立；去年，又有我国规划师王天墨、Melon携无性别品牌Oinkoink和DASH FUTURE相继入场。

刘光耀曾说到，2017年之前的国内还没有“无性别”概念，这个舶来的“文明空白”帮助国内创业品牌在服装红海开辟出一个差异化赛道。

但这样的说法并不准确。

90年代，更挨近外部世界的我国香港现已首先敞开无性别审美。女星林青霞的油头造型和“东方不败”的反串，成为影史上不可磨灭的经典形象。

千禧年头，蓄起一头长发的香港***张国荣在演唱会上穿起了透视装。作为国内文娱职业黄金时代的***，张国荣充当了前期“无性别”服饰的潮流icon。

然而可惜的是，尽管张国荣之后国内的审美逐步向“中性”开展，也不断有名人、规划师尝试过无性别look，但主打无性其他服饰却一直不入流。

即使是UNVESNO创始人树鹏在2016年创建的无性别店肆，也因为风格过于前沿而以亏损告结。

没想到2017年后，各路无性别服饰品牌反而意外成功。

这显然不是一场单纯的文明成功，而是我国商业社会变迁的必定。

新人将至，大牌已老

国内无性别文明从蓄力到迸发历经几十年，其映射的事实在于，即使是文明也要讲究时点。

老生常谈的是消费人群及其消费习惯的迭代。

“Z代代”一词恰好自2016年借由研究报告进入消费视野，在此之前，这个仅零花钱就超越400亿美金的团体还没有一个相对明晰的形象。

“表达自我，追求特性”是最容易被了解的一种青年喜好。Z代代不期望被任何一个现已存在的风格界说，只有“新”能够满意年轻人树立独立圈层的巴望。

在服饰范畴，自带情绪的“无性别”精准戳中了Z代代的痒点——它天然出离于传统的性别模版，乃至体现得比花里胡哨的街头潮牌愈加难以征服。

“我觉得无性别是一种理性的背叛”，98年的小鱼（化名）对观潮新消费（ID：TideSight）表明。

小鱼是无性别服饰的拥趸者，其本身也是LGBT中的一员。在她的了解中，无性别不仅仅一种新派盛行文明，也标志着社会环境的敞开。

“之前现已有了无性别厕所，现在又有了无性别服装。前者是私密的，后者则是敞开的。许多同性情侣都现已大大方方的在逛无性别服装店，不必性别来表达对一个人的好恶本来便是一种前进。”

除了全新的审美价值立意，Z代代展现出来的文明自信，也是无性别服饰借势开展的重要条件。

2018年，李宁子品牌、主攻Z代代客群的“我国李宁”登上纽约时装周，可被视为国牌服饰登堂入室的里程碑。尔后，国牌逐步洗脱沉闷的文明印象，成为年轻人引以为豪的存在。

从这个角度来说，脱胎于西式文明但终在2018年左右风行国内的无性别服饰，难保不是借了国牌复兴的春风。

依据观潮新消费（ID：TideSight）调查，至少汉字、云纹、水墨等国风在bosie的服饰中并不鲜见。必定程度上，“国潮”的痕迹代表了bosie对国牌热度的接近。

抛开人群迭代的环境盈利，无性别服饰也在2017年左右迎来范畴利好，最显著的是传统“快时髦”品牌的衰落。

2019年，快时髦品牌Forever 21 Inc.在数月的现金缺少之后请求破产保护。而早在2017年，该品牌已在我国商场陷入大规划关店潮。

相同是2019年，一贯坚挺的快时髦头部品牌ZARA，因为连关两家北京中心商圈门店上了热搜，紧随其后的是号称“我国版ZARA”的“拉夏贝尔”暴雷。

除此之外，H&M、优衣库、GAP等闻名快时髦品牌均在近年来被下降的营收连累，这些统制了我国服饰近20年的品牌，为本乡服饰的鼓起清出了一片可观的商场空间。

假如稍稍分析一下快时髦品牌失掉招引力的原因，就能大致了解为什么无性别服饰能够成为其当然“补位者”。

第一是途径机会。

传统快时髦品牌注重线下运营，门店扩张是盈利添加的根底，但实体运营的坏处明显。

快时髦青睐的中心商区租金贵重，每年仅租金本钱就占到出售额的10%。此外，线上消费人群在继续走高，尤其是对身为互联网原住民的Z代代来说，网购必定程度上是干流消费场景，线上化才能不足的快时髦因此饱受电商冲击。

快时髦的摇晃给了国内服饰品牌两次机会。

一次是2014年“淘品牌”的鼓起，其时图文带货风头正盛、途径内部流量歪斜，以雪梨、大喜为代表的淘系服装品牌风靡一时;第二次则是2017年，随同以抖音、B站、小红书为代表的新营销途径迎来迸发期，更多擅长通过新媒介展现自己的品牌展露头角。

在一众对新人群、新文明、新营销轻车熟路的品牌战队里，无性别服饰是其中强有力的一支。

刘光耀曾表明，抖音、B站等社交途径必定程度上消除了地域隔阂，头部城市和小城青年的审美在趋同。在新式种草途径上发力，让bosie对一二线城市用户和三五线城市用户具有相同的招引力。

“抖音里常常能刷到无性别穿搭的博主”，90后的Ruby对观潮新消费表明。

在她看来，当代年轻人现已习惯于在短视频途径种草穿搭，而在视频营销中无孔不入的无性别服饰，必定会成为一种趋势。

第二是供应链盈利。

快时髦的优势在于相对亲民的价格，短板则在于复刻大牌元素一般让本身的规划流于平庸，这也是许多“淘品牌”的原罪。

而不流俗的规划往往意味着非标、非量贩，这也是原创规划品牌总是贵重的本源。

基于此，“低价+规划感”成为无性别服饰包围的要害。

仍以bosie为例。

在价格上，bosie仿照快时髦的定价，将根本款式定价在500元以内，致力于让五环外的年轻人也能消费得起。压价的底气在于现在国内服饰供应链的根本老练。

一方面，现在国内线上线下的供应链根本打通，品牌能够依托线上数据预测未来出售规划，以需求规制产能，在快速导流、出品的一起***限度避免仓储积压的问题。

现在，bosie已将线下门店和电商途径完全打通。出产时先做“首单测试”，只对测试好的品类进行追单和翻单，削减库存压力。调配时则摒弃传统的“订购制”，由总部一致监管，完成“同款同价同折扣”，这让Bosie总仓的库存周转周期缩短至1个月左右，根本比肩ZARA。

另一方面，“男女同款”的无性别服饰理论上只需求一个SPU（标准产品单位），产品除了巨细差异，规划和裁剪都一样。

举例来说，一件衣服的男女版大约各需5个尺码，一共需求10个不同尺码，与此一起，打版、样衣、出产线都要做双份；而当不区分性其他服饰单款只需求6-7个尺码，各环节也只需求做一份功。

据介绍，bosie从研发到供应链等环节的本钱都是普通裁缝的一半，且无论线上线下，同一个SPU理论上都能招引双倍客户。

在规划上，bosie遵循“规划师即顾客”的原则，这其中有两层含义。

第一层，bosie的规划团队非常年轻，清一色的“97后”，规划师的年岁刚好是品牌目标客群的中位数。

“我们想要服务什么样的顾客，就去雇佣什么样的员工。你做的衣服你的舍友会穿，你的闺蜜会穿，你的男朋友会穿，这便是bosie期望做的工作。”刘光耀表明

第二层，规划师和顾客之间的链路被无限紧缩。传统服饰品牌的安排架构和业务流程完善也冗杂。一件新品至少通过6道审阅才干面市，高本钱和低效率由此发生。

而在bosie，规划师具有独立决议计划权，与顾客之间零通路。“没有中心商赚差价”的形式进一步压低了产品价格，顾客也将在第一时刻见到通过规划师和数据决议计划后的新产品。

比原创潮牌廉价、比快时髦美观，以bosie为代表的无性别服饰正在全方位找寻裂隙。在这个过程中，服饰只有打高端和做低端才干赚钱的传统观念在改动。

bosie用自己的阅历证明，在巨头树立、波澜不惊的中端服饰红海，满意特别且细分的品牌照样能撕出一方六合。

结语：无性别服饰的下一程

bosie的成果证明了无性别服饰的初步成功，后续开展或许仅仅认知时刻和扩张节奏的问题。

从认知来看，现在群众对性别、取向等公共论题的宽容度在提高，但对“无性别主义”本身的认知还非常有限。

品牌认知决定消费行为，至少从探店的观感来看，女人顾客的心态是尝鲜，而挑选无性别服饰的男性顾客大多只为满意伴侣的期待，没有多少人关心无性别本身意味着什么。

在商场教育短期难以突破的前提下，品牌在后期难免会遇到品类越做越窄的窘境。

依据刘光耀的设想，bosie现在在有意淡化无性其他概念，更倾向于输出“男女穿起来都美观”的理念。基于此，“情侣装”、“男女同款”，乃至“中性”都被作为品牌营销的要害词。

简而言之，bosie期望用做潮牌的方法来大规划破圈获客。

但这相同意味着品牌差异化的丧失。差异化和规划化之间，有着无性别服饰品牌难以跨过的沟壑。

从扩张节奏来看，线下化是无性别服饰品牌的必定挑选。

刘光耀曾表明，不期望顾客把bosie固化成“淘品牌”的形象，究竟途径方针、获客本钱、产品才能等对品牌形成的综合制约，曾让这些纯线上品牌在2015年左右团体“出淘”。

因此从长远开展考虑，线上线下协同是品牌的必经之路。

但随同线下门店的进一步添加，品牌在不同城市扩张时必定会面对跨地域运营问题。供应链是否及时、安稳，办理是否标准、一致，“联营店”的形式是否能够消化巨额的资金投入，这些都是缺少线下基因的无性别品牌行将面对的检测。

除此之外。需求担忧的还有品牌的规划才能。

即使有数据做辅助，但服饰规划终究是一项片面才能。规划师能否继续满意商场需求，是一切服饰品牌都要面对的问题。

而反传统、平衡性别、年轻又小众的无性别服饰，明显比其他服饰品类面对更大的规划压力。

刘光耀在采访中屡次提出，bosie要求HR每三个月至少开除一位规划师，从而坚持安排的新鲜与狼性。品牌继续保鲜的难度系数，让无性别服饰规划师成为一种“高危职业”。

总而言之，满意新派的无性别服饰已然成为新消费风口中的一个小中心，Z代代的消费趋势决定了无性别赛道至少还有3到5年的生长盈利期。

只不过在高速开展的过程中，品牌需求时刻走在坚持特征与规划，体会与营销的平衡木上。

香奈儿女士曾说，“盛行稍纵即逝，而风格永存”。

无性别服饰从品类到品牌，中心差的不仅仅美丽的理念。

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