Allbirds靠的不只是爆款“羊毛鞋” 让“舒适鞋”不丑

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年09月11日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年09月11日

从2016年推出榜首个“爆款”羊毛鞋，到最近估值14亿美元，曩昔三年多时间里，《莆田运动鞋》记录了这个现象级品牌生长的简直每一个里程碑，为新一代品牌创业者供给了一个鲜活的参阅范本。

作为时髦创业公司中尚不多见的“独角兽”企业，Allbirds 头顶的光环不小，但压力或许更大，其面临的应战也更加杂乱：新渠道、新品类、新人群。品牌在快速崛起后，怎么在更多新商场仿制曩昔的成功？并让品牌家喻户晓？

今年4月，Allbirds 在上海兴业太古汇开设了首家我国门店。最近，Allbirds 联合创始人兼首席执行官 Joey Zwillinger 来到我国，《莆田运动鞋》与他进行了深度沟通，从中咱们不难感受到，Allbirds 正在探究怎么经过强化产品力、渠道力、品牌力砌起更高的竞争壁垒。

化繁为简，让“舒适鞋”不再是“丑鞋”的近义词

2014年，Allbirds 另一位联合创始人、前新西兰足球国脚 Tim Brown 在 Kickstarter网站上发起众筹羊毛鞋的项目，获得了热烈响应，短短四天内，项目就获得了12万美元的启动资金。经过长达两年的研发，当 Allbirds 在2016年3月正式推出 Wool Runners 羊毛休闲运动鞋时，当即打动了一贯与时髦“绝缘”的硅谷精英。不只被《年代》杂志称为“世界上最舒服的鞋”，还获得了一系列重量级投资组织、奥斯卡影帝莱昂纳多•迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）、前星巴克首席执行官舒尔茨（Howard Schultz）等人的支持。

硅谷闻名风险投资公司 Andreessen Horowitz的投资合伙人 Kyle Russell 在推特上曾写道：“在收到 Allbirds的鞋之后，我只穿过两次其他的鞋。”

“除了参加婚礼、葬礼， 只穿 Allbirds，要不就光脚。”这是 Joey和 Tim一起立下的“规矩”。

“很多同行把鞋的立异重点放在外观上，用花哨的规划吸引顾客。咱们的立异恰恰相反，去掉一切不必要的东西，化繁为简。” Joey如是介绍手中的一双羊毛鞋。

据商场研究公司 Euromonitor 《2019年消费品职业首要流行趋势》报告中得到结论，“极简主义”、“手艺”和“回归基本”是年轻顾客推崇的规划理念。但“极简规划”也为仿冒者发明了便当，在羊毛鞋2016年推出的头一年里，Allbirds 就发现商场上呈现了假货，在网站 Kickstarter 上，乃至呈现了仿照 Allbirds羊毛鞋进行众筹的项目。Joey不得不为此特别聘请了专门搜索侵权和制假售假的公司 MarkMonitor 帮忙监督。

防止被仿照最好的方式仍是提升自己的产品力。在采访中，Joey 将 Allbirds 定义为“以规划为驱动”的公司：“人们传统观念里，舒适鞋或许被默以为丑鞋。咱们要做的就是打破这种思维……” 从2018年开端推出的低帮船鞋、平底休闲鞋、芭蕾浅口鞋新款式，让咱们看到了Allbirds在规划时髦度上的新测验。

可是如果 Allbirds仅仅依托鞋履规划，恐怕难以 PK 掉传统品牌和企业，很快就有人说：“舒适鞋有太多选择，我为什么要买羊毛鞋？”

聚焦环保新资料，突破羊毛鞋的天花板

“直径17.5微米的极细新西兰美利奴羊毛”、“意大利闻名毛纺厂 Reda 制作”，“可直接扔进洗衣机清洗”——凭仗过硬的原料和工艺得到商场验证后，Allbirds 首推的 Wool Runners 羊毛休闲运动鞋曾创下了两年出售100万双的耀眼纪录，但“羊毛鞋”的定位也会成为 Allbirds的天花板，比方产品的特性、供给、规划都或许受限于羊毛这种单一资料。

那么，究竟怎么打破羊毛鞋的天花板？

当咱们走进 Allbirds上海门店，在墙上找到了答案：“改变资料，会让一切变得不同？”

Allbirds 从“羊毛鞋”拓宽到基于环保资料立异的共同定位与 Joey 的工作经历密不可分 —— 在联合创建 Allbirds 之前，Joey曾在生物技术公司 Terravia（前身为 Solazyme，Inc.）工作了六年，领导可再生化学品事务，开发并出售高性能藻类化学品，产品应用至快消、个人护理和工业等范畴。此前，这位可降解生物资料专家还曾在投资组织 Industry Ventures 担任参谋和投资相关的职务（Allbirds 榜首家位于旧金山的线下门店就在这家公司附近）。

2018年一年内，Allbirds推出两大资料立异的产品系列：以南非桉树原浆为资料的新系列，和，以巴西甘蔗为质料的全新鞋底资料Sweet Foam；前者与羊毛系列形成不同时节穿戴需求的互补，后者被《年代》杂志评为“2018年全球50大最佳发明”。在这个过程中，Allbirds再次强化了品牌的资料立异、环保理念，比方：

相较传统资料，羊毛鞋生产过程削减60%的能源消耗

相较传统资料，桉树鞋生产过程削减95%的用水和50%的碳排放量

SweetFoam 巴西甘蔗依托雨水并非灌溉生长，生长中还能除碳

ZQ Merino, FSC, Proforest 这些第三方环保组织对资料的认证

对于环保对顾客的影响，Joey 现身说法：“尽管环保或许不是吸引顾客购买的榜首原因，但却能让他们成为品牌的忠诚客户。”

依据全美零售商联盟（National Retail Federation/NRF）近期的一份调研显现， “实在性”是这份报告中顾客最垂青的三个价值观之一。时髦产业供给链的透明化，“清洁美容”对成分安全提出的更高要求，人们对食物安全的高度关注…均反映了这一趋势，而环保理念之于时髦产品，很大程度上得益于实在透明信息的传递。

去年底，品牌与美国媒体渠道 Complex 协作，在纽约下东区的 Foley 画廊进行了推行活动，杰出品牌环保和可持续发展的特色，包含美国街头艺术家 WRDSMTH 在内的很多定见领袖都参与了此次推行活动。

据上海店内工作人员介绍，Allbirds 全球门店在规划上均杰出向顾客传达其产品的环保理念。采访中，曾担任 adidas 和 Under Armer 我国事务的 Allbirds 世界事务总裁 Erick Haskell 向《华丽志》这样描述他眼中的我国顾客：“他们的求知欲很强，长于提问，他们在购买前现已做足了功课，期望产品物有所值。”

不过，Joey 坦言：“在既有的供给链环境下，测验新资料，不断更新测试规范，是随同品牌生长路上始终的一个难点。” 比方现在在资料立异上，品牌仍面临一个很大的应战——寻觅适合雨天穿戴的环保防水资料。

Allbirds 在我国

《我国新生代时髦消费白皮书2018》显现，鞋履现已成为了我国顾客购买频次最高的时髦单品。

“零售业每年在我国的出售额是700亿美元，在美国是800亿美元。” Joey预测，我国鞋履商场在几年内有潜力超越美国。他以为，布局门店，让顾客很方便能买到正品，很大程度上削减了他们买到假货的或许性。比方，我国商场，在开设上海、北京门店和天猫旗舰店之前，我国顾客在国内只能经过代购途径购买。

明星代言，敏捷开店，第三方电商渠道协作… 这些通常是一个海外品牌打入我国商场的途径。但这都不是Joey正在考虑的，他表明，在进入我国一年时间内，不会活跃寻觅明星代言产品，也不会敏捷开店。

进入我国商场五个月时间，Allbirds 表明，这里顾客的复购率现已超越了50%。但在上海和北京两店的基础上，下半年，品牌仅计划开出广州和成都两家新店。

面对高度数字化的我国商场，生于互联网的 Allbirds在线上无疑有天然优势。Erick以为，大多数大品牌都在建立电商事务之前进入我国商场，因此不得不在我国布置了庞大的基础设施。“相比之下，咱们可以经过更健康的电商和零售组合进入这一商场。”

对第三方电商渠道，品牌持敞开态度，Joey 说道： “只需这个渠道能帮咱们找到适合的顾客，传达咱们的品牌故事而且让咱们直接办理，与顾客有直接且密切的互动，咱们就有爱好。” 现在，Allbirds 除我国官网和天猫旗舰店，还在微信小程序开设了线上直营店。

Allbirds的定价战略也颇费心思，比方羊毛和桉树两个不同系列、大部分男女不同鞋款的定价完全相同，每双都是899元人民币（除高帮款 Toppers售价1099元）。

Joey 以为，共同的定价能向顾客传达共同的品牌形象。他说：“羊毛和桉树系列开发的本钱是十分接近的。尽管原料不同，但仅仅应不同时节的需求不同，带来的舒适感是一样的。共同的定价，给人十分简略的感觉，咱们期望消除人们在价格上的过多顾虑。”

2019年，Allbirds还推出羊毛+桉树混纺纤维 Trino™制成的袜子。在采访中Joey表明，这不仅仅从单一资料向多性能资料探究迈出的重要一步，更标志着 Allbirds开端进军服饰范畴。为品牌提升时髦度留下了更多的幻想空间，这仅仅是一个开端……