复星押宝零售未来 又有买手店了

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年10月12日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年10月12日

刚刚过去的这个“十一”假期，如果你恰好来到上海外滩逛逛，或许会发现这座经典地标附近可看可玩的范围，正在悄然向南北两侧延伸。
从外滩的最核心地带（即以中山东一路与南京东路交界点两侧的万国建筑群）一路向北，是这几年连成一片的近代历史建筑重建的“北外滩”地段。向南朝着正在改建中的豫园商城与升级完毕的“十六铺”老码头一直走，你一定不会错过众多游客打卡拍照的“网红地标”复星艺术中心，其黄铜外立面以中国丝竹为灵感。
复星集团试水自营买手业务的第一家商店“On/Off设计师品牌集合店”，就开在这块以复星艺术中心为地标建筑的商业地产内——即今年12月中旬将全面开业的外滩金融中心（BFC），由福斯特建筑事务所和赫斯维克工作室联合设计。BFC总建筑面积42万平方米，共有八栋建筑，On/Off位于其南区购物中心的二楼。
“有人会觉得，‘设计师的’就一定要和‘小众的’划等号，我做On/Off就是想打破这个观念，”外滩金融中心商场部设计师业务总监陆梦熙（Echo Lu）表示，“On/Off要突出的一点就是，设计师品牌提供的也是面向大众的商品，他们平时只是缺了一个展示的机会。”

该店目前提供超过60个品牌的男女装，以及眼镜、首饰、鞋履手袋配饰商品，均为中国独立设计师品牌，如Sans Titre、Deepmoss、Wan Yi Fang、Roderic Wong、Vmajor、KKtP、Daartemis和Mayali等。
问及目前的品牌组成结构与选品，Echo表示，“我们选择的这部分品牌，首先是非常有态度的，自己有很清晰的定位，真正努力想把自己做的东西当做一个品牌去经营，而不是单纯做一间非常小的Studio，可能供应链、产品结构，包括价格都不稳定。”
“梦想很重要，面包也很重要”
“像Sans Titres、Roderic Wong、Deepmoss和Wanyifang已经都比较有名气了，还有一些新兴的牌子，比如Trickcoo、Unawares这样的，”Echo谈道，“可能大家原先给它们的定位是所谓年轻的、潮流的品牌。但这两天开业，真正产生了购物行为的消费者给到我们的反馈就是，原来（这些品牌）和他们原本想象得不一样，但平时也没有一个渠道去了解。”
店内空间设计出自设计咨询事务所SLT [STUDIOLITE]，以明快、柔和、温暖为基调，水磨石和金属等精选材料保留了原来的打磨痕迹，带有不少半弧形与曲线设计，配合所在楼层的动线。“这里每一盏灯和镜子的高度，还有沙发椅都是我们自己团队的人定制的，”她介绍道。
其所在的购物中心二楼其它店铺包括同样是设计师品牌的Zuczug素然、Initial、Bolia.com的亚洲区首店、Ricostru、Debrand的体验店，以及昊美术馆的概念店和滑雪体验空间Snow51。
“我们当初的规划是，二楼一定是聚焦设计师品牌。但在整个二楼的范围里也会分，我们不会去把设计师品牌做得‘曲高和寡’，整片好像是‘不食人间烟火’。我们希望大家看到的设计师品牌是很多元化的，层次很丰富，真正激发你的购买行为。”
Echo在本科与研究生期间学习视觉传达艺术，并在ISG商学院（L’Institut Supérieur de Gestion）修读MBA，曾效力于台湾新光三越百货、上海K11及寺库。她告诉BoF，有以往的商业地产与电商的工作经历中学到，尽管如今线上也有所谓的各种“游戏”的玩法，也有了一些固定的模式，她说，“但感觉到了一定程度，我觉得我们的想象力还是受到线上的局限，线上还是没有办法实现类似一个装置、一个快闪店的具象化。”
目前On/Off的营销内容渠道主要是微信、微博、抖音、Instagram和小红书的“病毒式营销”，并与BFC的官方营销传播渠道做结合。
她亦希望能在通过On/Off背靠外滩金融中心的资源，“我希望它是一家能不断有新的内容去填充的商店，有新的玩法可以去演变。这也只是第一步，我们并不是说单纯地开一家店就好。这是BFC外滩金融中心的第一家自营店，我们是有一个十年规划的。”
最近的规划可能就包括，On/Off与上海时装展会Ontimeshow结成战略合作伙伴，开设了类似“店中店”的Ontime Lab——这是一个经常更换陈设货品主题的精选区域，只做生活方式品类，现时店内的主题是“气味实验”项目，引入4个香水香氛品牌。此外还有灵活运用二楼中庭的单独陈列区，并计划与包括上海时装周等与设计师圈内权威的第三方机构，开拓购物中心五楼露天花园进行“秀场”展示等等。
外滩金融中心建筑群的渲染图 | 图片来源：外滩金融中心官网
“BFC的高层其实对设计师这块业务一直有情结，始终相信这一块有潜力，真心喜欢这批设计师的东西。”Echo说，“设计师不管设计做得多好，总有一天要与商业做结合，让这个市场接受你，不然你存活不下去……梦想很重要，但是面包也很重要。BFC也不是一个单纯的‘商人’的角色，还是有某种情怀。我们想做的是两者兼具，达到一种平衡。”
复星押宝的零售未来？
目前，On/Off所在的购物中心一楼，全部店面还紧紧拉着猩红色帷幕。外滩金融中心方面介绍这是呼应“歌剧院”概念，但没有透露具体入驻的品牌和商户，但其中会包括被复星集团收入囊中的法国时装屋Lanvin。
强调时装、艺术与设计的购物中心定位，呼应了目前已经开业两年有余的会议与艺术展览空间复兴艺术中心、地产龙头万达集团旗下顶奢级别的万达瑞华酒店。外滩金融中心目前人气更旺，还包括结合了影院、展演空间、书店和手工艺体验商铺为主的“文创里”。
尽管外滩金融中心西边紧挨处于改造和动迁之中的昔日上海老城厢，整个南外滩和所谓的“大豫园”地块的零售商业改造还在推进第二期。BFC的购物与零售业态若要吸引顺延外滩核心地带“南下”的游客们，可能尚有难度，但正在探索已在顶级写字楼工作的金融行业人士、奢华酒店的住客的品味与需求，努力成为辐射街区之外，人们会专程前往的购物或体验目的地。
比如，你可以在这个“街区”里的本土精品咖啡连锁店Seesaw的自创出版物读到，“文创里”地下1层有那家黑胶唱片店，主理人是怎么选择唱片的。而与日本京都市政府合作的名物杂货精品店，也即将开到外滩金融中心。
这一点与现时上海多数将写字楼、艺廊、购物中心集中于同一幢巨型建筑物的零售地产不同，外滩金融中心最显著的特点更像是类似“高尚街区或社区”，同时带有中华文化与本土制造升级的零售体系。
外滩金融中心或将类似On/Off这样的自营买手业务复制到更多地方。
“就目前这个试水阶段，我们还是希望像‘漏斗’那样尽可能摊得大一些，”Echo说，“提供尽可能丰富和多元的选择。”