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双11是头部商家的狂欢 中小品牌的落寞

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2020年11月15日

2016年，商家也曾普遍出现业绩停滞不前的大促瓶颈，只是当时还没有“内卷化”的说法。提渗透，高端化，两极化，这三大不确定因素，在2020年更加特别。

4982亿，最终定格了天猫双11的最终销售额。但是在广州唯观时尚科技有限公司创始人张涛看来，亮眼的GMV背后更值得关注的是平台和中小商家的困境。

“平台原本想二次爆发，但事与愿违”、“双11是头部商家的狂欢，中小品牌的落寞”、“平台直播风声水起，平台期望的店铺自播奄奄一息。”在2020亿邦动力11.11云峰会上，被同行称为“11年电商老兵”的他语出惊人。

针对今年双11，张涛总结了4点。
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第一点“双节棍”

今年是双11历史上第一次从一次预热、一次预售的模式演变成了二次。在张涛看来，平台设置两次爆发的原因是为了针对疫情带来的影响，避免一次爆发的低销售风险。

但今年的双11，效果却并未完全达到了平台的期待。“原来我预计1-3号和11号的业绩GMV会4:6，后面从实际成交来看基本上是5:5或6:4了，从商家实际流量和成交上并没有看到更多的惊喜。”张涛坦言。

第二点 “内卷化”

所谓的内卷化，张涛认为讲的是再努力也徒然无功的颓废。“近2年双11基本上是头部商家的狂欢，腰部和中小商家的落寞交织的浮世繁华。”他说道。

事实上回溯双十一的发展历程，就会发现，早在2016年，商家也曾普遍出现业绩停滞不前的大促瓶颈，只是当时还没有“内卷化”的说法。张涛认为，提渗透，高端化，两极化，这三大不确定因素，在2020年交织在一起，使得今年可能成为双十一史上又一个关键的转折点。

第三点 “电商直播是把双刃剑”

一个让张涛感兴趣的事实是，随着抖音加速电商的闭环，更多中小商家可能会在传统电商平台的帝国主义夹缝之下，获得短暂的喘息机会。

“我们公司今年也在抖音试水了直播，也取得了不错的效果。“即便如此也他谈道，电商直播本质还是一把双刃剑。

“快手，抖音等平台今年直播也是风生水起。但平台期望的店铺自播还是奄奄一息，更多的店铺自播承担的是视频客服的工作。”他说道。

张涛还告诉亿邦，平台期望的店铺自播还是奄奄一息，更多的店铺自播承担的是视频客服的工作。更多的直播流量还是集中在少数几个头部网红手里。但双11时间短，大网红挟粉丝自重，选品苛刻，最终能入围播的大多是美妆(尤其国际品牌)食品等高毛利和知名品牌收割的名利场。

“直播本质上是个视频版聚划算，要***，多赠品，更多是品牌要自降身份搔首弄姿取悦消费者的一种行为，长期对品牌价值的损伤也是让品牌主深思的。”张涛补充道。

第四点“跳出传统平台，直指零售本质”

在“人货场”概念被行业一遍遍咀嚼的同时，张涛却认为零售无所谓人货场。

在他看来，现在小红书，抖音快手B站，把商家的零售要素变成内容、人、货、场。使得商家原本一招鲜吃遍天，现在要十八般武艺样样齐全，是电商公司，也要是媒体广告公司。否则天猫，京东，唯品会是否真的就沦落为一个交付平台。

除了以上4点观察，在与亿邦的对话中，张涛也坦诚淘品牌已经逐渐消失在天猫双11的舞台上了。“其实从2015年之后，淘品牌早已有日薄西山之态了。”他说。

归咎淘品牌的衰败，张涛将其总结为以下几点：

一，在与国际品牌的竞争中，淘品牌起于淘系，品牌影响力从基因上已经注定很难与之相较;二，随着以宝尊为代表的品牌代运营机构的崛起，更多的深谙用户心智品牌人才被招揽，淘品牌也面临了较大的压力。

中国电商二十年，中小品牌商的命运起伏摇摆。针对中小品牌的发展，张涛也给出了自己的建议：

1在找品类和特定人群时，切口要小但是要深;

2如今做品牌，要强化内功，缓称王。随着竞争越来越大，中小品牌上更需要打好基本功，日后的竞争必定是综合实力的竞争。
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