一家初创时尚企业的失败故事

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年11月10日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年11月10日

作为草创企业，定制鞋履品牌Shoes of Prey在2017年的总出售额现已高达1.15亿美元，在开展初期能够说是十分成功。但是好景不长，一年后这间公司就中止经营了。对此，品牌创始人Jodie Fox想分享一些经验和主张，避免其他品牌重蹈覆辙。

美国纽约——2009年，Jodie Fox和两位联合创始人共同创办了鞋履品牌Shoes of Prey。他们期望能以更和蔼可亲的价格，为人们提供高端定制的鞋履。

Fox来自澳大利亚，之所以决议从事鞋业工作，是因为她的丈夫、品牌联合创始人之一Michael Fox的母亲从我国香港旅行回来后，对定制鞋这一概念大加欣赏。其时的香港早已将可定制服务推行至鞋业了。

Shoes of Prey开始的开展资金皆来自自筹，创立仅两个月后就完成了收支平衡。到2014年，它现已达成了数百万美元的方针收入，规划了超越400万双鞋。2015年，该品牌被《悉尼先驱晨报》(Sydney Morning Herald)评为澳大利亚最受注目的草创企业。它还与澳大利亚百货公司David Jones、Nordstrom建立了合作伙伴关系，共筹集了超越2500万美元的资金。2017年，其总出售额现已高达1.15亿美元。

但是，这些辉煌没能连续。2018年夏天，Shoes of Prey正式中止运营，并于本年3月进行了事务清算。报道称，出资者在这场“灾难”中损失了2400万美元。

关于时髦界来说，Shoes of Prey的失利极具警示意义。Fox在她即将于11月出书的新书《重新启动：关于创立跨国企业，或许有更多你需求知道的工作》(Reboot: Probably More Than You Ever Wanted to Know about Starting a Global Business)中详细叙述了她与品牌之间的故事。

在一次采访中，Fox说，封闭她的公司是她一生中最困难的时刻之一。她切身感遭到了来自危险出资、隐性批发本钱的负面影响，以及当企业过于依赖一些或许不被顾客熟知或承受的理念时，所面对的危险。

“有太多的惊骇和惭愧围绕着一个经营不善的企业，咱们需求进行这样的对话和交流，”Fox说：“咱们需求意识到并正视这些真相，这也是企业管理运营的一部分。”

如何从零开始

Shoes of Prey的创始人并没有零售或制造职业的相关经验，对她来说，品牌开展前期亦是她不断学习、发现意外收获的时分。

Fox和曾在谷歌上任的Mike Knapp在大学期间相识，后来一起在香港与专门定制鞋的品牌商、以及最要害的供应商建立了联络。

人际关系往往是进入这些圈子的必要条件。在经济衰退最严峻、工厂急需新客户的时分，Shoes of Prey就此诞生了。

品牌一共推出了12种根底鞋款，包含及踝短靴、尖头高跟鞋、芭蕾平底鞋和拖鞋等。除了这些样式区别外，还有不同的鞋跟高度、面料和色彩供挑选，尺码规模覆盖十分全面，乃至还能够将一双鞋中的其中一只做得比另一只大。

Shoes of Prey不仅在顾客中建立了杰出的口碑，还推动了Blair Fowler等YouTube用户的敏捷走红。Fox表明，品牌的出售额呈现了大幅增加，美国和澳大利亚成为其最大商场，德国、日本和英国等区域亦呈现出杰出的开展态势。

增加背后的烦恼

Fox说，早些时分曾有很多关于出资的问询向Shoes of Prey涌来。

“我喜爱支撑那些正在处理扎手问题的公司。以顾客负担得起的方法、按需定制并出产鞋，是零售业最难做到的工作之一，”Blue Sky Ventures的出资总监Elaine Stead说道——这间公司于2015年出资了Shoes of Prey。

品牌开始是回绝承受出资者的现金出资的，因为这些定制鞋其实开支都很低。尽管如此，品牌仍是于2014年和2015年先后筹集了550万美元和1550万美元。

正如BoF其时报道的那样，这些现金的注入使Shoes of Prey得以扩展其定制和出产形式。它在我国南部开设了自己的工厂，并在Nordstrom的六家门店内都开设了精品店。这家总部位于西雅图的连锁百货也参加了2015年时对品牌的出资。

但是，这笔资金是有附加条件的。这家草创企业使用资金来寻求高增加率，却牺牲了自己的盈余才能。它在招聘和营销方面投入了很多资金，很快便入不敷出。当出售业绩跟不上公司日益全球化的开展脚步时，现金开始逐渐耗尽。

“假如咱们据守此前的小众定制商场，或许能够建立一个每年盈余2000万到5000万美元的事务，”Michael Fox在一封电子邮件中表明， “一家专注于小众商场的企业不应得到危险出资的支撑，而是应该怠慢速度，以完成更多的利润。事后看来，咱们应该坚持曾经的开展方向。”

批量出售也意味着本钱的增加——Nordstrom会收取佣金和店肆的租金。因为忧虑这间百货的出售人员在没有佣金的状况下，不愿意花更多时刻为顾客详尽地推销定制鞋，Fox还专门雇佣了品牌自己的出售职工。Nordstrom对此并未作出回应。

这家草创公司耗尽了资金，多家实体店于2016年末纷繁封闭。

Fox说：Shoes of Prey后来更专注于电商这种直接面向顾客的开展形式，但仍旧没有吸引到很多受众。

“咱们经过困难的方法认识到，那些更大众化的消费群体其实并不想去发明，他们想要取得启示然后知道自己应该穿什么，”本年3月，Michael Fox在Medium上宣布的一篇文章中写道，“他们想看到最新的盛行趋势，以及Instagram网红和其他名人的穿着打扮，这些才是他们想要的。”

在这种状况下，由风投支撑的公司通常会转而求助于更多的出资者。但Blue Sky Ventures的Stead表明，这间公司并没有及时进行战略调整。

"尽管它具有忠诚的全球客户根底和牢靠的团队，但风投商场的交易是建立在决心之上的，" Stead说道，“公司最终所做的努力太少也太迟了。”

随着2017年亏本的持续扩展，Jodie Fox表明，Shoes of Prey正在探究更多能够完成盈余的方法，包含为其他零售商出产定制产品。但事实上，每只鞋的制造本钱加上运营工厂的费用，是一笔十分大的开支。

因为公司只能依托每周的收入来维持经营，Fox决议对品牌进行清算，而别的两位联合创始人现已于早些时分退出了。

“我的一位董事会成员说，‘总会有方法的，’”Fox说，“但实际上，完好的谚语说法是，‘除非你死了，不然总会有另一招。’”

深入的经验

现在，Shoes of Prey已中止经营了。Fox说，她对个性化定制形式的局限性现已有了更深的理解——这种形式在2009年时被认为前途一片光亮。

创始人们信任，定制化将是时髦的未来。在必定程度上，他们是对的。现在，包含Gucci和Nike在内的不少品牌，会让顾客自己动手参加产品规划。但这家草创企业的创始人没有察觉到的是，定制无法成为产品最主要的吸引力来源，只要作为产品的附加功能，才能发挥出最好的作用。

澳大利亚斯威本科技大学(The Swinburne University of Technology)的教授们在一篇博客文章中剖析了这个品牌的消亡进程：Shoes of Prey遭到了“挑选悖论”的冲击，这个术语发明于2004年，它解说了为什么在面对更多的挑选时，顾客反而会因此感到焦虑。

“咱们从挑选中取得的满足感呈倒U型曲线，”两位教授写道，“当挑选不多的时分，具有更多的挑选会让咱们感觉杰出，但当现已有很多挑选时，更多选项的呈现会让咱们的感受变糟。”

Michael Fox正在澳大利亚推出以植物为根底制成的肉类产品，他告知BoF，企业家们需求在推出产品之前了解产品商场。

“咱们实际上并不知道顾客会作何反响，”他说，“直到咱们建立了一家工厂，来加速交货时刻和下降零售价格，然后再对鞋子的规划进行经验总结时，咱们才意识到客户并不想定制鞋子。在未来，我会尽我所能，保证自己在构建基本开展结构之前具有正确的价值理念和方向。”

Jodie Fox认为，创业文化过于强调好胜心——这种情绪让她感到危险。

“你需求勇气才能去供认错误，这样是不对的。即使是面对困难和危机，咱们也应该与其他时分相同进行对话和沟通，”她说：“咱们喜爱去赞美企业，却不议论它们的利润和弱势，这其实并不实际。”

Fox补充说，遭到过往经历的启示，她开始反击商界中明火执仗存在着的性别歧视。出资者告知她，她给人的形象很“虚伪”、不讨人喜爱。她认为男性在商界很少会遭到这种批评。Fox表明，揭露反对那些轻浮且挑剔的出资者是很重要的。在2016年的一次商务会议上，一名男性评论了她的外表之后，她在YouTube上制造了一个视频，以评论女性企业家常常会面对的状况。

Stead认为，Shoes of Prey的失利是“毁灭性的”，但他也供认，在支撑草创企业时，这种失利的危险常有发作。他说，从这个品牌身上学到的一个要害经验是，草创企业在开展中一旦呈现问题，要准备好敏捷且彻底地进行变革。

“你需求满足敏捷，以便在计划行不通的时分作出改变，”Stead表明。