美国内衣巨头维密成功与失败，是同一个原因

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2020年03月04日

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曾经风光无限的美国最大的内衣零售商维多利亚的秘密，如今风光不再。

最近维密公司L Brands Inc 决定以5.25亿美元的价格，向私募股权公司Sycamore Partners出售维密55%的股权。这意味着维密的估值只有11亿美元，要知道去年维密的估值仍有74亿美元。

一年时间市值就缩水了60多亿美元，不可谓不惨烈。

如果再对比维密市值高峰时超过290亿美元的市值，更是不由让人唏嘘。

“维多利亚的秘密”始于1977年，由美国商人罗伊·雷蒙德创立。罗伊·雷蒙德希望男人和女人都能在高档内衣店舒适地选购内衣。
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1982年，雷蒙德以100万美元的价格把这家经营不善的旧金山内衣品牌卖给了韦克斯纳。韦克斯纳是个非常能干的CEO，他接手维密两年后，维密的销售额就达到了5亿美元。

到20世纪90年代初，该品牌每年产生10亿美元的收入，成为美国当之无愧的内衣巨头。

维密成功的秘密在于，它重新定义了内衣。在维密诞生以前，内衣于女性而言只是一件实用性衣物。维密给内衣赋予了性感的定位，并通过大名鼎鼎的维密秀不断强化这个定位。

1995年，维多利亚的秘密举办了第一次年度时装秀。超模们穿着精美时尚的内衣，背着厚重的天使翅膀，化着浓妆，穿着6英寸高的高跟鞋走在T台上。维密大秀很快成为一种流行文化现象，自1999年在电视上首播以来，每年都吸引了数百万观众。性感的定位，加上风靡全球的维密秀，维密火了20多年。但这个一向管用的套路，近几年来突然不好使了。

2018年，维密大秀仅吸引了330万观众，与巅峰时期相差甚远，连续6年下降。2019年，维密因为财务危机取消当年的维密大秀，成为这家内衣巨头跌下神坛的标志性事件。

维密为什么会走到今天呢，很大程度上还是它性感的定位。维密引领了内衣的“性感”潮流，并不断强化这个产品属性。但千禧一代消费者更注重个性和多元，对维密定义的性感并不买账。而且随着女性意识的觉醒，各大品牌热衷于打造独立自主的女性形象。以“性感”为标签的维密，遭遇了全球女性意识觉醒、平权等潮流的冲击，受到很大影响。女性对内衣的偏好也在不断变化，比起性感，人们更看重健康舒适。而维密对此反应迟缓，还是努力维持“性感“的标签，逐渐风光不再。

正所谓成也萧何，败也萧何，当年让维密走上辉煌的秘诀，如今反而成了它发展的障碍。维密的成功在于当年它发现了人们对内衣的需求，它的衰落在于当需求变化，它没有跟着变化。这也是我们经常说的路径依赖。

当一家公司通过一种方法大获成功时，它就更容易依赖这种方法，忽视创新，不再尝试，直到开始衰落。

商业史上这样的例子屡见不鲜，胶片相机巨头柯达，手机巨头诺基亚，都是太依赖之前的成功，才与数码相机和智能手机的风口擦肩而过。

维密的衰落会导致内衣市场的重新洗牌，这对内衣行业创业者来说，无疑是个好消息。这两年，我发现国内外很多内衣初创企业都发展迅猛。可以肯定的是，那些能把握时尚潮流，更了解消费者需求，擅长利用社交媒体等新工具的创业者，正迎来创业好时机。