篮球鞋引发排队抢购背后： 安踏的品牌事业部探索

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年07月21日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年07月21日

据安福相册消息，7月13日，上海的雨淅淅沥沥下了一天。一大早，安踏上海豫园店门前就开端有人排队，后考虑到天气原因，部队被挪进店内。到了下午，排队人数已有近百人，他们在等候的，是当天下午四点半开端出售的安踏KT4-“酬谢”篮球鞋。

KT是安踏为NBA球星克莱·汤普森专门打造的篮球系列。在曩昔的NBA赛季，汤普森效能的勇士队三夺总冠军，这不只成为汤普森NBA生计的高光时刻，同时也让其代言的安踏品牌大放异彩。

从开端的KT1到本年的KT4，安踏篮球团队在KT系列产品的打造上现已变得驾轻就熟。据安踏篮球事业部总经理蔡之本泄漏，本年，KT正代篮球鞋的销量有望突破100万双。

安踏与汤普森，现已成为我国品牌与海外明星协作的一个典型成功事例。但成功也并非偶尔，在这背面，则是安踏篮球团队及安踏品牌的转型故事。

代言人效应

此次限量出售的“酬谢”篮球鞋，正如其名，是汤普森在以1.9亿美元的顶薪续约金州勇士队后，为了表达对团队和粉丝们的谢意，特别与安踏联名推出的鞋款。

“酬谢”鞋的整个鞋面采用了报纸的规划，内容均来自汤普森代言的报纸——EAST BAY TIMES（《东湾时报》）中关于他的报导，左脚为英文版，右脚是中文版，外底还印有他的赛场照片。

这个规划创意来自于汤普森的一个习气，他在球场更衣室歇息时喜欢读报纸。实际上，在网络时代，读报纸的人现已越来越少，但汤普森习气用读报的方式安静心境。

蔡之本告知安福相册记者，在发现汤普森的这个习气后，他们觉得这是他十分真实的人格特征，便想把它变成一个故事。然后，就有了“酬谢”这双篮球鞋。

这实际上也是安踏在运营“汤普森”这个球星IP时的一个缩影。安踏集团副总裁李玲表明，安踏的代言人战略便是要深化开掘其背面的故事，然后和本身品牌形成很好的互动作用。

“汤普森和安踏协作之后，比如上一年的我国行，汤普森戴着草帽，扇着大蒲扇，吃兰州拉面，骑同享单车，一个实实在在的我国爷们形象就出来了，这也让我国顾客看到了更‘活生生’的汤普森。“李玲说。

还有一个例子是，上一年3月份，安踏在美国旧金山的一家潮鞋店首发了KT3-Rocco。“Rocco”其实是汤普森的宠物狗的姓名，而安踏把它作为首要元素规划出了一款鞋。终究成果证明，这个别致的规划理念得到了顾客的认可，并引发了国外顾客排队抢购我国运动品牌产品的现象。

依据对汤普森个人品牌的开发，安踏也从其中尝到了甜头。当被问及这种代言人的投入报答如何时，蔡之本并没有供给具体的数据，但他直言，是“绝对高的报答”。也因此，继续开掘如汤普森相同的明星IP，也成为安踏的一项重要工作。

本年夏天，由于汤普森在总决赛中受伤需求康复，所以安踏的我国行活动的要点将会放在另外一个签约NBA球星、凯尔特人前锋戈登·海沃德身上。据蔡之本泄漏，海沃德将于8月初敞开我国行，估计会到北京、郑州、广州、厦门、深圳、上海等城市和球迷面对面互动。

“咱们要做的首要工作，便是把曩昔在汤普森身上获得的成功经验复制到海沃德身上，添加他和安踏品牌的关联度，以及添加我国球迷对他的喜爱。”蔡之本说，“海沃德此前也从没有来过我国，对我国行也是十分振奋，所以这次咱们会筹备许多有趣的事情。”

据记者了解，海沃德仍是一个电竞高手，水平乃至不输一些工作选手，所以在其此次我国行活动中，估计会有一些和电竞相关的内容。

除此之外，安踏也在争夺一些其他的优质NBA球员，比如本年的选秀状元锡安·威廉姆森（Zion Williamson）。日前，安踏宣布加入锡安的球鞋合同商洽部队，至此，已有至少9家运动品牌在争抢锡安，其中，安踏给出的合同金额颇具竞争力。

对此，蔡之本告知21世纪经济报导记者，“关于锡安，咱们两头有十分细密、深刻、多次的沟通，但这件事的最后成果现在我也没有方法说，有各种各样或许。但是，在沟通过程中，他们看到的是我国品牌、我国商场的觉悟，在国际上的影响力现已跟曾经大不相同，由于球星们现已很认真地在考虑跟我国品牌协作的工作。”

品牌事业部

安踏第一次做限量鞋出售是在2017年，那双鞋叫做“GOLD BLOODED”，一共做了99双在3个城市出售。据蔡之本回想，其时整个团队都十分忐忑，由于心里没有底，不确定这99双鞋能不能卖完。

比照现在66个城市、上万双限量鞋的出售，安踏篮球团队的改变是清楚明了的，而这背面，得益于安踏品牌在品类制方式上的探索。

李玲告知记者，六年前，安踏做了一个尝试，即把篮球团队独立成一个事业部，将企划、规划、营销、终端、零售、供应链等环节都交由这个事业部统筹办理。

曩昔，安踏的不同品类更多是大鞋大服的方式，部门首要负责相关的企划，然后交接给鞋服商品中心完结研制和规划，在产品出产问世之后，再由各组和品牌中心完结营销和推行。

但随着整个消费商场及顾客行为的改变，这种方式也暴露出一个问题，便是距离顾客太远。而篮球团队的成功，也验证了事业部方式的可行性，因此，自上一年底开端，安踏品牌内部发起了架构调整，除已有的篮球品类事业部外，综训、跑步和运动日子等三大品类也晋级为独立的事业部。

据安福相册获悉，在新架构下，每个品类除出产之外的大部分工作，都可以在各事业部内部完结。李玲表明，这是安踏品牌进行的一项主动改变，意图是提高安踏品牌旗下每个品类应对商场改变以及掌握顾客需求才能的决心，这也是安踏所提出的“价值零售”的中心。

依据安踏的最新数据显示，安踏品牌2019年上半年的零售额将同比增加10%-20%。而除了安踏品牌外，整个安踏集团还拥有包含FILA等在内的其他品牌。据发表，安踏集团其他品牌的销售额较上一年同期增加了60%-65%。

需求注意的是，安踏集团的财务数据中还不包含4月份刚完结收买的亚玛芬集团的成绩。李玲称，亚玛芬和安踏是两个财务系统，没有进行合并报表。短时间内，亚玛芬也会一向保持独立性。