奢侈品在中国该如何选择真正能带货的KOL

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年01月12日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年01月12日

流量明星、网红，关于日益依靠交际媒体来进行营销的奢华品职业终究有没有“带货”才能?关于手袋、美妆等不同的类别，同一个明星或网红，TA们的营销和“带货”才能是否能够匹配?

在连续两年联合腾讯发布奢华品消费白皮书之后，亚洲最大的奢华品电商途径寺库 (NASDAQ:SECO) 在2018年，初次联合新浪微热门，发布《2018微博高端消费影响力白皮书》(下简称“白皮书”)，并发布榜首期明星及网红奢指数排行榜，初次聚集交际媒体在高端消费范畴的影响力。

2017年，Gucci 古驰和Louis Vuitton 路易威登两大奢华品品牌，先后注册我国电商，被认为是奢华职业对在线途径的态度现已完全变为正面，虽然职业普遍认为，奢华品牌电商途径的出售占比难与群众职业匹配，可是在线途径的营销才能关于全体出售的影响程度，关于奢华品职业来说，远胜于群众消费品职业。

因而，此番发布的白皮书，非但对高端消费品职业具有辅导意义，关于奢华品职业怎么挑选和利用好交际媒体，特别是微博这一巨型途径，意义非凡。

我国顾客现在占据全球奢华品商场约三分之一的购买力，其中境外购买更终年是境内的两倍，这一布景决议了，奢华品在我国境内争取顾客，关于刺激购买可能事半功倍。

除此之外，我国国家统计局发布的数据显现，1-11月，我国零售业在线出售占比高达18.2%，这一份额坐落全球首位。而据时尚职业研究咨询投资机构No Agency估计，2018年，我国零售业在线出售份额将到达18.6%，超越英国商场的17.9%，位居全球榜首。2017年，我国零售业在线出售份额为15.0%，而英国商场为16.3%。

我国电商的高速开展，除受巨大的人口基数以及微弱的基建因素影响外，长时间以来的竞赛引发的价格战、补助战，以及物流职业昌盛，均起到巨大支撑效果。

在上述环境下，呈现了阿里巴巴这样的电商途径巨头，以及寺库这一在高端消费笔直范畴的亚洲龙头，后者更是Dior 和Gucci 两大传统奢华品巨头，在我国进行第三方电商途径协作的首选途径。

在LV、Gucci、Prada 三大传统奢华品2017年上线我国电商后，2018年正式成为奢华品电商元年，不过职业通常忽视了另一重要因素——00后正式成年。

众所周知，我国奢华品消费群体，不仅仅较全球愈加呈现低收入、群众化特征，奢华品初度消费及均匀消费年龄，亦较全球为低。奢华品职业曩昔两年提及率最高的趋势——年轻化，正是依据这一原因。

白皮书的查询亦显现，运用微博，一起在寺库App及PC端进行消费的顾客中，90后加95后加00后的总份额高达70%，这说明，奢华品电商的年轻用户一起是交际媒体的热烈拥护者，进而解说了为何曩昔两年奢华品职业争取该巨大潜力消费群体的尽力，始终有增无减。

白皮书在解读高端消费影响力一起，亦纠正了一些受传达影响构成的误区，比如杨幂在明星中的“带货”才能在微博实践居于末流。为什么?因为重视“娘娘”孙俪的更多是更具备购买才能和行动力的80后和90后。

除此之外，数据显现，奢华品顾客更爱“高大上”论题亦是谬论，相反，在线奢华品顾客更爱重视搞笑类KOL，而与该类KOL的互动亦更易被触发。

在各类别明星TGI(Target Group Index，为目标人群份额/大盘人群份额*100)中，喜剧明星的TGI 高达207，而影视明星的TGI 仅有99，简化来说，具有相同粉丝量的影视明星和喜剧明星，喜剧明星粉丝中的奢华品顾客是影视明星的逾两倍。

在衡量明星“带货”才能的奢指数中，寺库联合微博，还初次对品类进行区别，以求更精准地辅导奢华品职业在进行交际媒体营销时，依据不同类别产品进行挑选。

在均匀单价更高的珠宝/腕表和服装两大类别中，全体奢指数位列榜首的孙俪在上述两个子类别中相同居于榜首;而在包袋和鞋履两个类别中，模特刘雯的奢指数则位居榜首。

孙俪和刘雯奢指数霸占五大奢华品类别榜首的趋势显现，除了很多粉丝(流量)之外，在其自身范畴的专业性能够极大影响其在粉丝群体中的“带货”才能，而这一点，在网红KOL的奢指数排行中特别明显。

Bags包先生在微博粉丝增加红利期根本完毕的时候，能够弯道超车，成为网红KOL奢指数榜单榜首，毫无疑问凭仗的正是其专业，或者企图向品牌和粉丝营造的专业形象。

排在第三位的Pony__朴惠敏相同以专业见长，该KOL在微博长时间聚集美妆论题，亦亲自上阵经过图文、视频向粉丝教授化妆技巧，而她一起是该榜单上稀有的、一起运营有出售事务的KOL，而其他KOL 大都仅仅经过微博承接营销事务，出售事务亦仅仅是作为佣金途径，自身并不真正参加。

排在第二位的Dipsy迪西和第五位的gogoboi 亦是伴随着微博生长，一起长时间以来始终坚持发布与时尚相关的高端品牌内容的KOL，而gogoboi 在微博开展初期，一度是微博着力塑造的内容作者典型。

至于陈漫，作为我国时尚和奢华品职业最具影响力的摄影师，排在第四位，再度显现，专业性对KOL 奢指数的巨大贡献。

在Bags包先生全量粉丝的数据和关键词分析中，熊猫守护者、榜姐每日论题、剧版镇魂等论题仍然位居首位，但在转化购买粉丝中，彩妆、街拍、VSCO调色相关论题则更多展现，一起也重视学习训练(英语、出国留学)和旅游(泰国游览、日本游览)。

另外在该榜单上，亦呈现了多个以搞笑论题运营为主的KOL，显现，该群众论题仍是取得很多粉丝，然后填厚奢华品购买人群基数的重要手法。关于奢华品营销来说，若不追求购买转化率，搞笑博主在传达抵达数量及互动方面，十分值得挑选。

该白皮书主要截取寺库和微博2017月11月1日至2018年10月30日数据，旨在辅导高端品牌在我国商场进行营销投放以及媒体提高高端人群影响力 ，而陈述所运用数据均经过脱敏处理。

在上年底举行的V影响力峰会上，微博表明，2018年内容作者变现达268亿元，其中内容作者(不含明星)广告收入同比增加69%至12亿元，而网红店主和内容导购为主的电商变现收入达254亿元，同比增幅36%。

到12月底，微博粉丝数超过2万或月均阅览量大于10万的头部作者规模扩大到70万，而这些“大V”都是奢华品职业营销的潜在投放目标。

据2018年前三季度数据，寺库2018年收入和GMV 估计分别将录得大幅增加。作为我国和亚洲最大的高端产品和效劳途径，寺库的数据则进一步在微博的基础上，协助奢华品职业进行有效的挑选。

除了作为出售途径外，具有很多中心奢华品在线顾客的寺库，2018年开始，协助很多奢华品品牌在我国商场进行线上和线下的营销活动，其营销客户包括登喜路、马爹利、玛莎拉蒂、路虎、嘉里置业、星展银行等奢华品、高端名酒和名车以及商业地产和银行等职业知名品牌和企业。

2018年作为奢华品电商元年，除了传统奢华品全部开展在线事务，以及伴随电商生长起来的00后成年外，另一标志性趋势还有，在线途径一起展现出巨大的破坏力，Dolce & Gabbana 我国秀的夭亡即是这一职业趋势的巨大反映。

以KOL和交际媒体营销见长的Dolce & Gabbana 终究倒在最引以为傲的范畴，表明，在线途径现已不再是奢华品投入就有报答、小投入大报答了。

怎么在数十万的明星和KOL 中，挑选具有最多奢华品顾客或粉丝中奢华品顾客份额最高的账号，以及怎么安全有效地挑选营销内容和论题，势必成为奢华品职业在交际媒体营销更需求投资的。

Dolce & Gabbana 事件，以及近期Burberry 我国全家福主题广告论题讨论，都在给奢华品职业敲响警钟。交际媒体营销并非在于多大的预算，更需求耗费资金和时间的，可能是对我国本乡国情、民族特色、顾客重视论题等的理解，从机械的“投放”，转向更为“走心”的营销。而这一过程中，相似寺库和微博等，具有很多开放性数据和奢华品消费人群特征数据的途径及途径陈述，无疑将会为职业的交际媒体营销优化，提供巨大的协助。