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与爱马仕比邻而居，始祖鸟飞向“运奢”枝头？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2020年09月23日

9月19日，始祖鸟全球***旗舰店始祖鸟阿尔法中心正式露脸上海淮海中路，与此一起，正式官宣超模刘雯成为品牌全球首位代言人。

淮海中路是上海最出名的“重奢”集聚地之一，新开的阿尔法中心正好与爱马仕、蒂芙尼隔街相望。据泄漏，始祖鸟投入超千万租金打造了这家旗舰店。作为野外品牌，投身“重奢区”的始祖鸟到底打得什么主意?与始祖鸟其他门店比较，重金打造的阿尔法中心之于其又有什么特别意义?

为此，《莆田安福》来到上海始祖鸟阿尔法中心一探终究，并与始祖鸟大中华区总经理徐阳聊了聊。
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“讲故事”的旗舰店

始祖鸟阿尔法中心坐落淮海中路222号力宝广场，与爱马仕之家、蒂芙尼比邻而居。阿尔法中心总面积736平方米，共有两层：一层包括女子野外区，男人野外区，鞋区和包区;二层主要有女子24系列、男人24系列和VEILANCE区。

作为始祖鸟***的旗舰店，整体门店规划和布局颇为风趣。尽管面积超越700平方米，但门店的SKU却并不多，售卖区的面积占比不到60%。更多的空间留给了体会区、互动区和展示区。

***进入阿尔法中心，你会觉得这里更像是一座野外展览馆，而非一家零售门店。据徐阳介绍，阿尔法中心的规划理念是“山里小屋”，创意来源于始祖鸟品牌总部所在地温哥华， “咱们将温哥华的山中景色、共同地貌装进阿尔法中心的小屋(hut)中，又将小屋(hut)带进了城市。”

例如坐落一层的一面岩石墙面，就是仿制北温哥华主山脉线Coast Mountain区域特有的大裂缝地貌;从一层通往二层的楼梯墙面，则被规划成了Via Ferrata(钢索栈道)，在欧洲，沿铁索攀爬山脊的运动方法现已撒播百年……

除了别出心裁的规划，门店中最吸睛的莫过于一层的两大体会区。一个是模仿世界步行圣地Squamish的棱镜小屋;另一个是野外防水装备体会区，在这一体会区，可以穿上始祖鸟装备进入，小屋会模仿雷雨，让顾客切实感触始祖鸟产品的防水性能。

双旗互动

关于始祖鸟，投入超千万打造的旗舰店，其作用除了人眼可见的展示和体会，在门店内还隐藏着其他风趣的玩法，例如社区活动“山地讲堂”。

8月下旬，始祖鸟最近做了一场特别的“直播”——#由于山在那里 何川登顶布达拉峰#，当天在天猫旗舰店吸引了77万人观看。

这场直播包括室内室外两部分。直播间内的三位嘉宾，分别是有着17年岩龄的攀岩爱好者小聂教师、有着17年雪山攀登经验的老司机包一飞，和同为野外爱好者的始祖鸟体育营销负责人Toby。

直播室外，岩壁上三位运动员也是大有来头，都是攀登界的大牛：何川、孙斌、Rocker。

不同于很多服饰品牌热心的打折直播带货，以“输出价值与传递故事”为方针，始祖鸟的这场直播成为了直播界的一股清流，或许正在开创全新的直播商场的先河。

其实，始祖鸟开始并非没有测验过常见的直播带货方法，但据徐阳泄漏，作用并欠安，扣头策略导致的利润减少、品牌价值损害，以及高退货率等原因，让始祖鸟放弃随大流，在摸索中发现了更适合自己的直播带货方法。

“在直播过程中，咱们并不会过多放产品链接，乃至可以说是故意降低链接的出现频率。”但这并不影响直播后客户去购买相关产品，据悉，何川攀登时穿的登山服成为了当月的单品销量最高爆款产品。

这场直播正是始祖鸟社区活动“山地讲堂”的一次全新测验。

社区活动原是始祖鸟针对会员的一项传统活动，但以前社区活动地域较为分散，方式、时间也不固定。依照徐阳的构想，他期望根据阿尔法中心，让社区活动可以以固定方式常态化，构成有用的品牌沟通。

在曩昔一个月的试运营中，每周六的下午2点-4点，山地讲堂都会在阿尔法中心二楼“开课”，会员可经过小程序提前报名参与。一起，这些优质的线下社区内容也会在始祖鸟天猫旗舰店同步直播。徐阳将之称为“双旗互动”。

在他看来，不管是始祖鸟山地讲堂，仍是始祖鸟天猫旗舰店的直播，都应该以店肆为基地。“始祖鸟品牌的传播彻底植根于店肆。店肆即品牌，没有第三个空间，没有第三个时间，没有第三方组织。”

此前，在到会天猫主题店发布仪式时，徐阳表明，未来线上线下双旗互动，OMO(Online-Merge-Offline)这个时髦的新缩写，可能会成为始祖鸟十分OLD FASHION的硬核玩法。

诺大的阿尔法中心还有很大的幻想空间，未来也将出现更多“玩法”。

始祖鸟向“下”飞

比较于开一家“讲品牌故事”的旗舰店，其实更让人好奇是始祖鸟将***旗舰店开在重奢区背面的意图。

在运动范畴，定位高端、以***的工艺和原料而出名的始祖鸟，一贯被称为野外品牌里的爱马仕，其主力消费集体都是高消费人群。众所周知，地位大上海***地带的淮海中路是最为富贵的商圈之一，汇聚了爱马仕、LV、卡地亚、蒂芙尼等一众奢华品牌。在《莆田安福》看来，关于始祖鸟而言，与奢华品牌比邻而居，可以愈加靠近方针顾客，吸引高消费集体。

与此一起，从店内规划来看，阿尔法中心颇具网红属性，对热心前往网红门店打卡的年青人极具吸引力。在曩昔一个月的试营业期间，阿尔法中心确实成为了上海最IN的新晋网红打卡圣地。据泄漏，这期间也产生了不错的纳新作用。

不过值得注意的是，从此次阿尔法中心重体会，轻售卖的店内布局来看，打造一家高店效的旗舰店并非始祖鸟***的意图，乃至不是中心的意图。无论是对年青顾客，仍是高消费人群，阿尔法中心更像是始祖鸟递出的一张手刺，用最简练的方法告知外界，始祖鸟到底是一个怎样的品牌。

仔细观察今日开业典礼的约请名单，可以发现其中包括了不少来自***的购物中心管理层人员。始祖鸟的“扩音器”对准的不仅是顾客，还有遍布于全国各地中心商圈里的购物中心。

将阿尔法中心作为敲门砖，始祖鸟到底想要什么?徐阳坦言：更大的门店面积，更低的入驻楼层。

在运动范畴，野外运动现在在国内并不算十分大众化，再加上工艺、原料决定了始祖鸟的产品价位偏高，因而可供其挑选的商圈、门店方位并不多，其成绩的增加无法经过门店扩张完成，而是更多仰赖于单店效率提高。据泄漏，现在始祖鸟成绩***的一家门店正是坐落购物中心1层。

购物中心的楼层数大都是5-6层左右，作为流量进口的1层是公认的奢华品牌聚集地;而运动品牌大多被安排在4层及以上。尽管始祖鸟在价格及品牌调性上更适合1层，但往往会被“安排”到运动楼层。想要离方针顾客更近，始祖鸟需求想办法往更低的楼层搬迁，离奢华品区更近。

一年多前，徐阳曾提出了始祖鸟三大落位战略：Better(更好形象), Bigger(更大面积), Lower(更低楼层)。坐落于淮海中路这个中心商圈，毗邻很多国际一线奢华品牌旗舰店的阿尔法中心，是这一落位战略的直观出现。

经过阿尔法中心，始祖鸟正向购物中心释放出“合作”的信号。

关于想要与奢华品牌同楼层的始祖鸟，徐阳进行了愈加精确的定义，提出了一个新的概念“动奢”，顾名思义，运动品牌与奢华品牌概念的结合。

“年头的疫情宛如一场‘大考’，大浪淘沙，始祖鸟仍能保持正增加，让咱们进一步认识到始祖鸟最宝贵的财物就是咱们的品牌城墙。首先咱们必定是运动品牌，对产品的上乘质量、资料和工艺的追求不会变，在此基础上，咱们将加大品牌见识的展示与输出。”质量与沉积让始祖鸟与众不同。因而，在阿尔法中心里，咱们看见了林林总总的“故事”，以及丰厚的动线规划。

徐阳泄漏，阿尔法中心是对始祖鸟未来门店的探究，以此为样板，未来类似的旗舰店还将出现在一二线城市中心商圈的购物中心里。“疫情的产生确实对原方案稍有干扰，但咱们明确提出下一年要在全国开设5家年出售过5千万的旗舰店，两年内要出现年出售过亿的门店。”

事实上，这种合作或许可以达成一种双赢的结果：始祖鸟得到更契合定位的方位，其网红打卡属性又能协助购物中心提高客流量。

结语

投入千万进驻重奢区，在始祖鸟品牌历史上是头一次。徐阳坦言，开始规划阿尔法中心时，也面对不小压力，毕竟彼时始祖鸟年销超千万的国内门店仅有两家。走运的是，始祖鸟的重金投入有一个不错的开始：9月以来，阿尔法中心的出售现已过百万。

阿尔法中心正式开业后，徐阳也围绕人货场，为始祖鸟定下了三年的阶段小方针：在“人”方面，始祖鸟会根据高消费人群和野外运动的忠实爱好者两个主要人群，进行精准的深度运营;

在“货”方面，始祖鸟本身就是最专业的野外运动品牌之一，除此之外，其实始祖鸟还具有日常运动系列乃至商务系列的产品。未来始祖鸟将发力这些更为大众的系列，进一步拓展品牌辐射规模，而这也是其约请刘雯成为品牌代言人的一大原因。徐阳泄漏，今年年底，始祖鸟还将与一个***潮牌“牵手”，一起这种跨界合作方式未来也会经常出现，以吸引年青时髦的消费集体。

在“场”的方面，未来三年，始祖鸟新开门店方案并不多，每年大约不超越10家，更重要的在于店效的提高。始祖鸟将坚持“运奢”的共同定位，以阿尔法中心为一个敲门砖，完成单店年销破亿的方案，一起经过店效的提高，使成绩保持30%-40%的年复合增加。

终究，放手一搏的始祖鸟能否如预期一般实现自己的***企图心?咱们拭目而待。
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