李宁“国潮”强势 361度还能逆风崛起吗？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年07月15日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年07月14日

作为本乡体育品牌的361度，从前与李宁比肩，但时过境迁，现在的他们早已过了当年齐头并肩的年代，商场体现也各有不同。

据安福相册了解，在曩昔的一年里，李宁的营收和净利润都完结了大幅增加，而361度的收入几乎零增加，净利润跌落三层，回到5年前的水平。

在现在服装鞋帽、针织纺织品类全体增速下滑显着的环境之下，李宁成绩呈现喜人增加，股价在7月2日更是创下了9年以来的最高记载，而361度却恰恰相反。

成绩低迷、股价腰斩、频繁关店，这样的商场体现，不得不让人反问，从前火遍大江南北的361度现在是怎么了?其会不会成为下一个匹克?

上市10周年 “掉队”显着

本年是361度上市的第十年，具有留念含义的时刻却并没有给其带来多少高兴。从前光辉的361度错过了什么?为何会面临现在这样的商场困境?

1、财报数据不好看净利润大跌 门店封闭数量大增

依据361度2018年的财报显现，其去年营收51.87亿元，同比增加0.6%;净利润3.04亿元，净利润大跌33.5%。361度将其成绩体现欠安的原因归咎于2018年国内经济前景充满不确定性，打击了企业以及顾客的信心，导致消费志愿疲软所致。

而在同一商场环境下，李宁的成绩却全线飘红。2018年，李宁营收涨19%至105亿元，股价连创纪录。显然361度不能自圆其说。

依据国家统计局公布的2019年一季度经济数据显现，服装鞋帽、针纺织品类在本年榜首季度的增加率为3.3%，去年同期的增加率是9.8%，2018年全年是8.0%。可见，本年服装鞋帽呈现下行趋势。

面临这样的大环境，李宁在2019年上半年的盈余预喜公告中表明，其净利润比较于去年同期的2.69亿元添加不少于4.4亿元，同比增加率超越160%。

而361度在本年发布的榜首季度的营运概要中表明有低单位的百分比增加，但并没有公布详细数据。不论其增加程度如何，与李宁的大幅增加率比较现已拉开了巨大的距离。

据安福相册获悉，2018年的中期财报显现，361度旗下鞋类、服饰、配饰、童装较2017年同期别离取得4%、8.1%、37.9%、18.8%的增加。

可以看出，361度童装品牌成为了其仅有的增加点。而据现在来看，童装商场增加的盈利期现已消失，这也是其事务开展的弊端之一，主营依托童装商场，一旦受商场饱和等因素的影响将直接影响成绩增加。

而361度童装在2015年的出售点共有2350间，到2016年出售点已削减至2000间，2017年出售点进一步削减至1797间。到现在整个361度商场门店现已累计封闭超2500家。

比较之下，李宁的出售门店(包括李宁YOUNG)数量到2018年6月底合计6898个，较上一季末净添加168个，2018年至本年3月份净添加463个。

361度在财报以及线下门店的失势绝不会是偶然，是其多年来积累的病症。

2、营销战略与商场体现错位 各项事务运营不善

事实上，361度在商场营销战略方面也做过许多的努力，但似乎没有达到预期的作用。

361度曾一向资助高端体育赛事和明星，到2018年末，361度旗下的代言人超越10位，贯穿体育和文娱范畴。此外，还一贯选用大赛营销战略，譬如2014年南京青奥会、2018年雅加达世界赛事等，其均为官方资助合作方，在里约奥运会时361度仍是其官方服装供应商。

即使一向资助高端体育赛事和明星代言，但实践上，其营销行为却与商场体现是显着错位的。

从其主要门店散布的状况来看就能理解一二。到2018年末，361度共有门店

5539家，坐落百货商场的门店仅占比26%。其间74%的门店坐落三线城市以下，一二线城市别离占比7.4%和18.6%共占比26%，而这一数据在2017年时为26.5%，可以看出在曩昔的一年里大城市门店的比重甚至呈现了跌落。

361度在品牌重塑的过程中却还会集在三四线城市，专攻低端商场，在提高品牌形象和品牌溢价才能方面显着滞后。

而从产品的销量来看，其主要消费商场会集在中低端范畴。到现在，其天猫店卖得最好的运动鞋价格为129元，月销1万多双，而价格最高的跑鞋原价为899元，月销量仅为个位数。

361度一度尝试提高品牌形象，试图跨进中高端商场，其布局却徜徉在三线以下城市，消费群以低端为主。一个品牌的形象和定位与其产品、途径和营销等所有环节都是息息相关，而并不是仅仅在广告上“喊口号”就能取得，由此一来，作用天然欠佳。

除此之外，从其财务数据可以看出，其它各项事务运营也是难言达观。

2018年，361度存货周转日数高达110天，达到五年最高水平。鞋类营收同比下降4.07%，服装只微涨0.58%。相较之下，李宁的存货周转日数别离仅为78天。

同时，其电商事务的开展也是显着落伍，最初线下门店遇挫，妄图经过线上的开展来拓宽出售途径。2018年加码电商事务，投入1.2亿元相较于2017年8590万元增加了近40%，营收所占比重虽然由7.7%升至14.3%，但却大幅落后于比重超21%以上的李宁等同行。

据安福相册的统计数据显现，2019年前5个月，李宁与361度等两家天猫店的出售额别离达到7.01亿元和1.45亿元。虽然数据疏忽了扣头等因素，与实践数据存在出入，但361度与前者的距离之大是显而易见的。

再者，其在广告营销板块也是重灾区，花了重金但收成作用几乎是可以疏忽。据2018年财报显现，其广告宣传费用花了5.57亿元，占总营收的10.7%，却只带动了营业额0.3亿元的收入。这样高投入低报答的方式，也让361度陷入了成绩低迷的为难境地。

值得一提的是，2018年李宁的广告费却由2017年占比的11.1%下滑至10.4%，成为了本乡仅有一个广告费回落的品牌。

总的来讲，361度在线上线下的战略和营收上都未能跟上部队。而现在面临强者更强的局面，361度还能经过品牌重塑取得重生吗?

面临运动品牌的逐鹿 翻盘胜率有几许?

现在的本乡体育运动品牌现已形成了安踏、李宁为首，特步紧随其后的局面。早前的李宁也经受了风波，但是现在的李宁股价继续上涨，并被多个金融机构看好，凭仗“国潮”一路走好。李宁的超卓体现从何而来?

1、旧日并肩的李宁 为何能脱颖而出引领国潮?

从前的李宁是国产运动品牌的领头老大哥，但在2011年至2014年期间陷入了继续的低迷状况，库存很多积压，最多的一年关店近2000家，也阅历着现在361度阅历的苦楚。

但在同样的大环境背景下李宁为何可以脱颖而出?

本年上半年，腾讯新闻《财看见》做了一个“你最喜爱的运动品牌”的查询，经过1876人参与的查询结果显现，将近1000人投票给李宁，占比42%，喜爱安踏的占比为32%，而361度的得票最低7%。可见，李宁在顾客心中仍有结实的品牌印记。

当今，李宁凭仗其新颖的规划风格在2018年纽约时装周上引得广泛好评。依据其2018年的财报显现，李宁集团营收达105亿元人民币，打破了2010财年97亿元人民币的纪录，迈过百亿关口。

李宁经过对本身产品的创新重新赢得关注度，在规划上不断融入浓厚的我国风，或许这也是其可以重新吸引顾客眼球最主要的原因。

为了让企业更快的开展，最近在广西又建立了一千人的工厂，并不断推出COUNTERFLOW产品线的新品，结合我国传统元素不断创新，现在，其股价继续飘红，似乎再一次印证了国潮品牌的潜力。

比较之下，361度的品牌重塑方案却显得有点力不从心。

在产品规划上也并没有进行大力创新，这样直接导致一二线城市的主流顾客丢失。现在以篮球作为切入口押注这一范畴，还有望再扳回一局吗?

2、押注篮球商场空间虽广 但优势不显着

据361度的开始规划，将建造榜首批篮球场在15个一线和二线城市，选择1000个中高端小区，逐步完结2020年100个球场、2021年300个球场以及2022年1000个球场的方针规划。

选择篮球当然是因为其有广阔的消费空间。据腾讯企鹅智库《2018我国篮球产业白皮书》，篮球现已成为国内榜首运动，20岁以下年青人和25-35岁成年人两个典型群体中，反馈身边好友喜爱篮球最多的网民别离为52%和40%，在所有运动中排名榜首。

另据361度表明，我国有4.5亿的篮球爱好者，29.5%年青顾客会购买篮球相关产品，经过这个项目加强与这片巨大消费商场的关联无疑是正确的。

但是，篮球商场也是群雄逐鹿，361度想要分一杯羹谈何容易。

在国内商场除了本乡的安踏、李宁、还有这耐克以及阿迪达斯等世界大牌。现在耐克在我国篮球商场占有着主导地位，2018财年大中华营收初次打破50亿美元，以18%的增速领跑全球，其间篮球品类一向是耐克成绩的重要奉献。

李宁也是花20亿重金，签约国内顶级联赛CBA的独家官方资助商5年的身份。此外，还签约韦德并成为本乡球星运作的成功事例，韦德之道现在是李宁最热销的产品系列之一。

而对于安踏来讲，篮球是其内部榜首个成立事业部的运动品类，旗下签有克莱·汤普森和海沃德等NBA球星。安踏仍是NBA官方商场合作伙伴及授权商，有权出售带有球队和联盟标志的产品。近几年安踏进入高增速时期，篮球品类的成绩奉献巨大。

比较之下，361度的篮球资源比较薄弱。

在本年4月份，推出一双以我国传统器皿文化“建盏”为主题的篮球鞋，但在本年618的体现中，天猫旗舰店销量也只要300双。

同时签约的球员是刚刚重返NBA的前上海外援弗雷戴特，其商场影响力无疑比不过其他优质球员，可以想见361度想要在此范畴有所作为要过的关卡很多，难度很大。

未来的361度 继续创新才是出路

纵观行业内各大品牌，安踏押注篮球和克莱·汤普森、李宁凭仗国潮风和“我国李宁”，品牌溢价才能现已显着提高，特步也是早早完结深耕跑步范畴的战略转型。

361度选择押注群众篮球毋庸置疑，究竟篮球关联商场的开展空间仍是值得期待的。

同时，361度的品牌重塑方案发布后，其股价便在10分钟内微张2.1%至1.46港元，商场给出了必定的积极应答。但截止现在，其股价为1.51港元，并未有大增趋势。

而从其股价的长期走势来看，也仍然是一条滑梯般跌势的线条。

361度这份品牌重塑方案在我国运动用品商场逐步成熟，头部品牌的比例会集度越来越高的态势之下，想要重回往日高地高举运动品牌大旗，还得在本身产品和运营战略上下狠功夫。

假如没有背水一战的决心，只想依托小打小闹来阅历商场严酷的检测，那往后会不会成为下一个匹克我们也只能静观其变了。