路威酩轩征服男装奢侈品市场的大计

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年06月23日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年06月23日

据莆田安福报导，周二，男装圈中 3 位风云规划师将抵达巴黎，这是他们巡回之旅最终也是最重要的一站。这场几周前在纽约偶然提出的旅行，预将在“光之城”巴黎引爆焦点。Louis Vuitton 的 Virgil Abloh，Dior Men 的 Kim Jones，还有 Celine 的 Hedi Slimane：他们都是叱咤时髦圈的明星规划师，并都是世界上最大的时装公司的规划担任。

法国路威酩轩集团（LVMH）旗下具有 70 家品牌，于 2018 年在其男装事务中做出了一系列高调的革新。集团将 Off-White 规划师 Abloh 带到 Louis Vuitton 后引发了多米诺骨牌效应，LouisVuitton 前男装规划总监 Jones参加 Dior，而长期在 Dior Homme 担任规划师的 Kris Van Assche 则被调任到 Berluti。这期间，Hedi Slimane 被录用为 Celine 的构思总监。随后，业界传闻他也将在这个曾由 Phoebe Philo 主导规划的品牌中推出男装系列。

而这仅仅是革新的初步。路威酩轩旗下的 Givenchy 和 Loewe 也正在为其男装战略支付更大的尽力，以习惯男装商场的敏捷改变。Givenchy 规划师 Clare Waight Keller 自 2017 年接手 Riccardo Tisci 以来，于上星期在 Pitti Uomo 初次推出了品牌的全套男装系列。该系列着重取舍，而非 Tisci 任期中主打的街头风格。此外，还有意大利羊绒品牌 Loro Piana，它与 Brunello Cucinelli 在高档休闲范畴彼此制约，并深受华尔街银行家和硅谷出资者欢迎。

Fendi 2019秋冬男装发布后台| 来历：InDigital.Tv

“上一季巴黎时装周惊喜连连，到会的品牌包括 Loewe、JW Anderson、Givenchy、Vuitton、Dior、Celine 和 Berluti。”路威酩轩时髦集团董事长兼首席执行官 Sidney Toledano 说，  “就构思而论，巴黎无愧男装之都...... 尤其路威酩轩在过去几个季度表现出色，由于咱们具有满足的人才和完善的组织机构。”

据莆田安福得悉，路威酩轩在 2018 年从其时装和皮革制品事务中约创收 176 亿美元（ 155 亿欧元），它们深谙其未来的增加将不仅来自新式商场，而且将依赖于商场中的新类别顾客。花旗研讨公司（Citi Research）估计，路威酩轩集团旗下的头部品牌 Louis Vuitton 和 Dior 的男装类别现在约占出售额的 25%，其事务裁缝鞋子手表和皮革制品。

“关于具有强壮皮具事务的 LV 和 Dior 来说，品类的出售占比是适当不平衡的。而像 Givenchy 这样的品牌或许会愈加平衡，“花旗集团分析师 Thomas Chauvet 表明。

尽管男装事务在路威酩轩的全体比例中占比较小，但它是一个快速增加的类别，增加率“肯定是两位数”，且增加速度高于集团全体的服饰和皮具类别。职业分析师 Luca Solca 弥补说，“男装的生长速度远远超越女装。”

但是，男人高端服饰的商场规划仍然不及女装事务。现在规划师品牌的女装事务总出售额继续在全球商场超越男装，但据欧睿世界（Euromonitor International）的数据显现，男性规划师时髦和鞋类的需求仍在稳步增加，估计到 2023 年商场将到达 460 亿美元。

男装比例的上涨可归结于两个主要诱因。其一，全球的服饰潮流愈加休闲化，也更受时髦主导。其二，亚洲商场出售额的增加：这里的男性顾客比其他任何地方都愈加时髦前卫，尤其是在我国。

“全球商场将从经典男装事务转型为愈加时髦化主导的消费形式，而在商场上占据重要位置的国家是我国，” Toledano 说道。“我国男性对时髦十分入神。”

Hedi Slimane 首个 Celine 男装系列  | 图片来历：InDigital.Tv

其中大部分的增加来历于较为休闲的服装品类，而运动鞋和飞行员夹克则替代了传统的西装三件套。从 2013 年到 2018 年，男人鞋类是两性商场中增加最快的规划师类别，复合年增加率（CAGR）为 4%，到 2018 年将价值 105 亿美元。

问题在于，为什么是现在？男性衣橱的时髦化反映了新一代奢侈品顾客的口味改变，他们生善于 Moda Operandi 男装时髦总监 Josh Peskowitz 口中的后乔丹年代（post-Jordan）。1985 年，跟着第一款 Nike 爆款运动鞋 Air Jordan 的推出，男性顾客对时髦的渴望也开端被群众所承受。

“从那时起，规划师们开端重视男装时髦，” Peskowitz 说道。“运动鞋仅仅道门槛。”

Slimane 于 2000 年被 Dior Homme 录用为构思总监，这标志着时髦界的另一个重要时间。他推出了紧身取舍的概括，发明了风行了 20 年的男装版型，而 Dior Homme 在日本商场的主导位置则为集团在亚洲商场的开展男装事务打下根底。2018 年，亚太地区为高端男装商场贡献了 88 亿美元，约占全球消费额的三分之一。

K-Pop 作为文明驱动力在全球范围内崛起，并以此推动了男装的进化演化。这不仅归功于他们对我国商场的巨大影响，还多亏了他们的全球影响力：Jones 最近为男子组合 BTS 的世界巡演打造的 Dior Men 造型便是最好的例子。

“像权志龙（G-DRAGON）这样的 K-Pop 明星都穿戴超高端的规划师品牌，而顾客正向他们看齐，” Peskowitz 说道。

路威酩轩旗下的品牌正在投合亚洲商场。当 Fendi 在 2011 年从头推出带有古怪运动美感的男装系列时，其营销重心落在了亚洲顾客身上。

“ Fendi Man 在亚洲旗开得胜。咱们了解到我国男性客户关于趣味性的渴求，” Fendi 首席执行官 Serge Brunschwig 对 BoF 如是说。“怪兽眼睛图案和商标款都十分热销，而且带动了量身取舍服装的出售。”

据莆田安福了解，该时装公司还与香港人气巨星王嘉尔（Jackson Wang）协作了一首“ FendiMan ”，这首单曲在美国 iTunes 两个类别中摘得了冠军。与此一起，我国演员许魏洲担任了 Fendi 上海时装秀的开场模特。该品牌的全球出售额在 2018 年完成两位数增加。

这些文明重心的转移大多是在为低于 50 岁的奢侈品消费主力军而服务。“此类男性客户更重视他的形象，也更有或许为其表面而消费，”欧睿世界的研讨分析师 Marguerite Le Rolland 解释道。

为了充分利用该人群的特性，路威酩轩在其头部品牌中录用了数位明星规划师，并战略性地将品牌的注意力转移到男装商场。这有助于进一步刺激亚洲地区的出售，而该地区的男性顾客更有勇气测验大胆的裁缝规划，而且更有或许随身携带个人皮革制品（如腰包或手提包等）。欧睿世界的数据显现，亚洲商场约占全球高端男装商场的 27%，占全球女装商场的 22%。

当然，这也意味着应战。在欧美商场中，男人对西服套装的需求正在持续收缩。品牌方做好了应对规划师运动鞋热潮的大面积迸发的充足准备，而这股热度现已维持了好几年。由 Abloh 和 Jones 引领的定制西装单品的潮流回归也足以表明，西服套装会以非传统的形式为年轻顾客所从头认识与承受。或许，传统的皮鞋和皮靴也有“回春”的机会。

“对我来说，（依赖于）运动鞋和 T 恤衫，是条简单且危险的出路，” Toledano 说道。“你难免要囊括它们，但当今大多数明星规划师都明白你还需求定制事务。你或许会在外套，夹克或西装上来参加量身取舍的元素。如果你缺少了定制事务，品牌会给人以街头服饰的感觉；你将失掉应有的优雅。”

但最重要的是，Toledano 提到集团上下正齐心协力让每个品牌保有共同性。这些品牌正在对类似的商场需求作出回应，但该集团并没有对旗下的品牌做出一个全体的男装战略布置。

“咱们不会约束每个品牌的决策。显然，咱们会负责零售方面的协调作业，但大体上品牌都具有自己的独立性，”他说道。“咱们想要靠有才调的规划师为品牌带来绝无仅有的特性。Berluti 看起来不会像 Dior，而 Dior 也不会像 LV。”

以下，是 BoF 总结的路威酩轩旗下几个抢先品牌今后将遇到的机会和应战。

LOUIS VUITTON

Virgil Abloh 为 Louis Vuitton 2019秋冬男装系列谢幕| 来历：InDigital.Tv

Kim Jones 在位期间的成功运营无疑将品牌的男装事务推向了路威酩轩集团的“印钞机”宝座。其中，他与 Supreme 协作系列的巨大成功足以让人们意识到，独立发布所驱动的分销形式正扩散到高端时髦商场。

机会：接替 Jones 的 Virgil Abloh 或许是最受新一代男性时髦爱好者追捧的规划师，他对规划，营销和出售之间的彼此作用有着共同见地。尽管 Abloh 的规划经常被指是哗众取宠，但他对年轻顾客的吸引力将无疑是持久之计：即便他们现在负担不起 Louis Vuitton，但他们在未来几年对品牌的好感将有增无减。“优质途径和品牌气势指标将汇总成 Louis Vuitton 的有机增加表现”，Solca 在近期的陈述中如是写道。

应战：尽管 Abloh 创办的品牌 Off-White 涉足艺术，时髦和工业规划等范畴，但其持久力尚待证实。现在，Louis Vuitton 现已能够围绕其核心品牌发明满足的稳定性以兼容三位风格悬殊的规划师（女装规划主管 Nicolas Ghesquière，Abloh 和珠宝规划师 Francesca Amfitheatrof ）。维系该关系的平衡绝非易事。

DIOR

Kim Jones 于 2018 年 3 月被录用为 Dior 的男装艺术总监，而此前不久，品牌首席执行官 Pietro Beccari 完毕在 Fendi 的任职。路威酩轩的主席 Bernard Arnault 表明，这将敞开该品牌的“新年代”。

机会：作为一个时髦圈有影响力并有着优质关系网的“社交达人”，Jones 每一季均挑选一个新的艺术家协作，在制造新鲜感的一起，也逐步塑造了“ Dior Men ”的新面貌。他善于规划配饰这一增加快速的男装产品类别，也对品牌来说至关重要。他关于 John Galliano 最初为 Dior 女装而规划的马鞍包的从头解读，也成为了热销产品，满足了当代的男性所需求的日常包袋产品，尤其是身在亚洲的“ Z 世代”及千禧一代族群，他们的均匀消费年纪远低于西方顾客。Jones 最近还为韩国男团 BTS 规划了一套全新的舞台服。

Dior 2019秋冬男装秀| 来历：InDigital.Tv

应战：Dior 一向以来的形象多元化，这也令商场对其的界说含糊。品牌一向以来欲将男女装合为“一个 Dior ”，但品牌要做到这一点还有很长的路要走。Dior 由 Maria Grazia Churi 规划的女装线与 Jones 的作品形成了强烈反差，与此一起，品牌的香氛、珠宝及美妆线的“画风”差异巨大。

在服装范畴，Jones 的规划或许关于群众奢侈品顾客来说太超前了，他们更乐意承受好看懂的时髦。“ Kim Jones 的风格或许关于街头爱好者来说太正式了，他们更乐意挑选 Balenciaga 或许 Off-White，而关于传统的喜爱经典取舍的 Dior 顾客，他的规划又太街头了。”业界咨询师及 Institut Français de la Mode 的教授 Benjamin Simmenauer 说道。“他合二为一，但很难找到一个合理的消费族群。”

CELINE

路威酩轩于 2018 年 1 月宣告 Hedi Slimane 将替代 Celine 的 Phoebe Philo，并将带领品牌开展高档定制，香水和男装事务，彼时业界一片哗然。此举将使 Slimane 与开云集团（Kering）旗下的 Saint Laurent 公开竞赛愈加激烈。

机会：Slimane 对现代男装廓形的影响力将对他在 Celine 的成功起到要害性作用。“他是量身裁剪之王，”与Slimane 在 Dior Homme 共事过的 Toledano 说道。

尽管他的女装系列首秀饱尝争议与质疑，但他以广受好评的第二个系列加上品牌零售网络的革新，使得路威酩轩对 Slimane 的信心快速反弹，并认为他专心且规划可扩张的构思愿景将带领 Celine 成为价值数十亿美元的时装屋。

应战：尽管 Celine 曾在前史上有出售过男装系列，但如今 Slimane 正企图自食其力重整该事务。这将需求很多的出资和持久的耐性。早上商场调查陈述主张，Celine 仍在等候这笔巨额资金的注入。

GIVENCHY

Clare Waight Keller 在 Givenchy 的前期作业现已获得了业界的赞誉。最近，她将规划重心转移到了男装事务，她是否能续写前任规划师 Riccardo Tisci 的成功？

机会：Waight Keller 是一位目标清晰且意志坚定的规划师，她于 2019 年 6 月在 Pitti Uomo 展示了她入主 Givenchy 后的第一个男装系列，主打颜色和经典取舍。她为 Givenchy 打造的未来是否满足出众，还将取决于品牌的高价位设定是否能被顾客承受。

“ Givenchy 本身是一个很有吸引力的品牌，” Simmenauer 说道。“一旦规划的方向清晰下来，系列中标志性的产品，”

应战：时装屋的决定必须考虑 Tisci 任期累积的高端街头服饰爱好者。“ Givenchy 还处在集团中其他品牌的暗影下，” Simmenauer 弥补道。“它需求找到自己的定位和亮点。”

BERLUTI

作为路威酩轩旗下最传统的男装品牌，Berluti 仅专心于开展男装事务，现在由 Slimane 曾经的帮手、Dior Homme 的前规划师 Van Assche 掌管。

机会：Berluti 在男装鞋类和其他皮革制品事务上展现出十分强壮的 DNA，而这恰巧是一个要害的增加类别。Van Assche 的极简主义美学与品牌客户更为保守的人设相辅相成。

尽管裁缝事务仅占出售的一小部分，但公司正在打入不断增加超奢华的细分商场，并在巴黎时装周期间在巴黎左岸开设展厅以满足品牌忠诚客户对定制取舍的需求。

应战：自 Alessandro Sartori 于 2016 年离职后，Berluti 一向艰难地进行自我改造。2 年内前后入住的 3 位规划师对任何品牌都是难以消受的，更何况是一个从不以明星规划师为名的奢侈品牌。（ Haider Ackermann 曾在 Van Assche 前接手该品牌。）

更重要的是，休闲文明的盛行为 Berluti 这样的正装品牌带来了新的应战。Van Assche 在本周展示了他的第二个裁缝系列后，开端将休闲元素融入规划中，而调整后的商标也出现在了运动衫和飞行员夹克上。出于正装品牌的约束性，他无法像 Abloh 或是 Jones 那样涉足街头服饰。

FENDI

Fendi 2019秋冬男装系列 | 图片来历：InDigital.Tv

Silvia Venturini Fendi 手下的 Fendi 并没有多少男装事务，但这在 2011 年跟着 Fendi Man 的从头推出发生了改变。该品牌以其俏皮的配饰和独出心裁的艺术家协作而出名，现在正进一步开端定制事务的开展。2019 年秋冬系列中，Venturini Fendi 与时任 Fendi 女装构思总监的 Karl Lagerfeld 进行了艺术协作。首席执行官 Serge Brunschwig 表明，“ Silvia 用直觉肯定，男人们会从头在夹克上出资。”

机会：Fendi 在配饰事务上的成功正在迁移到男装商场中。Fendi 在 2019 年秋冬男装系列中初次发布了其闻名的“ Baguette ”手袋的男版。该品牌还在尽力协调男女装间的事务联系，并于 2019 年 6 月在上海举办了首场男女装合并的系列发布。

“这么做是由于 Karl 和 Silvia 协作过两个系列，而这两个系列之间保持着沟通与对话，” Brunschwig 说道。

应战：“毫无例外，难题将在于如何维系时髦关联性”，Brunschwig 弥补说道，雇佣合适的人才和树立强壮的零售网络是其作业焦点。

此外，规划师还必须跳出商标规划的慵懒思维，来树立品牌的可识别度。“强有力的商标是咱们的优势，但其规划价值也不比 Gucci 等规划更大的竞赛品牌。” Simmenauer 提到。

LOEWE

在参加西班牙时装屋 Loewe 的第 5 个年头，构思总监 Jonathan Anderson 于 2019 年 1 月献上了该品牌男装的处女秀。

机会：Anderson 的中性美学使得他手下的女装和男装系列风格穿插，有意巴结性别流动的时装顾客。一起，Loewe 不断扩展的配饰事务能不分性别地带动消费。

应战：该品牌在奢侈品顾客的印象中，仍处于该集团中较为底层的位置。其开展要害是要扩展品牌的足迹，一起坚持自身的构思观点。

LORO PIANA

2013 年，路威酩轩购买了意大利纺织品制造公司 Loro Piana 的多数股权。该品牌以其光泽面料而出名，其 75% 的事务来自制品，其他 25% 来自向其他品牌供应面料。

机会：Loro Piana 和 Hermès，Brunello Cucinelli 以及 Kiton 位列集团旗下的最高档其他奢侈品中，以其“低调奢华”吸引客户。更重要的是，它专攻表现稳定的针织品商场。

应战：该品牌才刚涉足新媒体与顾客沟通，经验不足。为与 Hermès 和 Cucinelli 等品牌抗衡，它需求开发一些不局限于使用资料的核心竞赛产品。

利益冲突声明：路威酩轩集团是共同持有 BoF 时装商业谈论的少量股权的出资团体的一部分。一切出资者都签署了股东文件，确保了 BoF 时装商业谈论完全的修改独立性。