维密宣布全面改革计划 女性高管比例太低

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年09月19日

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9月10日，美国内衣巨头维多利亚的秘密（Victoria’s Secret 以下简称“维密”）的母公司、美国时尚集团 L Brands 举办了年度投资者大会。
在会上，L Brands 为近来低迷的维密品牌公布了一项扭亏为盈计划，虽然具体内容尚不明确，但主要涉及的部分包括：全新的、更具包容性的品牌战略，全新门店体验，以及仍在商讨中的、帮助拉近品牌与核心消费者距离的营销改革。
维密首席执行官 John Mehas 表示：“大家都有一个坚定改革的信念，我们应该被‘她’领导，为‘她’服务。”
消息传出后，L Brands 的股价当日出现上涨。截至10月9日收盘，L Brands 股价上涨3.8%，报18.55美元每股。
显然，维密正试图重塑其品牌形象，让自己成为一个真正属于女性消费者的品牌。但颇具讽刺意味的是，本次会议中的11位演讲者，除去首席投资官 Amie Preston，仅有3位女性，且其中只有少女品牌 Pink 首席执行官 Amy Hauk 一人做了报告陈述。

Amy Hauk 承认公司变革的步伐太慢，连带客户群也是。Pink （意识到这一点后）便选择了削减库存，重新定位于大学生，转向运动系列，并在市场营销中选用更多多元化模特。
根据 L Brands 2019上半财年财报，Pink 品牌第二季度销售额与去年同期持平，运动内衣销量有所上涨。Amy Hauk 预计到2020年，Pink 运动内衣销售额将达10亿美元。“我们一直会从失误中吸取教训，” Amy Hauk说道。
谈及市场营销改革，John Mehas说道：“Amy 的团队比我们领先了一点。现在品牌有一个退一步进行改革的机会。我们的消费者一直在直言不讳地表达对品牌的期望，包括包容性，#metoo 运动相关、多元化模特形象、以及对大秀的重新思考，我们在这些方面基本已达成一致。重点是，这也成为品牌下一步改革提供了方向。”
一位不愿透露姓名的与会投资者透露，他本想在现场确认现有领导层是否能带领品牌完成改革，尤其考虑到品牌现有管理团队主要是男性，结果对女性与会人数之少感到吃惊。
另外一位与会者也在问答环节中提到“为什么公司不选一位女性来领导这一内衣业务，而是选择了 Mehas”。针对该问题， L Brands 创始人兼董事长透露维密品牌此前的领导层都是女性，并指出“ John Mehas 是首位男性高管，我们不想歧视他”。
品牌 DNA 中明显的性别色彩也注定了维密重塑品牌形象的漫漫长路。维密创立的初衷是让男性在陪女性购物时感到更舒适。20世纪70年代，因为在陪妻子去百货商场选购内衣时感到尴尬，Roy Raymond萌生了开一家能够让男性顾客也能舒适地为女性选购内衣的店，维密就此诞生。此后品牌一路快速发展，成功跻身美国内衣巨头行列，曾在美国内衣市场占有 33% 至40% 的市场份额。
但近年来随着女性更加独立，“自信”替代“性感”成为了新的关键词，她们逐渐不再被传统的流水线审美限制。基于此，主张多元化、包容性的 Savage x Fenty、Aerie、ThirdLove 等互联网内衣品牌快速崛起，而一直标榜苗条、性感身材的维密逐渐失去了消费者的喜爱。
2019财年第二季度，维密可比门店销售额同比下滑 6%，这已是该品牌连续第五个季度下滑。
为了扭转局面，过去近一年中，L Brands 已尝试对该品牌做出了一系列的改革：
时隔三年，决定重推泳装品类
管理层大换血：聘请 Tory Burch 前品牌总裁 John Mehas 出任维密首席执行官，并任命 Bath & Body Works 销售和产品部门的总监 Amy Hauk 担任 Pink 的新任首席执行官。
与法国设计师内衣品牌Livy合作，推出高端内衣系列
5月宣布停止通过电视网播放维密年度大秀，一直执掌大秀的创意服务首席营销官 Ed Razek 也在夏季离任
首次聘请跨性别模特拍摄大片，以展示品牌的包容性与多元化
今年早些时候，激进投资人、对冲基金 Barington Capital 力推变革，希望 L Brands 剥离维密，或是将 Bath & Body Works 拆分上市。此外，该投资人还成功推荐了两名新的女性董事成员，将该公司女性董事比例提高至40%以上。当时 Barington Capital 的董事长 James Mitarotonda 明确指出，L Brands 董事会缺乏多样性。12位成员中不仅有9位男性，变动也很少，有几位已经担任董事会成员数十年